Si su precio no es correcto, los compradores nunca completarán el camino de la compra. Los compradores llegan a su sitio por varias razones. Pueden ser clientes de toda la vida que entran en su sitio web para buscar nuevos productos o para comprar algo en oferta sobre lo que acaban de recibir un correo electrónico. O tal vez estaban buscando un cierto tipo de zapato, y su anuncio apareció primero. De cualquier manera, hacer que un comprador llegue a su sitio requiere un trabajo considerable en términos de una buena clasificación en los motores de búsqueda y de tener las imágenes más atractivas en sus anuncios. Pero una vez que llegan a su sitio web, comienza un nuevo calibre de trabajo.
Cómo ha cambiado el camino de la compra
El camino del comprador para comprar nunca fue un proceso lineal y limpio, pero con el auge del comercio electrónico, se volvió mucho más complicado. Eso es porque ahora hay muchos nuevos puntos de entrada a este camino, ya sea un anuncio en un sitio de medios sociales o una visita directa al sitio. Entonces, a lo largo de este nuevo camino de la compra, existe el potencial para muchos más puntos de contacto. Un comprador ya no tiene que entrar en su tienda para obtener más información sobre el producto que le llamó la atención, sino que puede consultar su sitio web para obtener más información en cualquier momento del día y desde cualquier lugar en los dispositivos móviles.
Esto es algo bueno para los minoristas porque tienen más oportunidades de empujar a los compradores a lo largo del camino. El estímulo puede tomar la forma de anuncios de reajuste o recordatorios por correo electrónico para los artículos que pusieron en su carrito pero no compraron. Hay tres etapas en el camino de la compra: descubrimiento, consideración y compra. Repasemos cómo su precio impacta en el movimiento a lo largo de estas etapas.
Descubrey
Hay muchas formas en que los compradores pueden descubrir sus productos. Tal vez todos sus compañeros de trabajo están delirando con una nueva taza de café, o han estado pensando en comprar un nuevo impermeable y han buscado las mejores marcas. KPMG estudió camino a la compra y cómo está cambiando en la era del comercio electrónico. Encontraron que "el 52 por ciento de los consumidores citaron al menos un canal fuera de línea como fuente de conocimiento inicial, y el 59 por ciento citó uno o más canales en línea". Si bien los canales en línea están adquiriendo cada vez más importancia a medida que los nativos digitales ganan cada vez más poder adquisitivo, es evidente que todavía hay que dedicar una cantidad significativa de tiempo y de recursos a las formas tradicionales de comercialización.
Cuando un comprador comienza a pensar en comprar un producto, el precio juega un gran papel. El primer precio que ven sirve como un precio de anclaje, con el que compararán todos los demás precios. Eso significa que si sus anuncios son el primer punto de un comprador de Contacto, entonces necesitan tener precios que encajen con el resto del mercado para mantenerlos en el ciclo de compra. De lo contrario, en comparación con los competidores, un precio elevado garantizará que no le compren a usted (a menos que tenga otros puntos de valor que lo distingan de los competidores, como el envío, el servicio, etc.), y un precio mucho más bajo que los demás hará que se pregunten si usted es un vendedor legítimo. Para avanzar más allá de esta fase inicial de concienciación, tendrá que realizar una investigación sobre la competencia y modificar su precio para llegar a una cantidad que los consumidores consideren aceptable.
Considereación
Una vez que un comprador decide que le gustaría comprar un determinado producto, la cacería comienza a encontrar el minorista adecuado en el que pueda comprarlo. El minorista adecuado tendrá una sólida información sobre el producto, revisiones para su lectura, buenas políticas de envío y devolución y, por supuesto, un precio justo. KPMG encontró que el factor más importante para los compradores al decidir dónde comprar era el minorista con el mejor precio. Es más, "el precio o las promociones (identificadas por el 27% de los encuestados) fueron los factores que más influyeron en la decisión de los consumidores con respecto a qué producto o marca comprar en línea".
No confundas estos datos con la evidencia de una carrera hacia el fondo. Los sitios y vendedores de buena reputación son mucho más propensos a recibir dólares de los compradores, ya que tienen pruebas sociales incorporadas. Cuando un comprador ha tenido (o ha oído hablar de alguien más que ha tenido) una buena experiencia con un minorista, entonces, incluso si ese minorista no tiene el precio más bajo, es mucho mejor que apostar por un minorista del que nunca ha oído hablar y cuyo sitio web parece haber sido actualizado por última vez en 2003.
Durante la fase de consideración, la estrategia de precios correcta dependerá en gran medida del nivel de precios del producto. En el caso de los productos básicos, los cupones y precio de encanto (poniendo un 0,99 al final del precio, o utilizando de otro modo nueves en el precio) pueden ayudar a acercar a los compradores a la caja. Para los artículos de lujo y de gran valor, la fijación de precios firmes y de números enteros puede ayudar a solidificar el alto valor del producto. Apple, por ejemplo, rara vez hace descuentos en sus MacBooks y nunca incluye centavos en sus precios. Esto encaja con el prestigio y la calidad demostrada de la marca. Alinear la identidad de la marca y el tipo de producto específico con el precio es la mejor decisión para los minoristas de todas las verticales.
Compra
En realidad, apretar el gatillo en una compra lleva tiempo y esfuerzo para los minoristas. El camino hacia la compra es un ciclo, y los compradores pueden fácilmente cambiar de etapa, digamos si encuentran malas críticas o leen las especificaciones del producto y se dan cuenta de que no va a satisfacer sus necesidades después de todo. El papel de los precios en el camino de la compra es animar a los compradores a seguir adelante. No debe ser un bloqueador por estar fuera de línea con las expectativas o las tendencias del mercado. Los descuentos por "tiempo limitado" suelen ser eficaces para que los compradores compren más rápido, pero eso sólo funciona para ciertas categorías de productos y niveles de precios.
Hacer que los compradores vuelvan
Incluso cuando has conseguido que un comprador te compre, el camino de la compra debe ser continuo. Anime a los compradores a escribir críticas para aumentar su prueba social con otros consumidores. También, proporcione a los compradores repetidos recomendaciones puntuales, como la camisa perfecta para acompañar el par de pantalones que compraron hace unos días. Una vez que conozca a un cliente, la clave para ganar su lealtad es proporcionar un relación personalizada en el futuro.
Escritor colaborador: Angélica Valentine
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