Durante demasiado tiempo, las marcas han tenido que adivinar si sus inversiones en la exhibición y comercialización en las tiendas estaban realmente impulsando los ingresos. Los expositores son parte de la jugada estándar de merchandising, pero son caros y requieren mucho tiempo para ejecutarlos correctamente. Deben ser diseñadas, fabricadas y luego distribuidas a los puntos de venta.
Las exhibiciones de mercaderías son una táctica común que puede ser difícil de optimizar (con las muchas variables involucradas) y atribuirle levantamiento. Pero como todo el mundo lo hace, es una táctica que no puede ser ignorada. ¿Estos expositores de merchandising devuelven la inversión que las marcas invierten en ellos? ¿Qué tan bien funcionan? ¿Cómo deberían las marcas presupuestarlas? ¿Deberíamos siquiera hacerlos?
Antes de seguir adelante, empecemos con lo básico: El propósito de una exhibición es:
- Aumente la frecuencia: Incentivize clientes actuales para comprar su producto más a menudo, tal vez dándoles una nueva razón (precio, algunos new characteristic, o the convenience de la pantalla).
- Ganar participación en el mercado: Get clientes que compran de su categoría, pero no su producto, para cambiar a su producto.
- Juicio para aumentar el tamaño del mercado: Consiga que los clientes que no compran en su categoría prueben your product.
La mayoría de los programas de exhibición probablemente combinan los tres objetivos hasta cierto punto, pero el resultado final debería ser que el monto total gastado en la comercialización sea una inversión que resulte en un aumento de los ingresos.
¿Cuántas marcas están realmente mirando este retorno? Probablemente algunas están en un nivel muy alto: presupuesto bruto de comercialización vs. ventas atribuibles (tal vez). Y luego el presupuesto se renueva para el próximo año en base a las previsiones de ventas para el año.
Poniéndose serio Acerca de Inversiones de Mercadeo
El mundo de la venta al por menor ha cambiado, y las marcas ya no pueden permitirse ser tan arrogantes en su presupuesto. De acuerdo con MarketWatchEn los años 90, las tiendas de comestibles tenían 7000 productos diferentes. Hoy en día, ese número es más de 40.000. De acuerdo con el Asociación de Cerveceros...las ventas totales de cerveza en EE.UU. se redujeron en un 1,2% (en un mercado de 111.400 millones de dólares), pero más de 800 nuevas fábricas de cerveza abrieron en EE.UU. en 2017. Y en el mundo de la electrónica de consumo, la innovación de productos es obligando a los minoristas a añadir nuevos departamentos enteros a sus tiendas. Frente a esta interrupción, las marcas exitosas tendrán que reorientar sus inversiones de comercialización.
Entonces, ¿cómo exactamente se ve un mejor retorno en el merchandising de la tienda? Si supiera la respuesta exacta, seguramente tendría un precio elevado que las marcas estarían más que felices de pagar. No tengo, por supuesto, la bala mágica precisa, porque no existe. Mucho depende de su mercado, su estrategia y sus clientes. Pero sé que no puedes confiar solamente en los datos de ventas sindicadas para crear una estrategia de comercialización única y ganadora. Las marcas exitosas mezclan estos datos con su propia mezcla única de datos de preventa que incorpora otros criterios para ayudar a una marca a ver lo que realmente estaba sucediendo en la tienda con su expositor. Los datos de ventas son parte de la respuesta, pero deben combinarse con datos de mayor fidelidad para obtener el tipo de información que moverá la aguja.
Las preguntas y características que las marcas deben abordar
Calidad de las ejecuciones de la pantalla real:
- ¿Estaba bien montado?
- ¿Estaba en el lugar correcto de la tienda?
- ¿Cuándo se suponía que se iba a establecer?
- ¿Se mantuvo y almacenó adecuadamente durante la promoción?
Productos competitivos presentes:
- ¿Qué competidores están presentes en esta tienda, y cuánta cuota de estante/tienda tienen?
- ¿Qué otras pantallas fueron instaladas en la tienda? - Incluso si no son competidores directos, estas pantallas are competing para la atención del cliente y el presupuesto.
Características de la tienda:
- Tipo de tienda, tamaño, categoría
- Demografía de los clientes
- El volumen total de la tienda
Si combina estas preguntas con una saludable dosis de curiosidad, compromiso con la mejora, y encuentra una forma de reunir estos datos haciendo preguntas de propiedad, es posible conseguir que su presupuesto de comercialización se sincronice e impulse las ventas.
Las marcas que pueden combinar estas categorías con los datos de ventas obtendrán información que les ayudará a impulsar su negocio. Tal vez los resultados muestren que el hecho de centrar los presupuestos de comercialización en las tiendas del campo de batalla, donde tienen una baja cuota de ventas, estimula efectivamente los ingresos. O quizás lo contrario sea cierto: los clientes leales comprarán con más frecuencia cuando los expositores les recuerden que lo hagan.
Cómo los datos muestran el retorno de la inversión de la comercialización
Las percepciones serán diferentes para cada marca y deberían escalar hasta la estrategia general. Pero sin recopilar más datos sobre las ejecuciones reales, modelar los datos, buscar información y desarrollar indicadores clave de rendimiento (KPI) únicos y aplicables, y luego aplicar ese conocimiento a las promociones futuras, las marcas se quedarán atascadas en el mismo viejo ciclo: gastar ciegamente dólares y tiempo en una táctica necesaria, pero desenfocada y costosa, sólo porque está en el libro de jugadas estándar.
Y si buscas una industria en la que el libro de jugadas estándar está siendo triturado, no busques más allá de la venta al por menor. La era moderna de la venta al por menor requiere que las marcas miren con frialdad sus inversiones de comercialización con la ayuda de datos de origen colectivo. No existe una métrica mágica única para determinar el éxito de cada faceta de su rendimiento en la tienda, pero en conjunto, se puede obtener una visión precisa de lo que está sucediendo a nivel de la tienda.
