Gestión de precios

Precios psicológicos: Estrategias, ventajas y desventajas

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Los minoristas de todo el mundo se esfuerzan por fijar cuidadosamente los precios de sus productos y servicios para generar más ventas y mantener contentos a los clientes. Pero aplicar una buena estrategia de precios implica tener un profundo conocimiento de su base de clientes.

Una vez que su empresa tiene este conocimiento, es más fácil saber qué estrategias de precios no merecen su tiempo y esfuerzo, y cuáles podrían ser el impulso de ingresos que ha estado esperando.

¿Qué es el precio psicológico?

Imagínate esto: estás en un supermercado y lo único que necesitas comprar es papel higiénico. Mantienes la cabeza agachada para no distraerte con ningún otro artículo.

Sin embargo, mientras esperas en la cola para pasar por caja, ves unos caramelos en un estante cercano que están a la venta. Piensas "¿Por qué no?" y coges un par. Acaba de ceder a un ejemplo de precio psicológico.

Hay muchas maneras de utilizar este tipo de estrategia de precios, pero todas giran en torno a la percepción emocional de un producto por parte del comprador, en lugar de la racional. En este caso, usted ve la oferta BOGO como una gran oferta y se siente emocionado por el precio. También es probable que le ayude el hecho de que haya una golosina para usted.

Estrategias psicológicas de fijación de precios

Hay muchas cosas que los consumidores consideran cuando hacen una compra. Algunas pueden ser racionales, buscando la mejor calidad o valor, y otras un poco "no racionales", o impulsadas por el menor precio o cantidad de lo que están comprando.

Dado que cada comprador busca algo diferente, se pueden utilizar algunas estrategias de precios psicológicos (también conocidas como precio de encanto) para maximizar sus esfuerzos de venta en línea.

Nº 1: Precios pares e impares

Tomando una lección del manual del corredor de bienes raíces, los precios de los pares impares pueden ser usados para implicar el valor de un artículo en particular.

$9.99: El precio desigual o .99 transmite un buen valor y también potencialmente es el precio más bajo. Psicológicamente, esto apela a la familiaridad del comprador con el precio de venta, ya que asociará este número con un precio de descuento.

Esta estrategia permite que una banda de precios competitiva mantenga el precio del artículo dentro de ciertos rangos de precios, aunque el precio sea sólo 0,01 centavos menos que el número entero. Los agentes y corredores inmobiliarios son conocidos por esta táctica, que consiste en rebajar el precio de una propiedad entre 1 y 1.000 dólares para que parezca más asequible.

Por el contrario, el precio Even o .00 implica un producto de alto valor y una estructura de precios estándar. Estos precios son más comunes cuando el valor del artículo es claro. Este tipo de precios puede atraer tanto al comprador racional como al no racional, ya que estos compradores favorecerán un número par cuando busquen bienes de calidad.

Nº 2: Precios psicológicos inusuales

¿Has visto alguna vez un precio en Walmart o H&M que parece ser el más bajo que se puede conseguir? Lo más probable es que se deba a los números desiguales, especialmente el cuatro o el siete. Cuando ves un paquete de pilas Energizer con un precio de 3,77 dólares, llama la atención en gran medida. Esto se debe a que el comprador espera que un artículo de marca de bajo precio esté en la categoría de 0,99.

Walmart tiene esta estructura de precios cerrada. Todo en su tienda online tiene un precio único. Esta estrategia de precios es interpretada por el consumidor como algo preciso, que recorta el exceso de grasa de los 3,99 dólares normales que pagarías por las pilas.

Nº 3: Forro de precios

Esta estrategia de precios puede producir una variedad de resultados, principalmente porque es la estrategia de las opciones. Algunos minoristas en línea son muy eficaces con esta estrategia porque combinan varias opciones mediocres con una gran opción. Esta opción siempre flota en la cima, lo que implica que el consumidor puede ser dirigido a elegir un precio o producto sobre otro.

Otros minoristas, es decir, las marcas más grandes y populares, pueden ofrecer a sus clientes una variedad de opciones para que no se vean obligados a elegir un producto en lugar de otro. Por ejemplo, Apple ofrece tecnologías similares en varios puntos de precio. Puedes conseguir un iPhone que cuesta entre 799 y 1.000 dólares o más y beneficiarte del mismo sistema operativo, aplicaciones e interfaz de usuario. Abre su marca a varios niveles de precio en el mercado, proporcionando productos y servicios de calidad a las masas.

L'Oreal es otro gran ejemplo, que ofrece al público tres segmentos diferentes a diferentes precios. Se han posicionado en el mercado de lujo, el mercado profesional y el mercado de consumo, permitiendo la compra abierta en todo momento. Dan a los consumidores la opción de comprar el champú Kiehl's por 55 dólares, Redken por 29,50 dólares o Garnier por 5,49 dólares.

Incluso emplean la estrategia de precios Odd-Even que se ha mencionado anteriormente.

Nº 4: Ventas por tiempo limitado

¿Alguna vez has recibido uno de esos correos electrónicos que te dicen que la mejor venta está ocurriendo ahora mismo, pero que sólo tienes 48 horas para aprovecharla? Pero, ¿lo recibes una vez cada dos semanas? Los comercios están utilizando limitaciones de tiempo artificiales -más conocidas como ventas flash- para atraer a los consumidores. Las ventas flash son promociones que sólo duran un tiempo determinado. Desde los carteles en las tiendas que dicen "sólo un día" hasta los correos electrónicos que promueven ofertas sólo en línea, las ventas flash aprovechan el sentido de urgencia del consumidor.

