De la navegación a la compra: Cómo influir en el punto de decisión del comprador omnicanal

Comportamiento del consumidor omnicanal: Lo que esperan los compradores de hoy

La evolución del panorama minorista se ha visto notablemente influida por la aparición del "nuevo" tipo de comprador, el omnicanal. De hecho, más del 73 % de los compradores reconoce utilizar varios canales durante su proceso de compra.

Este desarrollo se ha visto impulsado por los avances tecnológicos y los cambios significativos en el comportamiento de los consumidores. Los compradores omnicanal se distinguen de los tradicionales por su sofisticada integración de la tecnología en sus procesos de compra. Utilizan diversos canales para recabar información, comparar productos y comprar. Estos compradores priorizan la comodidad y la personalización, y esperan experiencias de compra que se adapten a sus preferencias y respondan a sus interacciones en los ámbitos digital y físico.

Impacto de la multicanalidad en las decisiones de compra

Los compradores omnicanal muestran fluidez en sus hábitos de compra, eligiendo dónde comprar en función de una mezcla de comodidad, precio y calidad de la experiencia del cliente. Su capacidad para acceder de forma inmediata a una amplia información sobre los productos en línea les permite tomar decisiones más rápidas e informadas, aunque a menudo retrasan las compras en busca de las mejores ofertas. La solidez de la presencia de un producto en Internet y los comentarios de la comunidad, como las opiniones y la participación en las redes sociales, influyen significativamente en su elección. Esta amplitud de información les permite tomar decisiones con conocimiento de causa, que a menudo les llevan a elegir productos que satisfacen con precisión sus necesidades específicas.

Comprender el "punto de decisión

Hay un momento crucial en el que el comprador evalúa toda la información recopilada y decide si va a realizar la compra; lo consideramos el "punto de decisión". Esta coyuntura crítica, el momento en el que el comprador decide realizar o no una compra, es donde convergen múltiples dimensiones de la experiencia de compra, y comprender su dinámica es esencial para diseñar estrategias de venta eficaces.

Hay varios factores clave que influyen notablemente en el punto de decisión:

1. Sensibilidad al precio: Los compradores están muy atentos a las estrategias de precios y a menudo realizan comparaciones exhaustivas para asegurarse la mejor oferta. El impacto de las estrategias de precios psicológicas, como fijar los precios justo por debajo de un número redondo (por ejemplo, 9,99 € en lugar de 10 €), también puede influir significativamente en la decisión de compra.
2. Influencia promocional: La presencia de promociones, descuentos e incentivos de fidelización puede ser decisiva, al aportar el valor adicional percibido que podría inclinar la balanza hacia la realización de una compra.
3. Disponibilidad y accesibilidad: La disponibilidad inmediata de los productos deseados es crucial; la falta de existencias puede provocar el abandono de las compras y llevar a los clientes potenciales a la competencia.
4. Prueba social a través de reseñas y valoraciones: Las reseñas y valoraciones positivas refuerzan la confianza y reducen el riesgo percibido asociado a una compra, especialmente influyentes en un contexto en línea en el que no es posible la evaluación física del producto.
5. Mitigación del riesgo mediante políticas de devolución: Las políticas de devolución favorables aumentan la confianza del comprador, reduciendo significativamente el riesgo percibido y facilitando la decisión de compra.
6. Consideraciones logísticas: Las opciones y los costes de envío, incluida la promesa de entrega rápida y tarifas razonables, son componentes críticos que pueden determinar si el comprador procede con la compra.
7. Facilidad de transacción: La sencillez y comodidad del proceso de compra, especialmente en plataformas móviles, desempeñan un papel fundamental a la hora de convertir el interés en ventas.
8. Reputación y valores de la marca: La alineación de los valores de una marca con los del comprador y la reputación general de la marca pueden influir en gran medida en la fidelidad y la repetición del comportamiento de compra.

Y, por supuesto, estos factores representan sólo una instantánea de la miríada de influencias en juego en el punto de decisión.

