El ex jefe de ventas y estrategia de la empresa de Wiser, Brian Schulman, moderó un debate, "Protegiendo su marca": Cómo automatizar la aplicación de la política de precios", en Fashion Digital New York. La conferencia estuvo repleta de profesionales del comercio electrónico que discutieron diferentes maneras de optimizar sus respectivos negocios. Los dos notables representantes que estuvieron en el panel fueron Jonathan Lelonek, el vicepresidente ejecutivo de Stuart Weitzman, y Kyle Losik, un especialista en protección de marcas de Skullcandy headphones.
La discusión con Lelonek y Losik giró en torno a la eficiencia de la vigilancia de los precios, y cómo sus respectivas marcas automatizan el proceso de mantener sus precios en el panorama del comercio electrónico. ¿Pero de qué estaban protegiendo su marca, y qué estaban usando para protegerla?
Los fabricantes utilizan el precio mínimo anunciado (MAP) para proteger la imagen de marca...mantener el valor de venta al público, y mantener los márgenes ideales para los revendedores. Sin embargo, para el fabricante que produce y distribuye miles de productos, vigilar a los minoristas que venden sus productos puede ser un desafío que consume mucho tiempo. Como resultado, la mayoría de los revendedores violan la MAP al menos parte del tiempo.
Desde hablar del impacto de Amazon en el mundo de la moda hasta cómo reaccionar ante un infractor de MAP , Losik y Lelonek hablaron de cómo proteger su marca y de lo que ha hecho la supervisión automatizada de los precios para sus esfuerzos de protección. Sus respuestas proporcionaron una gran comprensión de los beneficios de la vigilancia automatizada de los precios, y sus casos han ayudado a sentar las bases de las normas de protección de la marca que los fabricantes deben seguir cuando ofrecen sus productos a través de una red de revendedores.
Al hablar de Amazon, Lelonek confirmó que el gigante de la venta al por menor es cliente de Stuart Weitzman. Amazon alberga a muchos vendedores terceros que utilizan Amazon como plataforma de venta. La compañía hace un excelente trabajo respetando los precios de venta sugeridos en los artículos populares, pero se sabe que baja los precios en el inventario antiguo para mantenerlo en movimiento. También mencionó que fueron capaces de detectar a cualquier vendedor tercero que violara MAP con la solución de monitoreo de precios de Wiser para marcas y fabricantes e identificar y rectificar con éxito esas situaciones.
Amazon no tiene actualmente una forma de hacer cumplir MAP a través de su mercado, y hay muchas lagunas que los vendedores del sitio utilizan para salirse con la suya en las violaciones de MAP . Pero el propio minorista parece ser muy respetuoso de las políticas de MAP . La vigilancia de los precios puede detectar las violaciones tan pronto como se producen, incluso en Amazon, y puede resolver cualquier problema que pueda ocurrir.
Pero a veces sus productos terminan en manos de minoristas mucho más pequeños que Amazon. Tan pequeños, que en realidad no sabías que estaban vendiendo tu producto. Llamamos a estos vendedores "vendedores del mercado gris". Estos son revendedores no autorizados de su producto, así que usted no tendría ni idea si ellos estaban violando su MAP. Afortunadamente, el monitoreo automatizado de precios puede ayudar a prevenir una situación difícil.
Losik discutió que Skullcandy tenía un gran problema de ventas en el mercado gris. La búsqueda manual en la web de vendedores del mercado gris proporcionó a la compañía resultados poco impresionantes e inexactos. Una vez que implementaron el monitoreo automatizado de precios, pudieron descubrir vendedores no autorizados de una manera mucho más rápida y eficiente. Y en lugar de enviar un simple cese y desistimiento, Skullcandy realmente hizo tratos con estos minoristas para convertirse en vendedores autorizados, mejorando el alcance de la marca a los consumidores.
Debido a la naturaleza competitiva de la industria del comercio electrónico, muchos minoristas continuamente se subcotizan entre sí, y cuando uno baja su precio, muchos lo siguen. Esto crea un efecto dominó en toda su red. Tan pronto como un minorista viola MAP, otros pueden seguirlo, resultando en una violación de toda la red. Esto puede dañar severamente el valor de la marca, y hacer un aumento de precio mucho más difícil de implementar.
El monitoreo automatizado de los precios puede evitar que el primer dominó caiga. Las violaciones en tiempo real pueden permitirle enviar automáticamente capturas de pantalla de una violación al minorista en cuestión, y puede resolver rápidamente la situación en la que se puso un minorista. Esto evita que la reacción en cadena del abuso ocurra en primer lugar.
Pero, ¿cómo reaccionan los revendedores cuando son sorprendidos con las manos en la masa? ¿Siguen violando de todos modos? ¿Qué tienen que perder? ¿Le creerán y le pedirán pruebas? Por suerte, con la supervisión automatizada de precios, se pueden detectar las infracciones en tiempo real y enviar pruebas en forma de una captura de pantalla al minorista.
Cuando eres una marca tan grande como Stuart Weitzman o Skullcandy, tienes mucha ventaja en la situación. Tu marca es un gran nombre, y un minorista tiene mucho que perder si dejan de vender tu producto. Pero ese no es tu problema. Puedes cortar de buena gana los lazos con cualquier minorista como creas conveniente. Un sistema automatizado llevará un registro de cuántas violaciones se han producido con cada minorista, y usted puede decidir si vale la pena hacer negocios con ellos. Un minorista que no respeta tu negocio puede no merecer la pena trabajar con él a largo plazo.
Lelonek y Losik también discutieron cómo construyeron sus políticas de MAP , las hicieron cumplir e identificaron las lagunas en sus políticas. Encontrar las lagunas de MAP no es una tarea fácil, pero pueden ser identificadas simplemente entrando en el sitio web de un minorista. Si ofrecen ofertas de compra o grandes descuentos en productos individuales, es más que probable que estén violando MAP. Construir una política de MAP no es muy difícil, y tampoco lo es hacerla cumplir.
La mejor manera de construir las políticas de MAP es mirando a la competencia. ¿Qué precio están aplicando a sus productos? Una vez establecido este precio, Lelonek y Losik discutieron cómo el monitoreo automatizado de precios era la mejor manera de proteger su marca. El monitoreo manual es inexacto e increíblemente tedioso, y Wiser simplificó todo el proceso.
Nota del editor: Este artículo se publicó originalmente en octubre de 2015 y desde entonces ha sido actualizado y actualizado para facilitar su lectura y precisión.
