Como marca, ¿tiene una forma de introducir sus productos en nuevas tiendas? ¿Sabe cómo se ven sus productos dentro de los locales existentes? ¿Tiene una forma de medir cómo afecta la colocación de los productos a los resultados finales?
Si puede responder afirmativamente a alguna de estas preguntas, es que ya tiene relaciones con corredores o equipos de campo. Los corredores y los equipos de campo son dos componentes cruciales para el éxito de cualquier fabricante de marcas. Sin embargo, no siempre funcionan a pleno rendimiento, y puede ser un reto sacar el máximo partido a estas relaciones y obtener el mejor retorno de la inversión para su marca.
Ahí es donde entra en juego un tercer grupo: los compradores misteriosos. ¿Cómo encajan los compradores misteriosos en su estructura actual de equipos de campo y corredores? Averigüémoslo.
¿Qué son los corredores, los equipos de campo y los compradores misteriosos?
Estos tres grupos pueden tener algunas similitudes, pero son lo suficientemente diferentes como para que la estructura de cada uno de ellos pueda diferir entre las organizaciones. Así es como definimos a los corredores, los equipos de campo y los compradores misteriosos.
Definición de corredor (y lo que puede hacer)
Hay muchos tipos de corredores en el mundo, pero en el comercio minorista, los corredores son el vínculo entre el fabricante de la marca y el minorista. Los intermediarios son útiles porque tienen conexiones con los minoristas y los distribuidores. Además, tienen experiencia en la presentación de marcas emergentes a los minor istas y pueden encargarse de gran parte del trabajo de campo que supone colocar los productos en las estanterías de las tiendas.
Además, los intermediarios pueden hablar de su marca al minorista, a veces educando a las tiendas sobre cómo posicionar y vender sus productos. Esto puede ahorrarle un montón de tiempo en comparación con hacerlo internamente, y también puede ayudarle a proteger su imagen de marca y a establecer relaciones tanto con los minoristas como con los compradores.
Aunque los agentes, los equipos de campo y los compradores misteriosos pueden solapar sus funciones en ocasiones, cada uno tiene sus propios puntos fuertes y débiles.
Definición del equipo de campo (y lo que puede hacer)
Los equipos de campo son la unidad de negocio que se encarga de la ejecución de la venta al por menor sobre el terreno. Las funciones del trabajo incluyen la comercialización, el cumplimiento del planograma, la formación de los empleados de la tienda, la ejecución de los expositores y otras tareas dentro del ámbito de las ventas y el marketing. En general, los equipos de campo se encargan de garantizar que su marca se instale correctamente en las tiendas y que los minoristas puedan vender sus productos de forma eficaz y dentro de las directrices de su marca. También se encargan de lanzar cualquier promoción o campaña de marketing.
A menudo, un equipo de campo será un equipo interno, no un tercero, pero no siempre es así. En cualquier caso, se dedican a gestionar la presencia de su marca en las tiendas y la estrategia general de ejecución en el comercio minorista.
Definición de Mystery Shopper (y lo que pueden hacer)
A diferencia de los intermediarios y los equipos de campo, los compradores misteriosos son gente corriente con poca o ninguna relación con su empresa. Esto es, de hecho, un aspecto positivo, ya que significa que puede acceder a más personas de lo que sería posible de otro modo, ayudándole con los problemas de escala y presupuesto.
Retrocediendo un poco, los compradores misteriosos son personas normales que van a las tiendas físicas en su nombre, a menudo con una lista de preguntas para hacer y fotos para tomar, capturando datos sobre el terreno acerca de su marca y la tienda. La contratación de compradores misteriosos puede ser más asequible que la de un equipo interno, y el hecho de que puedan ser cualquier comprador de todo el país significa que usted tiene más ojos y oídos dentro de las tiendas. Una vez allí, los compradores misteriosos pueden hacer fotos de las estanterías o los expositores, hablar con los asociados o medir cualquier otra cosa que desee, siempre que sea accesible para los compradores.