Escenarios reales del comprador: El viaje del cliente omnicanal

Ejemplo 1: Comprar una cámara de gama alta

Jane, fotógrafa aficionada, quiere cambiar su cámara por un modelo profesional. Su viaje comienza en Internet, donde compara especificaciones, precios y opiniones en varias plataformas de comercio electrónico. Intrigada por un modelo concreto, Jane ve varios tutoriales en YouTube para ver la cámara en acción, lo que refuerza su interés. Sin embargo, indecisa ante la posibilidad de hacer una inversión tan importante sin experiencia de primera mano, visita una tienda local de electrónica para conocer la cámara.

En la tienda, Jane queda impresionada con el diseño ergonómico y la interfaz de usuario de la cámara, pero descubre que el precio de la tienda es ligeramente superior al que había visto en Internet. Utilizando su smartphone, Jane comprueba si hay promociones en línea y descubre un descuento adicional disponible a través de una aplicación móvil, que no se ofrece en la tienda. Comenta la diferencia de precio con un empleado de la tienda, que se ofrece a igualar el precio en línea y le regala una funda para la cámara como parte de su política de igualación de precios.

Mientras está en la tienda, Jane también prueba varias lentes que no había considerado antes, guiada por el personal experto. Esta interacción añade valor a su experiencia en la tienda y la lleva a consultar las opiniones de los usuarios sobre estas lentes en su teléfono, directamente desde el pasillo de la tienda. Satisfecha con las opiniones y la oferta de la tienda, Jane decide comprar en la tienda, beneficiándose de la igualación de precios, la disponibilidad inmediata del producto y la ventaja añadida de la bolsa para la cámara.

Ejemplo 2: Comprar unas nuevas zapatillas de correr

La búsqueda de Alex de la zapatilla de correr perfecta comienza cuando ve un anuncio en Internet de unas zapatillas ecológicas recién lanzadas. Visita el sitio web de la marca para explorar las diferentes opciones de color y lee los testimonios de los clientes. Alex añade un par a su cesta, pero decide consultar los sitios de la competencia en busca de mejores ofertas o promociones antes de finalizar la compra.

Unos días después, al pasar por un centro comercial, Alex decide visitar una tienda física de la misma marca para probarse las zapatillas. Allí aprecia el trato personalizado y recibe asesoramiento experto sobre su estilo de correr y sus necesidades de calzado, que no había tenido en cuenta durante su búsqueda en Internet. La experiencia en la tienda es convincente y se entera de una oferta exclusiva que incluye una consulta de fitness gratuita con la compra.

Sin embargo, Alex sale de la tienda para pensárselo mejor y utiliza su teléfono para buscar más opiniones, centrándose sobre todo en la durabilidad a largo plazo, que, según se entera por otros compradores, es crucial para sus necesidades a la hora de correr. Los comentarios positivos le tranquilizan y vuelve a la tienda dispuesto a comprar. La combinación de la promoción en la tienda, las pruebas prácticas y la información adicional obtenida en Internet convence a Alex para que compre las zapatillas y aproveche la consulta de fitness gratuita, lo que hace que su compra en la tienda parezca una decisión completa.

La desventaja del punto de decisión

La "desventaja del punto de decisión" resume los retos a los que se enfrentan las marcas y los minoristas para influir sin fisuras en las decisiones de compra del comprador omnicanal. Esta desventaja surge de la naturaleza compleja y dispersa de los viajes de los consumidores que se desarrollan a través de múltiples puntos de contacto, cada uno compitiendo por la atención del comprador y presentando una oportunidad para ganar o perder una venta. Los principales retos son garantizar la coherencia en todos estos puntos de contacto, recopilar los datos necesarios para comprender plenamente lo que ven y experimentan los consumidores, y la capacidad de actuar con rapidez a partir de las percepciones y medir el impacto de estas acciones. Sin una visibilidad profunda, basada en datos, de todos los factores que influyen en el punto de decisión -ya sea en línea o en la tienda-, los minoristas y las marcas se encuentran en desventaja estratégica y, a menudo, ceden terreno a competidores que sortean mejor estas complejidades.

