Implementar una estrategia de prueba de precios es como dirigir una orquesta. Así como una orquesta necesita que cada intérprete y cada sección toquen juntos en armonía, hay muchas partes diferentes de su negocio que tienen que trabajar al mismo ritmo para ejecutar pruebas de precios efectivas. De lo contrario, acabas con el ruido.
La prueba de precios no puede hacerse sólo de una manera ad hoc. Se necesita un marco basado en datos para dar dirección a sus pruebas y generar resultados que sean accionables para sus equipos. Antes de entrar en cómo pueden construir ese marco, hablemos de por qué la prueba de precios es vital para el éxito.
¿Por qué debería probar sus precios?
Hay tantas estrategias de precios diferentes, y encontrar la mejor para sus productos, categorías y mercado requiere que pruebe más de un modelo de precios para perfeccionar el correcto.
Encontrar el método de precio ideal es un objetivo en constante movimiento. Los precios no se determinan sólo por métricas internas como el margen de beneficio deseado, la cuota de mercado, los objetivos de ingresos o algo más. Los factores externos también tienen un impacto. Si el costo de un insumo importante para su producto se dispara, su precio tiene que cambiar. Las condiciones macroeconómicas que afectan los hábitos de gasto del consumidor le obligarán a adaptarse. Los competidores existentes y los nuevos cambian sus precios constantemente, lo que significa que tienes que considerar cómo su comportamiento afecta a tus objetivos.
El aumento de los mercados en línea y su capacidad para actualizar los precios sobre la base de datos de la oferta y la demanda en tiempo real ha obligado a los minoristas a vigilar y actualizar continuamente sus precios para seguir siendo competitivos. Las pruebas continuas no consisten tanto en encontrar el momento perfecto para hacer una prueba como en crear un marco que permita abordar el proceso de forma sistemática.
Cómo construir un marco para la prueba de precios
Las pruebas de precios no pueden hacerse sin un modelo de cómo deben realizarse las pruebas. El enfoque adecuado para su negocio se diferenciará en función de sus capacidades y sus objetivos. Aquí hay un marco de trabajo que puede usar para evaluar sus capacidades actuales y entender dónde puede mejorar.
Establezca sus metas...
Antes de empezar a probar los precios, ayuda a entender lo que realmente quieres lograr. Por ejemplo, algunas pruebas se basan en objetivos:
- El crecimiento del mercado para una nueva categoría
- Cuota de mercado creciente de un mercado existente
- Crecimiento de los ingresos de la línea superior
- Creciente margen de beneficios
Cuando se entienden los objetivos, se pueden generar hipótesis que se pueden probar en la búsqueda de esos objetivos. Puedes hacer preguntas como: "Si subimos los precios de este producto en un 5 por ciento, ¿aumentará nuestro margen de beneficio en X?" O, "Si bajamos los precios en un 1 por ciento en toda la categoría de electrodomésticos de cocina, ¿aumentará la cuota de mercado en X?
También puede probar los precios basados en acciones específicas. ¿La agrupación de productos aumenta las ventas? Si dejamos los precios iguales pero cambiamos la mensajería, ¿eso afecta a nuestros resultados? ¿Tiene una estrategia de costo-beneficio un mejor impacto que una estrategia basada en el valor?
Elija sus grupos y categorías
Con un objetivo y una hipótesis en mente, seleccione una categoría donde pueda probar su precio. Lo ideal sería una categoría en la que vendiera un volumen significativo. Una vez que tenga una categoría, elija los productos en los que quiera probar el precio.
Por ejemplo, si vende electrodomésticos, podría usar licuadoras como grupo experimental, donde alterará los precios, y procesadores de alimentos como grupo de control, con precios que se mantengan constantes. Estos son lo suficientemente similares como para que puedas reunir datos significativos sobre cómo reaccionan los consumidores a los cambios de precios de los electrodomésticos de cocina.
Es importante que los grupos sean similares en sus funcionalidades y expectativas de consumo. Comparar los electrodomésticos con los abrigos de invierno no te daría información valiosa.
Recopilar datos y empezar a hacer pruebas
En este punto, has establecido el escenario con los objetivos que quieres lograr y las pruebas que quieres realizar. Ahora es el momento de empezar a recopilar datos para ver lo que aprendes de los cambios que haces.
Cambie sus precios de forma incremental, para que pueda ver con precisión dónde el mercado deja de apoyar su precio. Aproveche los datos de precios competitivos para ver cómo los cambios de precios afectan su comportamiento, así como para encontrar puntos de referencia para su estrategia de precios.