Cómo trabajan en armonía corredores, equipos de campo y compradores misteriosos
Como probablemente ya se habrá dado cuenta, los corredores, los equipos de campo y los compradores misteriosos aportan cada uno un valor único a la mesa. Es posible que tenga la tentación de prescindir de uno de estos grupos, pero se pueden obtener muchos beneficios si los tres trabajan juntos en armonía.
Los corredores primero
Para empezar, recurra a los intermediarios para llevar sus productos a las tiendas. La mayor ventaja es su relación con los minoristas. Aproveche esos contactos para colocar sus productos en las mejores tiendas para su marca. Asegúrese de que sus intermediarios estén bien informados sobre estos productos, ya que pueden ayudar a preparar a los empleados de las tiendas para venderlos. También puede utilizar a los agentes para que le informen sobre la competencia, ya que viajan a muchas tiendas diferentes y ven muchos estantes durante su día a día.
Los compradores misteriosos son personas normales que van a las tiendas físicas en su nombre, a menudo con una lista de preguntas que hacer y fotos que tomar, capturando datos sobre el terreno acerca de su marca y la tienda.
A continuación, los equipos de campo
Sin embargo, los intermediarios siguen siendo terceros. Se necesita un equipo en el que se pueda confiar para entrar en esas tiendas y asegurarse de que todo se ejecuta correctamente. Aquí es donde entran en juego los equipos de campo. Los corredores lo preparan, y los equipos de campo lo derriban: ponen en marcha los expositores, se aseguran de que las promociones se lleven a cabo y gestionan la salud general de los estantes y la presencia de la marca para maximizar su potencial de ventas. Sin embargo, los equipos de campo no son los que establecen esas relaciones iniciales con los minoristas, por lo que los agentes siguen siendo necesarios para ese primer paso.
Por último, los compradores misteriosos
Por último, quiere una forma de medir la ejecución y la eficacia de sus campañas de marketing; básicamente, una forma de comprobar el trabajo que han realizado los equipos de campo. Esto es para los compradores misteriosos. Incluso si tiene los equipos de campo más grandes, no puede tener ojos y oídos dentro de todas las tiendas en todas las regiones. Los compradores misteriosos sí pueden.
Y lo que es más importante, los compradores misteriosos también pueden priorizar los esfuerzos de sus equipos de campo. Con los datos capturados dentro de las tiendas, se puede ver cuáles son las ubicaciones menos conformes y que necesitan más trabajo. También puede conocer el "por qué" de los datos de ventas que llegan. ¿Las ventas han bajado en esta tienda? Envíe a los compradores misteriosos y descubra que sus expositores apenas tienen existencias.
Crear una estrategia holística de ejecución en el sector minorista
En definitiva, es probable que necesite un poco de ayuda de los tres grupos para tener la mejor oportunidad de éxito. Aunque los agentes, los equipos de campo y los compradores misteriosos pueden solapar sus funciones en ocasiones, cada uno tiene sus propios puntos fuertes y débiles. Lo mejor es utilizar una combinación para obtener un buen rendimiento de la inversión.
Con los intermediarios, se obtienen conexiones y ayuda para lanzar productos dentro de las tiendas. Lo que no se obtiene es un equipo interno o la ejecución práctica de la venta al por menor sobre el terreno. Los equipos sobre el terreno pueden ser el personal al que acudir para preparar los expositores y las promociones, educar a los asociados, solucionar los problemas de cumplimiento y optimizar su marca. Pero no pueden estar en todas partes a la vez. Los compradores misteriosos pueden entrar en más tiendas, capturar datos que respalden sus suposiciones y mostrar a sus equipos de campo dónde ir y qué hacer.
Utilizando los tres, puede crear una estrategia de ejecución minorista holística que coloque a su marca en una posición de éxito.