Principales retos que conducen a la desventaja del punto de decisión:

1. Incoherencia entre canales: Una experiencia omnicanal sin fisuras es vital para influir en las decisiones de los compradores. Las discrepancias en precios, disponibilidad de productos, ofertas promocionales y atención al cliente entre los canales online y offline pueden confundir a los compradores y empujarlos hacia competidores que ofrezcan una experiencia de compra más unificada.
2. Falta de datos integrados: Muchos minoristas tienen dificultades para capturar e integrar datos en todos los canales para obtener una visión holística de los comportamientos de los consumidores. Esta falta de datos hace que se pierdan oportunidades de personalización y compromiso oportuno, que son cruciales para influir en las compras en el punto de decisión.
3. Visibilidad limitada de las interacciones del comprador: Sin visibilidad sobre cómo interactúan los compradores con los diferentes puntos de contacto, las marcas no pueden optimizar eficazmente estas interacciones para mejorar el recorrido del comprador. Esta falta de conocimiento puede dar lugar a estrategias de marketing ineficaces y a una mala asignación de recursos, lo que en última instancia pone en riesgo la venta.

Estrategias para superar la desventaja del punto de decisión:

• Análisis de datos mejorados: Invertir en soluciones analíticas avanzadas que puedan integrar e interpretar datos de múltiples fuentes es crucial. Esta integración permite a las marcas comprender los comportamientos y preferencias de los compradores en tiempo real, lo que posibilita un marketing personalizado y una gestión más precisa del inventario.
• Estrategia omnicanal unificada: Desarrollar una estrategia cohesiva que garantice la coherencia de los mensajes, los precios y la atención al cliente en todos los canales. Este enfoque debe basarse en un sólido análisis de datos que garantice la optimización de todos los puntos de contacto para contribuir positivamente al proceso de toma de decisiones.
• Utilización de datos en tiempo real: Utilización de datos en tiempo real para adaptarse rápidamente a los cambios en las preferencias de los compradores y las condiciones del mercado. Esta capacidad puede mejorar significativamente la agilidad de las estrategias promocionales y las decisiones de inventario, manteniendo las ofertas relevantes y oportunas.
• Cartografía exhaustiva del recorrido del cliente: El mapeo detallado del recorrido del cliente en todos los canales ayuda a identificar los puntos de decisión clave y los factores que influyen en ellos. Este conocimiento permite intervenciones específicas que pueden influir eficazmente en las decisiones del comprador en momentos críticos.
• Retroalimentación y adaptación continuas: Establecer mecanismos de retroalimentación continua para recabar información directamente de los compradores y los empleados de primera línea. Este bucle continuo de comentarios y adaptación ayuda a perfeccionar la experiencia de compra, haciéndola más acorde con las expectativas de los consumidores y sensible a sus necesidades.

Preguntas que se hacen las marcas y los minoristas

Cuando no se puede seguir el ritmo, se está en desventaja en el punto de decisión, lo que suscita preguntas críticas que impulsan el perfeccionamiento estratégico:

• ¿Presentamos las experiencias adecuadas, online y offline, para fomentar la fidelidad del cliente?
• ¿Hasta qué punto estamos seguros de que los consumidores disponen de la mejor información y elección para ayudarnos a ganar la venta?
• Si las promociones o la colocación de productos no producen o no aumentan las ventas, ¿sabemos por qué?
• ¿En qué medida nos mantenemos a la altura de nuestros competidores en todos los canales, a nivel de categorías y referencias?

Al abordar estas cuestiones y desafíos, las marcas y los minoristas no sólo pueden mitigar la desventaja del punto de decisión, sino también mejorar su agilidad estratégica y su posición competitiva en el mercado omnicanal.

Lo que Wiser está oyendo

El futuro del comercio minorista pasa por comprender e influir estratégicamente en el punto de decisión, donde cada interacción puede conducir a una venta o a una oportunidad perdida. Si adoptan un enfoque más proactivo y unificado, las marcas y los minoristas no solo satisfarán las demandas del comprador moderno, sino que también fomentarán una fidelidad duradera. Desde nuestro punto de vista, y a través de nuestro trabajo con organizaciones como Amazon, Whirlpool o Talking Rain, cada vez oímos hablar más de la urgencia de aplicar un enfoque unificado para comprender y mejorar el punto de decisión del comprador.