En el comercio minorista omnicanal, todos los canales cuentan, pero no todos reciben la atención que merecen. Ese fue el caso de una marca nacional de alimentación y bebidas en la categoría de snacks. Aunque su canal Drive (click-and-collect) representaba solo el 1-2% de los ingresos, la marca vio una clara oportunidad: recuperar el terreno perdido y recuperar +2 puntos de distribución.
¿El reto? Hacer más con menos, sin abrumar a unos equipos sobre el terreno ya de por sí desbordados.
El problema: muchos datos, poca acción
La marca ya tenía acceso a una gran cantidad de datos, pero sus equipos tenían dificultades para convertirlos en resultados. Los principales retos eran:
- Complejidad de las herramientas: La plataforma en uso requería demasiado procesamiento manual, lo que ralentizaba la toma de decisiones y frustraba a los usuarios.
- Escasa adopción: Los jefes de ventas y de campo consideraban que la interfaz era engorrosa, lo que provocaba un uso incoherente y una falta de visibilidad compartida.
- Falta de concentración: Demasiados indicadores sin priorizar dificultaban saber dónde actuar o en qué tiendas y referencias centrarse.
A pesar de sus esfuerzos, el canal Drive no alcanzaba su potencial.
El cambio: Centrarse en la experiencia del usuario e impulsar el rendimiento
Para invertir la tendencia, la marca se asoció con Wiser Soluciones para reconstruir su estrategia de canal Drive en torno a tres ideas fundamentales:
- Claridad: Simplifique la experiencia del usuario para que los equipos puedan acceder a la información sin perder tiempo procesando datos.
- Enfoque: Dé prioridad a las tiendas, enseñas y referencias adecuadas basándose en señales claras de oportunidad, no en conjeturas.
- Apropiación: Convierta el rendimiento de Drive en una parte habitual y procesable de las rutinas semanales de los equipos de campo y los directores de ventas.
Resultados esperados: Ahorro de tiempo, aumento de la distribución
Al racionalizar las herramientas y centrarse en las palancas más operativas, la marca espera ver resultados tangibles tanto en sus equipos como en el rendimiento de Drive:
- Ahorro significativo de tiempo en el análisis de datos y la comunicación, lo que permite a los equipos centrarse más en la acción que en el procesamiento.
- Mejora de la eficacia sobre el terreno, gracias a una estrategia de Drive más clara y estructurada, construida en torno a las tiendas de alto potencial y las referencias prioritarias.
- Mayor apropiación de los datos por parte de los equipos comerciales, con perspectivas fáciles de interpretar y aplicar.
- Mayor visibilidad en los banners clave de Drive gracias a una ejecución más proactiva y basada en datos.
- Un seguimiento más fluido de las promociones, con una mejor visibilidad de la actividad planificada y una identificación más rápida de los problemas de ejecución.
Reflexión final: Un canal, un gran potencial
Lo que comenzó como un modesto esfuerzo por recuperar la distribución se convirtió en un restablecimiento completo del canal, con el potencial de desbloquear no sólo los ingresos, sino también la eficiencia del equipo, la alineación y el crecimiento a largo plazo.
Puede que el canal Drive represente una pequeña parte del pastel, pero con los datos, la atención y las herramientas adecuadas, puede dar mucho más de sí.
