En un mundo de inmediatez, ¿cómo puede la investigación estar en todas partes a la vez?
Las marcas y las tiendas utilizan la investigación de mercado para seguir siendo competitivas en el entorno de la venta al por menor digital y física. La tienda de ladrillos y mortero sigue siendo el eje de la experiencia de compra, con un poco más del 90 por ciento de las compras que se realizan en la tienda. Las marcas y los minoristas deben estar a la altura de las nuevas expectativas de la experiencia en la tienda. Como investigadores, estamos constantemente buscando nuevas y mejores formas de dar vida a las narraciones de las tiendas.
¿Cuáles son las limitaciones de la investigación tradicional en las tiendas?
Enviar investigadores a todas las tiendas es financieramente imposible y un gran gasto para un presupuesto de investigación. En cambio, la investigación en la tienda depende de un pequeño tamaño de muestra escogido para representar la experiencia del cliente en toda la flota.
La investigación cualitativa y cuantitativa en la tienda nos da una profunda inmersión en los temas de la tienda. Sin embargo, factores como la ubicación y el tipo de tienda no siempre se pueden tener en cuenta con un tamaño de muestra más pequeño. Estos factores dificultan las investigaciones para determinar si los conocimientos son aplicables a todas las ubicaciones de las tiendas.
¿Cuáles son las limitaciones de la investigación en línea?
En las encuestas en línea se pide a las personas que recuerden información de experiencias anteriores. La gente a menudo reacciona sin considerar qué comportamientos subyacentes impulsaron su toma de decisiones. Sin preparación, estos pueden llevar a menudo a resultados sesgados ya que las personas dependen de la memoria en lugar de la experiencia en tiempo real.
Un argumento a favor de la investigación digital
Los teléfonos inteligentes se han convertido en una parte importante de la vida cotidiana. De hecho, la mayoría de la gente comienza Contacto con una tienda a través de sus teléfonos inteligentes con el ochenta y siete por ciento de los compradores buscan información antes de visitar una tienda. De aquellos que encontraron la información útil, 3 de cada 4 encuestados fueron más propensos a visitar la tienda. Aunque la mayoría de los clientes están dispuestos a optar por que se recopilen datos sobre ellos en la tienda, los investigadores deben poder hacer preguntas puntuales para asegurarse de que los datos que recopilen les proporcionen los conocimientos necesarios para mejorar la experiencia del cliente.
La compra misteriosamóvil ha llevado la investigación al sigloXXI haciendo que los clientes sean participantes activos. Con ello, somos capaces de capitalizar y ampliar nuestra experiencia de mercado, al tiempo que logramos una mayor coherencia en todos los mercados. La compra misteriosa móvil aborda las limitaciones tanto de la metodología tradicional en la tienda como de las encuestas en línea a gran escala, lo que permite obtener conocimientos que optimizan el tiempo y la experiencia de los clientes en la tienda. En Envirosell, una empresa consultora de investigación de mercado, utilizamos la técnica de "mystery shopping" móvil para comprender mejor los paisajes de la competencia e identificar los problemas de diseño y coherencia de gran alcance en todo el mercado minorista.
El 55 por ciento de los compradores dicen que las experiencias de venta al por menor están desconectadas a través de diferentes canales. Esto también es cierto para la experiencia de marca en los diferentes formatos de la tienda. Mientras trabajábamos con un comerciante minorista de electrónica de consumo, en Envirosell utilizamos la compra misteriosa móvil para identificar las preocupaciones operativas que estaban obstaculizando las ventas en toda la cadena. Nuestros conocimientos condujeron a una reestructuración del diseño operacional y de la tienda, que al ser abordados, optimizó la experiencia del cliente.
También hemos aplicado las compras misteriosas móviles para realizar análisis de la competencia, así como pruebas de señalización en restaurantes de servicio rápido. Los conocimientos de las compras misteriosas móviles se utilizaron para identificar las zonas clave de señalización del restaurante y definir y validar el panorama competitivo.
Paco Underhill, CEO de Envirosell y autor de Why We Buy, ha descrito las compras misteriosas móviles como "una herramienta fácil y poderosa cuando se usa en combinación con otras metodologías". Da dimensión y validación a la toma de decisiones tanto en el mundo físico como en el cibernético".
Si bien hay algunas quejas sobre el rango de edad de quienes utilizan los mystery shoppers móviles, los minoristas deben ser conscientes de que los consumidores de base tecnológica se están convirtiendo en el mercado dominante. Los minoristas y los investigadores deben estar preparados para adaptarse a nuevas metodologías que permitan obtener conocimientos más holísticos.