Nadie quiere perderse un buen trato, así que si puedes conseguir la misma camisa con descuento hoy, ¿por qué esperar, verdad? Sin embargo, con cada ventaja, hay una trampa. Aunque se dice que muchas ventas duran un número determinado de horas, el inventario puede no durar tanto.

Los consumidores saben que durante muchas ventas rápidas, hay un suministro limitado del producto en juego. Esto añade una presión psicológica adicional para que lo tomen mientras puedan. No sólo aumenta su deseo de comprar, sino que también significa para ellos que son unos de los afortunados si consiguen comprarlo.

Un minorista en línea que ha implementado con éxito esta estrategia de precios es Zulily. Un comerciante dirigido a madres y niños, Zulily prospera con las ventas rápidas. Centrando su negocio en las ventas flash, Zulily publica ventas todos los días para marcas o vendedores seleccionados.

Muchos minoristas corren la voz sobre las ventas flash en línea acoplando el marketing por correo electrónico con programas de lealtad. Haga que los clientes se registren para obtener puntos de fidelidad con una dirección de correo electrónico y anímelos a ganar más puntos durante las ventas.

No. 5: BOGO o 50% de descuento en dos

Si tuvieras que elegir entre "Compre uno y reciba uno gratis" o "50% de descuento en dos artículos", ¿cuál elegirías? En realidad no importa. Comprar dos de los mismos artículos a mitad de precio es lo mismo que pagar el precio completo de un artículo y obtener otro gratis.

Sin embargo, la mayoría de los clientes no lo perciben así. Un estudio realizado en la Carlson School of Management de la Universidad de Minnesota descubrió que es más probable que los consumidores compren algo si reciben algo más a cambio. En otras palabras, los clientes prefieren recibir algo gratis en lugar de pagar por otro artículo con descuento, aunque al final todo signifique lo mismo. Este truco psicológico de los precios juega con la incapacidad común de entender los porcentajes de descuento, también conocida como innumerabilidad.

Los minoristas, a su vez, han comenzado a comercializar sus promociones con BOGO, aumentando las tasas de conversión y las ventas.

Pros y contras de los precios psicológicos

Al igual que cualquier otra estrategia de fijación de precios, la fijación de precios psicológica puede tener ventajas y desventajas. He aquí algunas de las que hay que tener en cuenta:

Ventajas

  • Aumenta la atención por ciertos productos - Nadie puede resistirse a una rebaja. Cuando un comprador pasa por delante de un producto con un cartel que muestra un precio rebajado en grandes letras rojas, es casi imposible que lo deje pasar. Esto aumenta la atención que reciben estos productos, por lo que hay que tener cuidado a la hora de elegir los productos por los que te gustaría recibir más compras. Incluso el hecho de rebajar un artículo de 50 a 49,97 dólares puede suponer una gran diferencia en la percepción del precio del producto por parte del comprador.
  • Alto rendimiento de la inversión: muchos minoristas descubren que estas rebajas puntuales o la disminución del precio de un producto, aunque sea por unos pocos céntimos, pueden generar unos ingresos mucho mayores que los que pierden con la venta. Esto es especialmente cierto durante las temporadas de vacaciones, cuando los consumidores son más propensos a hacer compras de gran valor, especialmente si piensan que es una buena oferta.
  • Facilita las decisiones de compra del consumidor: la mayoría de los compradores consideran que el precio es un factor clave a la hora de decidir qué productos comprar. Al jugar con su reacción emocional ante el precio, se facilita que se sientan cómodos con su decisión de comprar tu producto.

Desventajas

  • Principalmente una estrategia americana - Los estudios demuestran que, aunque los precios que terminan en .99 o .97 pueden funcionar mejor con los compradores americanos, los europeos prefieren un precio redondeado para sus productos. Esto se debe probablemente a que el impuesto sobre las ventas funciona de forma diferente en Europa.
  • Puede ser visto como engañoso - Aunque la mayoría de los grandes minoristas participan regularmente en alguna forma de precio de encanto, muchos todavía lo ven como algo manipulador hacia los consumidores. Por ello, existe la posibilidad de que pierda algunos compradores e incluso de que su reputación se vea empañada si los clientes experimentan interacciones negativas con su negocio.
  • No hay garantía de beneficios - La estrategia de precios psicológicos no es una estrategia eficaz a largo plazo y no siempre garantiza el retorno de los beneficios. Para que esta estrategia funcione, hay que centrarse en los productos con más probabilidades de obtener un alto rendimiento y tener cuidado con lo bajo que se está dispuesto a poner el precio, y con qué frecuencia. Si un cliente se encuentra con su producto y tiene un precio exorbitantemente bajo, puede suponer que la calidad ya no es buena y comprar en otra parte.

La mayoría de los compradores consideran que el precio es un factor clave a la hora de decidir qué productos comprar.

Sus objetivos de precios psicológicos

El precio psicológico puede y funciona. El objetivo de esta táctica es provocar una respuesta emocional, ya sea excitación (precio bajo), satisfacción (de una necesidad o buen valor) o intriga (precio ideal).

Aunque nadie quiere admitir que las estrategias psicológicas de fijación de precios están diseñadas para manipular, lo cierto es que lo hacen. Todo depende de quién sea o cuál sea su objetivo final. Analice detenidamente su base de clientes y determine qué estrategias de precios son las adecuadas para su negocio.

Nota del editor: Los escritores colaboradores son Alexandria Flores, Arie Shpanya, Min-Jee Hwang y Amanda Lin. Este artículo se publicó originalmente en septiembre de 2012 y desde entonces se ha actualizado para mejorar su legibilidad y precisión.

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