El buzón de compra de Amazon es algo más que un botón "Comprar ahora": es una puerta de acceso a un mercado que atiende a millones de clientes en todo el mundo. Como uno de los mayores minoristas en línea del mundo, Amazon tiene un enorme potencial para las empresas de todos los tamaños que buscan aprovechar su amplia y diversa base de consumidores. El buzón de compra, también llamado "oferta destacada", ocupa un lugar destacado en las páginas de los listados de productos y es un ámbito competitivo en el que los vendedores se esfuerzan por destacar sus productos, lo que repercute significativamente en su visibilidad y sus ventas.
No se puede subestimar la importancia de ganar la Buy Box de Amazon. Aparecer en el Buy Box mejora la credibilidad de un vendedor, amplía la visibilidad del producto y, lo que es más importante, aumenta las ventas.
Sin embargo, ganarse un lugar en la Buy Box no es una tarea sencilla. Amazon utiliza un complejo algoritmo para determinar qué productos aparecen. Comprender este algoritmo y desarrollar una estrategia de Buy Box eficaz puede ser la clave para alcanzar el éxito en esta inmensa plataforma de comercio electrónico.
Ventajas e inconvenientes de anunciarse en Amazon
A la hora de deliberar sobre la inclusión de productos en Amazon, es fundamental tener en cuenta los posibles beneficios e inconvenientes.
Pros:
- Amplia base de clientes: Amazon cuenta con más de 200 millones de compradores activos y un valor bruto de las mercancías que supera los 60.000 millones de dólares al año.
- Rápido crecimiento: La tasa de crecimiento de Amazon supera a la de los mercados de comercio electrónico tradicionales, lo que ofrece a los vendedores abundantes oportunidades de ampliar su alcance de clientes.
- Demografía ideal: La base de usuarios de Amazon se alinea perfectamente con los vendedores de diversos mercados, lo que promete un éxito considerable para quienes elaboren estrategias eficaces.
Contras:
- Competencia intensa: El vasto alcance de Amazon también significa enfrentarse a la formidable competencia de innumerables vendedores.
- Opciones de remarketing limitadas: Amazon impone restricciones a los esfuerzos de remarketing, lo que limita potencialmente la capacidad del vendedor para volver a contactar con clientes potenciales.
- Enfoque impersonal: A menudo, las interacciones en Amazon pueden parecer "robóticas", ya que puede resultar complicado incluir un toque humano en el proceso de venta.
Comprender estos pros y contras es una parte esencial de la creación de una estrategia de éxito para la Buy Box de Amazon. A continuación, nos centraremos en las estrategias para ganar la Buy Box y cómo Wiser Soluciones puede ayudar en este viaje.
Cómo ser elegible para comprar una caja en el Amazonas
Para poder optar a la Buy Box de Amazon, los vendedores deben cumplir una serie de requisitos clave, además de algunas ventajas añadidas que pueden mejorar aún más sus posibilidades de éxito.
Requisitos clave
- Cuenta de vendedor profesional: Los vendedores deben tener una cuenta de vendedor profesional. Las cuentas de vendedor individuales no pueden optar a la Buy Box. El servicio basado en suscripción de Amazon Seller Central proporciona este estado, lo que confiere numerosos beneficios, incluida la elegibilidad para la Buy Box.
- Productos nuevos: Sólo los productos nuevos son elegibles para la Buy Box. El algoritmo excluye automáticamente los anuncios que venden productos usados, lo que garantiza que los compradores recibirán productos nuevos en perfecto estado.
- Inventario constante: Los vendedores necesitan tener productos disponibles para vender y gestionar adecuadamente los niveles de inventario. Supervisar la puntuación del Índice de Rendimiento del Inventario (IPI) puede ayudar a mantener unos niveles de existencias adecuados.
- Métricas de buen vendedor: El algoritmo de Buy Box utiliza métricas de rendimiento como las tasas de reembolso, las tasas de cancelación y las tasas de envío tardío para determinar la elegibilidad. Por lo tanto, es crucial mantener unas incidencias bajas y ofrecer productos y un servicio al cliente excelentes.
Ventajas añadidas
- Tasas mínimas de defectos en los pedidos: Para aumentar las posibilidades de ganar la Buy Box, es importante minimizar los comentarios negativos, las reclamaciones A-Z y las devoluciones de cargo.
