Nota del editor: Este blog fue publicado originalmente por Snooper App. Snooper App fue adquirida por Wiser Soluciones en 2022 y este blog ha sido revisado y reutilizado para una audiencia global. Una versión de este blog también se publica en National Liquor News.
Hace casi seis meses escribimos acerca de cómo nuestros compradores misteriosos, como parte de nuestra serie mensual de seguimiento de datos RTD, habían descubierto un grado de falta de categoría en las tiendas para la entonces nueva categoría Hard Seltzer.
En aquel momento, a pesar del creciente número de marcas y de la inversión en algunos materiales de punto de venta, como wobblers y calcomanías para neveras, los hard seltzers estaban repartidos por las neveras. En agosto había seis o siete marcas comúnmente observadas, y White Claw -que, según Lion, hizo 4 millones de dólares en ventas en su primera semana tras el lanzamiento, el 1 de octubre- aún estaba por llegar.
Si avanzamos hasta febrero de 2020, el panorama parece bastante diferente, y más halagüeño, para los refrescos de soda, aunque potencialmente a expensas de la sidra y algunas bebidas RTD. Enviamos a nuestros compradores misteriosos de nuevo a algunas de las mismas tiendas que supervisamos en agosto y noviembre de 2020 para ver qué había cambiado en seis meses. A continuación se muestra lo que encontramos.
Continúa la proliferación de marcas
A continuación (agosto de 2020)
La mayoría de las tiendas que visitaron nuestros compradores tenían al menos una marca de Hard Seltzer y hasta 10 referencias. Habíamos observado un aumento medio de cinco veces en el número de marcas entre junio y agosto, aunque Quincy, Actual y Good Tides eran las marcas más distribuidas.
Ahora (febrero de 2021)
En el 70% de las tiendas que visitamos, el número de marcas había aumentado drásticamente en el último trimestre.
Se encontraron más de 40 marcas diferentes en cadenas independientes y nacionales, tanto de grandes fabricantes, como Lion y Diageo, como de marcas más pequeñas, con hasta 13 marcas en un mismo establecimiento. El número medio de marcas por establecimiento pasó de 1,6 en agosto a 3,8 en febrero.
La categoría Hard Seltzer encuentra un hogar en las estanterías (y en otros lugares)
Entonces
El mayor problema era la falta de coherencia en la presentación, ya que los refrescos de soda se dividían en categorías en lugar de estar agrupados, con algunas marcas adyacentes a otras categorías y otras adyacentes a otras. Y en los casos en que los refrescos de Seltz estaban agrupados, las adyacencias variaban enormemente: desde sidra y limonada a kombucha o junto a whisky y refrescos de cola. Esto aumentaba la dificultad del comprador para encontrar la categoría y navegar por el planograma.
Ahora
Mientras que entonces los seltzers rara vez se bloqueaban juntos y las categorías adyacentes variaban mucho, ahora observamos un grado mucho mayor de coherencia en la forma de mostrar los seltzers, tanto con el bloqueo de categorías como con las adyacencias.
La cuota de espacio que ocupan los Hard Seltzers en los frigoríficos está aumentando, y el espacio en los lineales crece a veces más deprisa que el número de marcas. Esto indica que los minoristas están aprovechando el potencial de la categoría.
Por ejemplo, en Bottlemart Acland Cellars, el espacio de Hard Seltzer pasó de la mitad de un estante y dos marcas en un frigorífico etiquetado como "sidra" en agosto, a 3,5 estantes y 10 marcas en un frigorífico etiquetado como "premezcla" en diciembre (véanse las fotos A y B). Esto supone multiplicar por siete el espacio en las estanterías y por cinco el número de marcas en sólo cuatro meses.
Además, los Hard Seltzers también se están haciendo visibles fuera del frigorífico con expositores fuera del establecimiento que celebran las ocasiones veraniegas y una ubicación privilegiada en el mostrador (Foto C). Nuestro informe "100 días de verano", que evalúa el impacto de la venta fuera del establecimiento en los compradores de noviembre a enero, indica que la cuota de exposición de la categoría RTD se duplicó entre la temporada de fiestas y enero, y los Hard Seltzers contribuyeron sin duda a este aumento.
... potencialmente en detrimento de la sidra y la IDT adyacente
Entonces
El aumento de las marcas se tradujo en un incremento de las presentaciones, en algunos casos hasta 22 presentaciones en agosto, frente a un máximo de 13 presentaciones en junio. Al parecer, los Hard Seltzers empezaban a competir por el espacio con otras categorías "mejores para ti", como Hard Kombucha (cuyos surtidos en tienda en ese momento eran a veces mayores que los de Hard Seltzers).
Ahora
El espacio adicional para las Seltzers ha tenido que salir de algún sitio. En algunas tiendas, los refrescos de Seltz duros parecen reclamar el espacio de la sidra. El crecimiento de las ventas y del espacio de los refrescos de Seltz también ha tenido un impacto directo en los refrescos RTD a base de vodka. Algunas referencias de rotación rápida y marcas populares están perdiendo su posición privilegiada a favor de los Seltzers. Por ejemplo, en BWS Narellan, en agosto de 2020 había un minibloque de dos marcas de Seltz que ocupaban menos de un estante completo, con Vodka Cruiser a la altura de los ojos (véase la foto D). En noviembre, en la misma tienda, Vodka Cruiser había sido relegado al estante inferior para dar paso a tres estantes de Seltzers bloqueados horizontalmente a la altura de los ojos (véase la foto E).
Esto indica que las categorías y marcas que no juegan en Hard Seltzers, pero que están adyacentes a ellas, deberían hacer un seguimiento del impacto de Seltzers en su rendimiento en el lineal. Parece que Hard Seltzers, al menos desde el punto de vista de la ejecución en tienda, puede estar en camino de alcanzar los 300 millones de dólares en ventas previstos por IRI para 2025.
