En las últimas décadas, el número de productos que han llegado a las estanterías de los principales minoristas se ha disparado. Cada categoría de producto repentinamente tenía múltiples productos similares que competían entre sí.
Esto dio a los consumidores más opciones, pero también aumentó drásticamente la complejidad de gestion por categorias para los minoristas, que tuvieron que averiguar cómo manejar mejor estas categorías crecientes. El problema es que los minoristas no siempre tenían la experiencia en cada categoría para saber cómo hacerlo.
Ahí es donde entra en juego el capitán de la categoría.
¿Qué es un Capitán de Categoría?
Antes de entrar en lo que hace un capitán de categoría, vale la pena entender cómo gestion por categorias ha evolucionado a medida que las categorías se han vuelto más complejas.
gestion por categorias es el proceso de agrupar productos similares en categorías o unidades de negocio definidas. Por lo general, una categoría es un grupo de productos sustituibles que comparten la mayoría de sus características. Por ejemplo, los champús de Dove y L'Oreal entran en la categoría de cuidado del cabello. La Coca-Cola y la Pepsi están en la categoría de los refrescos. Los productos cumplen más o menos el mismo propósito, por lo que se pueden agrupar de manera lógica.
Con estas agrupaciones, los minoristas pueden abordar las adquisiciones, la comercialización, las promociones y otros esfuerzos de venta al por menor en la categoría en su conjunto, en lugar de hacerlo para productos individuales. Dicho esto, dado el número de productos, marcas y categorías competidoras que hay que considerar, la mayoría de los minoristas no pueden saber todo lo que hay que saber sin alguna ayuda. Tienen que recurrir a sus proveedores clave en cada categoría.
Lo más frecuente es que el capitán de la categoría sea una marca o fabricante líder en una categoría. El capitán de la categoría es responsable de asociarse con los minoristas para servir como experto de la categoría en nombre de todas las demás marcas de la categoría.
El capitán se compromete con el minorista a optimizar la selección de productos de la categoría, promover la categoría en su conjunto y ayudar a tomar decisiones inteligentes de comercialización, como por ejemplo, cuánto almacenar, cuándo reordenar, etc. Se trata de que el proveedor comparta información y mejore la eficiencia para el minorista.
El capitán de la categoría es responsable de asociarse con los minoristas para servir como experto de la categoría en nombre de todas las demás marcas de la categoría.
Cómo convertirse y permanecer como capitán de categoría
Ser el capitán de la categoría viene con algunas grandes ventajas, pero también con algunas responsabilidades clave. Los dos beneficios más notables de ser un capitán de categoría son tener una gran influencia en la estrategia de la categoría y tener la oportunidad de solidificar las relaciones con los minoristas.
Aquí está cómo convertirse y permanecer como un capitán de categoría.
Actúa como el capitán aunque no lo seas.
Los capitanes de categoría tienden a tener una gran influencia sobre el posicionamiento de la categoría y otras cosas que influirán directamente en la capacidad de venta de los demás. Los proveedores más pequeños suelen tener un papel menor, pero no tiene por qué ser así.
Los minoristas pueden confiar más en el capitán de la categoría que en sus proveedores secundarios, pero sin duda estarán abiertos a buenos datos y recomendaciones si provienen de otras marcas. Esta es una medida práctica que ayudará al minorista a tener una imagen más imparcial de la categoría y a obtener mejores resultados.
Ayudar a la categoría como un todo, no sólo su marca
Ser el capitán de la categoría significa pensar en la salud de toda la categoría, no sólo en sus productos. Si usted posee el 30 por ciento de la cuota de mercado de una categoría y las ventas de la misma crecen un 10 por ciento en un minorista determinado, eso hará que su negocio crezca aunque también ayude a su competencia intra-categoría.
Tanto si ya eres el capitán como si no, trabaja bajo el supuesto de que es tu trabajo ayudar al minorista a tener éxito en tu categoría tanto como sea posible. Toma decisiones y da ideas que les ayuden a crecer, a mantener tu objetividad, y cosecharás las recompensas.
Usar los datos para ayudar a los minoristas a tomar decisiones inteligentes de precios
El precio puede hacer o deshacer una categoría, especialmente si no es un producto esencial o si tiene sustitutos cercanos. Los minoristas necesitan entender el panorama más amplio en torno a la fijación de precios, y usted puede proporcionar esa información utilizando inteligencia de precios.
inteligencia de precios le ofrece un barómetro de las condiciones del mercado que puede darle a usted y a sus socios minoristas una idea de la sensibilidad de los consumidores a los precios, las promociones, la estacionalidad y más. Al monitorear los precios a escala, sabrá lo que los clientes están dispuestos a pagar, cuando los precios están cambiando en todo el mercado, y más.
Comprender profundamente al comprador y proporcionarle informes regulares
Un capitán de la categoría, por definición, debe ser un experto en la categoría. Eso significa ser capaz de proporcionar al minorista información sobre el comportamiento y las preferencias de los compradores, qué minoristas están ganando en una categoría, qué canales están impulsando las ventas y qué marcas están fortaleciendo la categoría.
Ayudar al minorista a comprender los fundamentos del mercado en términos de precios, promoción, planificación de surtido, posicionamiento, distribución, estrategia de estantería, y más, hará que cualquier capitán de categoría sea inestimable. Al final, capitán o no, un buen proveedor debe ayudar al minorista a tomar decisiones estratégicas y tácticas que maximicen el rendimiento en la categoría.
Regular auditoria minorista ayudará a sus socios minoristas a obtener visibilidad de las condiciones que rodean el desempeño de las promociones, el mercadeo y las ventas en la tienda. La ejecución en la tienda es vital para su éxito individual, el éxito de su categoría y el del minorista. Realice un seguimiento de los niveles de inventario, la disponibilidad en las estanterías, el cumplimiento de los planogramas y otras cuestiones, y proporcione esos datos al minorista con regularidad.
Ser creativo para ayudar al minorista
Un capitán de categoría es a menudo responsable del desarrollo del planograma. Esto significa que el aspecto visual de la sección de la categoría en la tienda y la disposición general de la categoría puede ser influenciada por el capitán.
Trabaje con sus socios minoristas para probar y desarrollar continuamente nuevas y mejores formas de mostrar su categoría. Proporcionar una fuerte orientación sobre comercializacion visual impulsará las ventas del minorista, y por extensión, las suyas.
Enviar equipos de marketing de campo
La comercialización sobre el terreno es la práctica de enviar a vendedores especializados a lugares de venta al por menor para que hagan demostraciones de productos, promuevan productos, proporcionen muestras, reúnan información sobre la forma en que se exhiben los productos, realicen ventas y recojan información directamente de los consumidores.
Los comercializadores de su marca tendrán un nivel mucho más alto de experiencia en sus productos y categoría que el típico minorista. A medida que los vendedores de campo hablen con los clientes de un minorista, aprenderán mucha información valiosa sobre lo que los consumidores quieren. Esta información es crucial para el minorista, ya que trabaja para seguir siendo competitivo y mejorar continuamente su experiencia como cliente.
Convertirse en un capitán de categoría puede ser una gran ventaja competitiva. La influencia que tiene para dar forma al entorno de venta al por menor en el que se venden sus productos puede conducir a un aumento de las ventas y a un fuerte crecimiento.
Dicho esto, no tienes que ser un capitán de categoría para hacer que tu voz sea escuchada y tener un impacto en cómo los minoristas manejan tu categoría. Proporcionar buenos datos e información puede integrarte en las operaciones de tus socios minoristas y darte un nivel de influencia también.
