Retail Execution Inteligencia en el lineal

Cómo una marca de gran consumo creó una estrategia de tienda perfecta con Wiser

El desafío

Una marca líder de productos de gran consumo en Australia quería mejorar su ejecución en las tiendas de comestibles obteniendo información práctica sobre la disposición de los lineales, la disponibilidad de los productos y el posicionamiento de la competencia. Aunque la marca disfrutaba de una cuota de mercado elevada en las tiendas con mejores resultados -más de 20 puntos superior a la de las tiendas con peores resultados-, se enfrentaba a incoherencias en el rendimiento de las ventas en toda su red minorista.

La marca se enfrentaba a retos clave que obstaculizaban su capacidad para optimizar la ejecución en tienda y maximizar las ventas:

1. Visibilidad limitada

La marca carecía de información detallada sobre la ubicación de los productos, la cuota en los lineales y las disposiciones de la competencia a nivel de SKU. Sin datos sólidos, optimizar los planogramas e impulsar el crecimiento de la categoría era un reto importante.

2. Ejecución incoherente

Las variaciones en la disposición de los lineales y el posicionamiento de los productos en las tiendas provocaban una representación incoherente de la marca. A pesar de los surtidos estandarizados negociados a nivel central, la marca tenía dificultades para comprender los factores que impulsaban la alta variabilidad en el rendimiento a nivel de tienda.

3. Limitaciones de recursos

Con miles de tiendas que gestionar, las auditorías requerían mucho tiempo y mano de obra. La información tardía o incompleta de las visitas manuales a las tiendas dificultaba la respuesta en tiempo real.

Estos retos pusieron de manifiesto la necesidad de un enfoque basado en los datos para mejorar la coherencia de la ejecución y optimizar el rendimiento en las tiendas.

 

La solución

Para abordar estas discrepancias y retos, la marca se asoció con Wiser para optimizar su estrategia de tienda perfecta. Aprovechando el Retail Intelligence de Wiser, llevaron a cabo un análisis en profundidad de la dinámica a nivel de lineal. Esto les permitió identificar los impulsores críticos del rendimiento y perfeccionar sus estrategias de merchandising, cerrando finalmente la brecha entre las tiendas con mejores y peores resultados.

  • Recogida masiva de datos:
    La red de compradores misteriosos de Wiser realizó visitas a tiendas de todo el país, capturando imágenes de alta resolución y datos a nivel de SKU. Esto permitió conocer no solo los productos de la marca, sino también la oferta de la competencia, lo que facilitó una comprensión exhaustiva de la dinámica de la categoría.
  • Análisis detallado en tienda:
    Los datos recopilados se analizaron para descubrir los factores críticos del rendimiento, centrándose en áreas clave:

    • Surtido de productos: Identificó las lagunas en la disponibilidad de las referencias de mayor rendimiento y garantizó una presencia constante en las estanterías.
    • Distribución de estanterías: Evaluación de la organización de los productos, incluido el bloqueo de marcas y la circulación por los pasillos, para optimizar la visibilidad y la participación de los clientes.
    • Participación en el lineal: Se midió la presencia de la marca en los lineales en relación con los competidores, identificando oportunidades para garantizar una mayor visibilidad y mejorar la asignación de los lineales.
    • Indicadores macroespaciales: Se evaluó la dinámica general de los lineales, como la distribución por categorías, para garantizar un uso óptimo del espacio comercial y reforzar las negociaciones con los socios minoristas.

 

Resultados

Al asociarse con Wiser, la marca de productos de gran consumo transformó con éxito su estrategia Perfect Store, logrando varios resultados impactantes:

1. Identificación de los principales motores de ventas

El análisis reveló los KPI específicos -como la cuota de lineal, la colocación a la vista de las principales referencias y la asignación de zonas- que más influían en el rendimiento de las ventas. Esto permitió a la marca centrar sus esfuerzos en las áreas de mayor impacto.

2. Ejecución en tienda mejorada

Se movilizó a los equipos de campo con prioridades claras y basadas en datos para abordar las incoherencias en la ejecución. Entre otras cosas, se optimizó la disposición de los lineales, se mejoró la colocación a la vista de las principales referencias y se garantizó el cumplimiento del planograma, lo que mejoró la visibilidad y la accesibilidad para los compradores.

3. Implantación de un seguimiento recurrente

La supervisión continua de los indicadores clave de rendimiento de las tiendas Perfect garantizó una ejecución coherente y una mejora continua. La información en tiempo real permitió a la marca adaptar sus estrategias en función de las condiciones reales de la tienda, en lugar de basarse únicamente en planogramas estáticos.

4. Mejora de la eficacia operativa

La recopilación y el análisis automatizados de datos redujeron la necesidad de realizar auditorías manuales que consumían mucho tiempo, liberando recursos para centrarse en los cambios de mayor impacto. Este enfoque racionalizado mejoró tanto la eficiencia como la eficacia.

5. Fortalecimiento de las asociaciones de minoristas

Gracias a los datos obtenidos, la marca entabló conversaciones basadas en hechos con sus socios minoristas para optimizar los planogramas y asegurarse una parte equitativa de los lineales. Esta colaboración fomentó asociaciones más sólidas y alineó los esfuerzos para mejorar las experiencias de los compradores e impulsar el crecimiento de las ventas.

 

Conclusión

Gracias a su colaboración con Wiser, la marca de bienes de consumo cerró con éxito las brechas de rendimiento, mejoró la ejecución en tienda y logró una mayor presencia en el mercado. Gracias a los datos y a la adaptación de las estrategias para reflejar el entorno real de las tiendas, la marca pudo perfeccionar su estrategia Perfect Store y crear una base para el éxito a largo plazo.

Este caso demuestra el poder del uso de información práctica para impulsar la excelencia operativa y maximizar las ventas, demostrando que la estrategia de la tienda perfecta es factible con las herramientas y el enfoque adecuados.

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Las mejores decisiones sólo pueden provenir de mejores datos.

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