Es ese momento otra vez. Las vacaciones están sobre nosotros, y si estás en el espacio de venta al público, eso significa que la mayor parte de tus ventas anuales podrían ocurrir en los próximos meses. ¿Estáis listos?
En un intento de decir "¡Sí! ¡Estoy definitivamente listo!" parece que los minoristas están incrementando su comercialización de temporada cada año, con los expositores de vacaciones haciendo apariciones en octubre, septiembre y agosto.
Los resultados parecen valer la pena, al menos en la superficie. Al final de la temporada de fiestas de 2017, Mastercard SpendingPulse publicó un informe que reveló que las ventas al por menor aumentaron un 4,9 por ciento de un año a otro, el mayor aumento anual desde 2011.
Sin embargo, hay un montón de factores en juego detrás de las ventas navideñas, y el momento de las exhibiciones de temporada es ciertamente uno de los temas candentes. ¿Cuándo aparecen los expositores en las tiendas? ¿Cómo se sienten los compradores al respecto? Y lo que es más importante, ¿qué hacen cuando ven los expositores y eso tiene un efecto en las fuertes ventas anuales?
Averigüémoslo.
¿Cuándo se hacen las compras para las fiestas?
Recientemente nos apoyamos en nuestra red de compradores misteriosos para saber qué opinan de las exhibiciones de temporada. Después de más de 1.400 respuestas, aprendimos algunas cosas sobre lo que los minoristas están haciendo antes de la gran temporada de compras navideñas.
Primero, queríamos ver cuando la gente compraba para las fiestas. Naturalmente, la mayoría de la gente, el 34% de los encuestados, hace la mayor parte de sus compras en el Viernes Negro. A principios de noviembre estaba en segundo lugar, con el 22 por ciento, y luego los porcentajes bajan de ahí. Otras épocas populares incluyen principios de diciembre y finales de octubre. Sólo el 3% de los consumidores compran a finales de diciembre. Bien por ellos.
En cuanto al Día de Acción de Gracias, la mayoría preparó sus comidas la semana anterior al Día de Acción de Gracias (43 por ciento) mientras que el 21 por ciento esperó hasta la semana de la preparación.
La mayoría de los compradores esperan que las muestras de Halloween se hagan en agosto, pero sólo el 11% quiere verlas en ese momento.
¿Cuándo se esperan las pantallas estacionales?
Los consumidores siguen unos plazos bastante esperados en lo que se refiere a sus hábitos de compra. ¿Podemos decir lo mismo de los minoristas y sus exhibiciones de temporada?
Nuestros compradores misteriosos esperan que los minoristas monten sus expositores de Halloween en agosto, según el 56 por ciento del grupo de la encuesta. La mayoría de los compradores, el 42 por ciento, espera que los expositores de vacaciones aparezcan por primera vez en octubre.
Sin embargo, cuando los consumidores esperan pantallas no es lo mismo que estar contento de verlas.
Por ejemplo, el 56 por ciento espera que las exhibiciones de Halloween se realicen en agosto. Cuando se les preguntó cuándo pensaban que deberían empezar las exhibiciones... El 64 por ciento dijo que en septiembre. Sólo el 11 por ciento quería exhibiciones en agosto, aunque esperaban ser recibidos con una exhibición de Halloween cuando visitaban una tienda.
Mirando la temporada de fiestas, recuerden que el 42 por ciento esperaba exhibiciones en octubre. ¿Qué porcentaje pensó que deberían empezar en octubre? Sólo el 18 por ciento. En cambio, el 67 por ciento preferiría que sus exhibiciones navideñas comenzaran en noviembre. Y tampoco se olvide del Día de Acción de Gracias. Muchos compradores estuvieron de acuerdo en que esta fiesta es pasada por alto por los minoristas y en su lugar se saltearon para ir directamente de Halloween a Navidad y Jánuca.
El resultado final es que en general, el 79 por ciento cree que las exhibiciones estacionales son demasiado pronto.
¿Cómo reaccionan los compradores ante una exhibición estacional?
Entonces, ¿qué hacen los compradores cuando se encuentran con una exhibición de temporada antes de estar listos? No se dan la vuelta y se van, ¿verdad?
Sí, en algunos casos lo hacen. De los compradores misteriosos, el 11 por ciento que cree que los expositores son demasiado pronto no compran en esa tienda y se van a otro lugar. A menudo se describen a sí mismos como molestos, estresados o confundidos.
Las pantallas tampoco parecen tener mucho efecto. Dentro de la multitud demasiado temprana, el 82 por ciento ignora las pantallas y espera hasta su momento preferido para hacer una compra, en lugar de dejarse llevar por la pantalla para comprar ahora. ¡Sólo el 7 por ciento compra de inmediato!
Aquellos que creen que las exhibiciones llegan demasiado tarde -sólo el 1 por ciento de los compradores en general- ya han terminado sus compras de temporada o no cambian su comportamiento de compra en base a las exhibiciones. Sólo el 18 por ciento ve las vitrinas y comienza a comprar de inmediato para recuperar el tiempo perdido.
El 11% de los compradores misteriosos que creen que los expositores son demasiado pronto no compran en esa tienda.
¿Los minoristas tienen el enfoque correcto?
La gran pregunta es si los minoristas tienen el enfoque adecuado para los expositores de temporada. La respuesta es sí y no. Sí, en que el tiempo de exposición de temporada sólo aleja a un pequeño porcentaje de los compradores, y las cifras de ventas de temporada son fuertes año tras año.
No, en el sentido de que la mayoría de los compradores misteriosos a los que preguntamos creen que las exhibiciones estacionales son demasiado pronto. Muchos también sienten que el Día de Acción de Gracias no tiene su merecido. Están molestos, estresados y confundidos por el momento de las exhibiciones, y se alejan de esa tienda o no cambian sus hábitos de compra.
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