- Tiempo en Amazon: Los vendedores que llevan más tiempo en Amazon tienen más posibilidades de ganar las rotaciones de Buy Box. Un historial probado de ventas exitosas y altas valoraciones de los clientes mejora las posibilidades de éxito continuado.
- Precios competitivos: Incluir todos los costes en la estrategia de precios (impuestos, gastos de envío y manipulación) mejora las posibilidades de ganar la Buy Box. Cuanto menor sea el precio en destino, mayores serán las posibilidades.
- Entrega eficaz: Una entrega rápida y eficiente mejora en gran medida las posibilidades de ganar la Buy Box. Esto es menos preocupante para los vendedores que utilizan Fulfillment by Amazon (FBA), ya que Amazon es responsable de los plazos de envío.
- Calidad del servicio de atención al cliente: Un tiempo de respuesta al cliente rápido y fiable, además de lograr altas calificaciones en las encuestas de los clientes después de la venta, puede mejorar la posición de un vendedor con Amazon y aumentar sus posibilidades de ganar el codiciado lugar Buy Box.
Cumpliendo estos requisitos básicos y aprovechando estas ventajas añadidas, los vendedores pueden mejorar significativamente sus posibilidades de ganar la Buy Box de Amazon. Puede visitar su cuenta central de vendedor de Amazon para comprobar su estado de elegibilidad para Buy Box.
Elementos clave del algoritmo de Amazon
También es vital entender los factores clave del algoritmo de precios de Amazon. Aunque Amazon no revela oficialmente los parámetros reales que se tienen en cuenta a la hora de determinar qué vendedor conseguirá la Buy Box, hemos combinado varios debates de los foros de vendedores de Amazon junto con los comentarios de los vendedores y las estadísticas de datos internos (hemos entrevistado a más de 50 vendedores destacados para este estudio). Esta combinación de datos, llevada a cabo por nuestro equipo de estrategia de precios, ha permitido resumir los factores clave que el algoritmo de Amazon tiene en cuenta a la hora de evaluar la prioridad de los vendedores para conseguir la Buy Box.
Llamamos a estos factores RAFPTI (Rating, Feedback, Performance, Time, Inventory). He aquí los detalles:
Calificación del vendedor
Valoración del vendedor (porcentaje) que reflejará la valoración total de satisfacción del cliente otorgada al vendedor. Este factor, combinado con la puntuación de los comentarios, permitirá a los vendedores obtener el estado de "Vendedor destacado", que es una condición previa para obtener el buzón de compra. En la mayoría de los casos, los vendedores con una valoración de vendedor superior al 98% deberían esperar obtener el estado de "Vendedor destacado".
Puntuación de la retroalimentación
Total number of feedback reviews left by customers. New sellers that suffer from a relatively low amount of feedback (<100) will usually not obtain “Featured Merchant” status. We recommend reaching at least a feedback score of 200 to increase the chance of obtaining “Featured Merchant” status (usually will be a combination of a seller with over 200 feedback score and 97 percent-plus rating and over three months as an active seller, and over $10,000 in accumulated transactions).
Rendimiento del vendedor
Número de devoluciones de artículos, cambios, devoluciones de cargos, reclamaciones, reembolsos, etc. Si mantienes un ratio de rendimiento alto (menos del 1%), verás un estado "Bueno" o "Excelente" en tu panel central de vendedor. Si el ratio de devoluciones/reembolsos/cambios es alto, lo más probable es que el estado de rendimiento del vendedor sea "Pobre", lo que denegará inmediatamente el estatus de "Comerciante destacado" y también pondrá la cuenta en riesgo de suspensión.
Aparecer en el buzón de compra aumenta la credibilidad del vendedor, amplía la visibilidad del producto y, lo que es más importante, aumenta las ventas.
Tiempo de envío y manipulación
Otro factor clave es el tiempo de envío y manipulación (Amazon considera el tiempo total desde que se ha realizado el pedido hasta que llega el pedido real al cliente) que establece la política del vendedor. Para obtener una mayor visibilidad y posibilidades de aparecer en el buzón de compra, debería ofrecerse como mínimo un método de envío estándar de uno a tres días laborables.