Hazlo durante el tiempo que sea necesario para obtener el volumen suficiente para analizar. Esto puede ser de uno a tres meses dependiendo del volumen de ventas que estés generando.
Analice sus resultados
Cuando se trata de analizar los resultados, use un simple análisis de varianza. Esto puede darle una fuerte idea de si sus ingresos y ganancias están aumentando o disminuyendo. Mida la diferencia en los promedios diarios para métricas como ingresos y ganancias antes y después de su prueba de precios. Compare las diferencias entre su prueba y el grupo de control para ver cuánto impactó la revisión de precios en su resultado final.
Si quieres mejorar aún más tu juego, integra pruebas estadísticas para medir los cambios en tus ingresos y beneficios. Esto le ayudará a indicar con mayor confianza si la reevaluación de precios fue el principal impulsor de su aumento de ingresos o beneficios.
Errores comunes en las pruebas de precios
Las pruebas de precios son complejas, e incluso los mejores cometen errores. Veamos algunos errores comunes y entendamos cómo pueden ser evitados.
Fallo en el aislamiento de diferentes entradas
Uno de los aspectos fundamentales de la ejecución de un experimento es aislar las variables que se quieren probar. Por ejemplo, digamos que estás probando un precio más bajo para un producto al mismo tiempo que tu equipo de marketing está impulsando agresivamente los anuncios para el mismo producto. Las ventas suben.
Parece que la prueba dio grandes resultados, pero ¿cómo se determina si ese aumento en las ventas se debió a su cambio de precio o a sus esfuerzos de comercialización? Desafortunadamente, no lo haces. Vuelves al punto de partida.
La falta de obtención de una muestra estadísticamente significativa
Cuanto más pequeño sea el tamaño de la muestra, más variación verá en relación con el comportamiento promedio. Por eso la prueba de precios requiere una muestra suficientemente grande de clientes que vieron un precio y clientes que vieron otro. Un pequeño volumen de ventas puede dar resultados engañosos.
Hay otras cosas que considerar también. Por ejemplo, si sólo pruebas los precios con los clientes que están en tu lista de correo electrónico, es una muestra sesgada porque esas personas ya son clientes dedicados. No es representativo de tu mercado total. La estacionalidad es otra variable confusa que puede hacer que sus pruebas no funcionen.
No considerar los precios de la competencia
Sus precios no son los únicos a los que los consumidores estarán expuestos, especialmente en Internet. Dada la facilidad con la que los consumidores comparan los diferentes precios en los mercados y en los minoristas individuales, hay que entender cómo sus pruebas de precios se verán afectadas por los precios de la competencia.
Si un competidor entra para bajar sus precios notablemente, eso podría robarle el volumen de ventas a corto plazo, lo que afectaría a su prueba. Del mismo modo, si un competidor clave tiene artículos similares a los que usted está probando con precios más altos que los suyos, el aumento del volumen de ventas para usted podría ser más atribuible a eso, más que a cualquier cosa que usted esté haciendo con sus precios. Es difícil de controlar para esto, pero un marco fuerte de prueba de precios lo tendrá en cuenta.
El fracaso de pasar de las pruebas A/B
Las pruebas A/B tienen su lugar, pero no debería ser su principal estrategia de pruebas de precio. Podría funcionar para los desarrolladores web probando diferentes páginas de destino, pero no es apropiado para probar diferentes puntos de precio a escala. Aquí está el porqué:
- Aunque la mayoría de los consumidores son conscientes de precios dinamicos...aún puedes hacer que se resientan contigo si descubren que les cobraron más que a otra persona porque estás probando los precios en ellos.
- Puede anclar su precio en un punto bajo para los consumidores que vean un precio bajo durante una prueba. Si ese precio vuelve a subir, potencialmente los molestarás y los harás ir a buscar en otro lugar un producto similar.
- Las pruebas A/B son excelentes para mostrar cómo un punto de precio se desempeña en relación a otro, pero no son ideales para entender lo que realmente valen sus productos. La idea de las pruebas de precio es averiguar lo que los clientes piensan de su valor. Esto es, en última instancia, lo que quieres descubrir.
La prueba de precios se trata de perfeccionar continuamente tu método a medida que aprendes y te adaptas. Cada experimento conducirá a nuevas hipótesis y cosas para probar, lo que le permitirá acumular aprendizajes y servir mejor a sus clientes y alcanzar sus objetivos.
Nota del editor: Los escritores que contribuyen son Min-Jee Hwang y Brian Smyth. Este post fue publicado originalmente en febrero de 2016 y desde entonces ha sido actualizado y actualizado para su lectura y precisión.
