Nota del editor: Este blog fue publicado originalmente por Snooper App. Snooper App fue adquirida por Wiser Soluciones en 2022 y este blog ha sido revisado y reutilizado para una audiencia global. Una versión de este blog se publica también en Inside FMCG.
El gasto prenavideño en alimentación en 2020 se prevé en casi el 44% del gasto minorista navideño total de 54.300 millones de dólares, un aumento del 10% respecto a 2019, según datos de Roy Morgan. Dado que es probable que este año haya menos gente comiendo en restaurantes y pubs en Navidad que en años anteriores, y más gente quedándose en casa o reuniéndose al aire libre, esto hace que la visibilidad de la marca en los supermercados sea aún más importante.
Se trata de un periodo de ventas clave muy competitivo, en el que se invierten grandes cantidades de dinero en conseguir espacio de exposición y en los propios expositores, por lo que a las marcas les conviene medir el rendimiento de su inversión. Una forma clave de hacerlo es midiendo la cuota de visibilidad de una marca determinada, tanto en expositores independientes como en góndolas. En lugar de un número absoluto de expositores, el porcentaje de expositores que incluye tanto a los competidores directos como a los indirectos es un parámetro crucial para explicar el retorno de la inversión en visibilidad fuera del establecimiento. Por ejemplo, si su marca invierte en un expositor en cada tienda del país, pero sus competidores invierten en el doble de expositores, tienen el doble de probabilidades de impulsar la conversión en cada tienda.
Cuantitativamente
Cuantitativamente, la cuota de visibilidad puede medirse a varios niveles: categoría, marca o incluso envase. Es importante verlo desde la perspectiva de la ocasión del comprador, ya que las categorías pueden competir entre sí para la misma ocasión. Por ejemplo, los datos semanales de cuota de visibilidad de Wiser Solucionesrecogidos en cientos de tiendas Coles y Woolworths durante noviembre de 2020 indicaron que, en el caso de las golosinas, los expositores de la categoría de dulces lograron tres veces más visibilidad que los de aperitivos salados, cuatro veces más que los de galletas saladas y 30 veces más que los de aperitivos saludables.
Los chocolateros protagonizan el espectáculo
Obviamente, el chocolate es una categoría clave durante el periodo festivo y, por tanto, consigue una elevada cuota de espacio fuera de los establecimientos, pero lo interesante es cómo algunos fabricantes han conseguido superar en cuota de expositores a la competencia directa e indirecta. Mondelez lo ha conseguido ocupando espacio de exposición con expositores impactantes e intercambiables desde octubre para Halloween y cambiando los componentes para Navidad.
Cadbury se asegura la exposición navideña durante varios meses con expositores intercambiables.
Cualitativamente
Cualitativamente, la cuota de visibilidad puede evaluarse por su impacto en los compradores. Nuestros datos muestran sistemáticamente que las activaciones que inspiran a los compradores aumentan las compras en los expositores fuera de ubicación. El análisis de cientos de fotos de expositores favoritos de los compradores que Wiser recopila mensualmente subraya que el tamaño y la relevancia a través de la tematización son dos factores clave del impacto de los expositores. Este año, los expositores navideños mejor valorados por la comunidad de Wiser pertenecen a la categoría de confitería. Aunque Cadbury podría ser la ganadora en cuota cuantitativa de visibilidad basada en el número de expositores frente a otras marcas en cada tienda, Unwrap Christmas de Ferrero Rocher fue el expositor favorito de nuestros compradores durante el mes de noviembre. Los regalos del amigo invisible de Cadbury ocuparon el segundo lugar, seguidos de Make it Merry de Mars y Give the Gift of Bliss de Lindt. Varias de estas activaciones fueron muy consistentes con sus contrapartes de 2019 tanto en creatividad visual como en mensajería. Kinder, sin embargo, sustituyó el tren navideño de 2019 por un trineo lleno de regalos.
Los grandes expositores temáticos de confitería fueron los ganadores del premio a la mejor exposición de los compradores en el periodo previo a la Navidad de 2020.
Sin embargo, la tematización puede dar relevancia a las categorías incluso sin hablar de ocasiones de consumo específicas, como invitar o agasajar. La comunidad de compradores de Wiser se fijó especialmente en el gran camión navideño de Coca-Cola conducido por el mismísimo Papá Noel tanto en 2019 (Comparte una Coca-Cola con Papá Noel) como en 2020 (Saborea esa sensación navideña). Este año, Schweppes ha entrado en liza con un expositor diseñado para imitar los adornos de un árbol de Navidad y el eslogan "Comparte la Schweppervescencia esta Navidad" para aprovechar la ocasión festiva para impulsar la conversión.
Los expositores navideños temáticos de Coca-Cola de 2019 (izquierda) y 2020 (derecha) apostaron por el impacto a través de la escala.
Por tanto, aunque la ubicación de los expositores sigue siendo clave para impulsar la conversación, el aumento de las ventas durante las semanas de ventas clave se debe realmente a la mejor cuota de visibilidad durante este periodo. Esto se debe a los grandes expositores temáticos que inspiran a los compradores, pero sobre todo a la inversión competitiva en la cuota de espacio fuera del establecimiento.
Los informes semanales de cuota de visibilidad están disponibles para el periodo que comienza el 1 de diciembre de 2019. Póngase en contacto para obtener más información.