Ofrecer un tiempo de envío y manipulación por defecto de cinco días o más normalmente resultará en una menor posibilidad de ser un "Comerciante Destacado". Dicho esto, todo es relativo al anuncio en sí, si un comerciante que ofrece de cuatro a seis días de envío en un anuncio de producto cuando otros vendedores ofrecen de seis a ocho días, entonces el primero obtendrá la prioridad en visibilidad. Si se ofrece la misma política de envío cuando otros vendedores tienen una política de uno a tres días, entonces es más probable que la prioridad en visibilidad se dé al vendedor con el plazo de envío más corto.
Profundidad/cantidad de inventario
Uno de los factores más oscuros del algoritmo Buy Box de Amazon es la profundidad de la cantidad. Aunque nuestra investigación no mostró ningún patrón significativo para la antigüedad en la Buy Box de los vendedores que llevan cantidades de inventario de gran volumen/profundidad frente a los vendedores con cantidades únicas/escasas; parece claro que el factor peso sí influye en algunos otros casos.
Un buen ejemplo es cuando un vendedor agota a menudo las existencias de determinados artículos. Nuestra investigación también ha demostrado que llevar artículos en cantidades de uno a cinco y luego volver a ponerlos en venta en el Marketplace no afectaría a la antigüedad de la Buy Box, ya que Amazon investiga el tiempo relativo que el vendedor estuvo sin existencias. Si el vendedor vuelve a poner en venta los artículos, Amazon mantendrá intacta su posición de vendedor.
Tenga en cuenta que cada uno de estos factores contribuye individualmente a la clasificación y al cálculo de la ubicación del buzón de compra. También hay una rotación en la Buy Box cuando varios vendedores están igualados o no tienen ninguna ventaja significativa entre sí.
Buenas prácticas para ganar la caja de la compra
Hay multitud de factores que influyen en el algoritmo de Amazon y, por tanto, en quién consigue el codiciado buzón de compra. Las estrategias más eficaces son las que aprovechan estos factores para aumentar los ingresos y los beneficios de forma significativa. Experimentos en vivo han demostrado aumentos de entre el 25% y el 211% en ingresos, y del 7% al 85% en beneficios. Estos experimentos se llevaron a cabo utilizando la solución de Gestión de Precios de Wiser, abarcando más de 10 millones de SKUs y 20 vendedores diferentes de Amazon, con un rango de volumen de entre 0,5MM$ y 30MM$.
El papel del software de fijación de precios de Amazon en la seguridad de la caja de la compra
Muchos minoristas utilizan el software de fijación de precios de Amazon para automatizar su estrategia de precios y maximizar las ventas. Esto es vital cuando se trata de una cartera de productos con decenas de miles de SKU. Sin embargo, la fijación estratégica de precios no consiste únicamente en competir en precios. Las estrategias eficaces de reajuste de precios también deben tener en cuenta el sistema de clasificación de los vendedores destacados, con reglas como la de reajustar los precios por debajo de cualquier vendedor destacado con un determinado número de opiniones o una clasificación con un cierto margen.
Un ejemplo de estrategia sólida de fijación de precios
Consideremos dos vendedores:
Vendedor A con una valoración del 93% y Vendedor B con una valoración del 98%. Ambos son Fulfilled by Merchant (FBM) y destacados. En una situación en la que no hay vendedores Fulfilled by Amazon (FBA) en el mismo producto, es probable que Amazon favorezca al vendedor B para el buzón de compra debido a su mayor valoración, incluso si el precio del producto del vendedor A es un 1% inferior.
Una estrategia de revisión de precios más eficaz puede ser:
- Reprecios del 1% por encima de todos los vendedores destacados con una valoración inferior al 90%.
- Rebaja de 0,01 $ a todos los vendedores destacados con una valoración inferior al 93%.
- Reprecios un 2% por debajo de todos los vendedores destacados con una valoración superior al 94%.
- 2,5% por debajo de todos los vendedores destacados con una valoración superior al 96%.
Esta estrategia permite añadir otras restricciones al porcentaje de Buy Box que mejor se adapten a las necesidades de cada empresa. La regla resultante, por tanto, se adapta a cada empresa, optimizando sus posibilidades de conseguir el porcentaje máximo de Buy Box.
Diferentes tipos de Amazon Fulfillment
Comprender los distintos tipos de opciones de cumplimiento de Amazon y sus estrategias correspondientes es crucial para el éxito en la obtención de la codiciada Buy Box. A continuación, profundizaremos en los tres tipos principales de cumplimiento y sus respectivas estrategias: Cumplimiento por parte de Amazon (FBA), Cumplimiento por parte del vendedor (FBM) No destacado y Cumplimiento por parte del vendedor (FBM) Destacado.
Cumplimiento por Amazon (FBA)
Los vendedores de FBA reciben un trato similar al de la propia Amazon.com, y a menudo compiten directamente con el gigante del comercio electrónico. Por tanto, sus estrategias deben ser las siguientes:
- Compite con Amazon.com en una horquilla del -1% al 3%.
- Compite con comerciantes de categoría similar entre el -1% y el 3%.
- Evite competir con comerciantes no destacados o con menor valoración. Con esta estrategia te aseguras de competir siempre con los compañeros de tu clase.
Cumplimiento por parte del comerciante (FBM) - No destacado
Los vendedores no destacados de FBM se encargan ellos mismos de los gastos de envío y, debido a su umbral de valoración, no se consideran vendedores destacados. En consecuencia, aparecen debajo de todos los vendedores destacados, lo que los hace menos visibles para los compradores potenciales. Sin embargo, sus estrategias deberían serlo:
- Compita con todos los vendedores destacados y vendedores FBA (cuando sea posible).
- Competir con vendedores de FBM no destacados con una valoración similar. Estas tácticas ofrecen una buena oportunidad de conseguir una venta a pesar de tener una valoración más baja.
Cumplimiento por parte del comerciante (FBM) - Destacado
Los vendedores destacados de FBM, que han alcanzado un determinado umbral de valoración, aparecen en un lugar destacado de la página de comparación de precios de Amazon. Aunque no pertenecen a la misma categoría que los vendedores de FBA, tienen muchas posibilidades de ganar la Buy Box. Sus estrategias deben ser:
- Compita con vendedores FBA con un ranking similar.
- Entrar en competencia con comerciantes de categoría similar.
- Evite competir con comerciantes de FBA o FBM con una clasificación inferior.
Estas estrategias son aplicables a varios tipos de vendedores, desde los que tienen miles de valoraciones y un alto porcentaje de comentarios hasta los que tienen valoraciones y puntuaciones de comentarios más bajas. Recuerda siempre que la clave para ganar la Buy Box de Amazon consiste en competir eficazmente con vendedores similares o mejores que tú, no con los inferiores.
El camino hacia la victoria de Buy Box
Dominar la estrategia Buy Box de Amazon requiere una comprensión matizada de su complejo algoritmo, las diversas clasificaciones de vendedores y los tipos de cumplimiento. Una estrategia de redeterminación de precios bien diseñada, adaptada a los requisitos específicos de la empresa, puede navegar por estas complejidades de forma eficaz y optimizar las oportunidades para asegurar la codiciada Buy Box. El empleo de un software de fijación de precios de Amazon puede automatizar este proceso, mitigando los retos de mantener la competitividad a través de una amplia cartera de productos.
Navegar con éxito por las diferentes opciones de cumplimiento de Amazon también desempeña un papel crucial a la hora de ganar la Buy Box. Los vendedores de FBA, FBM no destacado y FBM destacado tienen distintos entornos competitivos y, por lo tanto, necesitan estrategias individualizadas. Los vendedores pueden aumentar su visibilidad y sus posibilidades de ganar el buzón de compra compitiendo con vendedores con calificaciones similares o superiores y evitando a los que tienen calificaciones inferiores.
El camino hacia la victoria de Buy Box es un proceso calculado, marcado por decisiones estratégicas de precios, análisis de la competencia y adaptación continua al dinámico mercado de Amazon. La adopción de estas estrategias puede conducir a un aumento significativo de los ingresos y los beneficios, como demuestra la solución de gestión de precios de Wiser. En última instancia, una sólida estrategia de ventas Buy Box es un componente integral de un modelo de negocio de éxito en Amazon, que garantiza la competitividad e impulsa el crecimiento del negocio.
Visite Wiser.com para aprende mas sobre repricing y gestión de precios.
Nota del editor: Arie Shpanya, Matt Ellsworth y Gil Rozenblatt han colaborado en este artículo. Este artículo se publicó originalmente en septiembre de 2013 y, desde entonces, se ha actualizado para mejorar su legibilidad y precisión.
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