Ah, el viejo problema de su marca: cómo ganar más espacio en el lineal. Es sabido que la optimización del espacio en los lineales de los minoristas con mejores resultados (y la superación de los competidores de su categoría) es una parte fundamental para aumentar las ventas.
¿Qué es lo que no siempre se sabe? Que hay formas más fáciles de convencer a las tiendas para que le den una mejor ubicación en el estante. Así es. Es posible aumentar su cuota de estantería de forma más inteligente, no más difícil.
Aquí está cómo.
¿Aún se puede hacer lo que se hacía antes?
¿Cómo convence su marca a los minoristas para que le den más cuota de mercado? ¿La conversación es algo así?
"Oye, nuestra marca es realmente genial. A los compradores les encantará. Deberías darnos unas cuantas caras más".
¿Sigue funcionando? ¿Ha funcionado alguna vez?
La antigua forma de presentar su marca a los minoristas ya no sirve. Una de las razones es que hay más marcas que nunca, especialmente en los bienes de consumo. Las tiendas reciben muchos discursos sobre lo bueno que es un producto, y cómo será un éxito entre los compradores, etc. Es una historia conocida.
Además, los minoristas tienen más datos que nunca. Lo más probable es que las tiendas sepan lo que se vende y lo que no. Tienen sus propios objetivos y proyecciones de ventas, y es posible que su marca no encaje fácilmente en ese plan. En consecuencia, hay que adoptar un enfoque similar para ganar espacio en las estanterías, en lugar de apostar por las relaciones personales y un buen discurso de ascensor.
Un enfoque más fresco para ganar cuota de mercado
Afortunadamente, puede ser mucho más inteligente en todo el proceso, desde la auditoría de las tiendas y la recopilación de datos de los estantes hasta las conversaciones con los minoristas, los comerciantes, los intermediarios, los equipos de campo y todos los demás implicados.
El primer paso para ser más inteligente es utilizar todas las herramientas a su disposición. Herramientas como la inteligencia en la tienda, los datos de ventas, el reconocimiento de imágenes y los planogramas pueden ayudarle a construir un argumento más sólido para aumentar la cuota de estantería. El objetivo es tener un informe basado en hechos que pueda compartir con los minoristas. ¿Qué aspecto tiene esto? Este es un proceso que hemos visto que funciona:
En primer lugar, puede tomar el planograma más común entre sus minoristas por canal. Tal vez sea el planograma común para las tiendas de comestibles, las farmacias y las tiendas de conveniencia.
A continuación, puede complementar esos planogramas con los datos del canal para determinar el espacio actual de las ventas. Esto es crucial porque se trata de pruebas históricas y objetivas. No es un discurso de ascensor ni una suposición.
A continuación, puede revisar sus planogramas en función de ese análisis. Añada los nuevos productos que desee incluir en el lineal. Reasigne el espacio para mejorar el bloqueo de la marca, el flujo de precios y la facilidad de compra en general.
Por último, presente sus conclusiones a los principales minoristas para que le den su opinión. Lo ideal es que este análisis en profundidad proporcione un argumento convincente a favor de un mayor espacio en las estanterías.
Obtenga la tecnología adecuada para el trabajo
La estrategia anterior puede funcionar independientemente de su pila tecnológica. Sin embargo, hay una característica que hemos visto convertirse en una valiosa herramienta en su lucha por una mayor cuota de estante: el reconocimiento de imágenes.
¿Qué es el reconocimiento de imágenes? Consulte nuestro artículo sobre el tema para obtener más detalles. ¿Cómo puede el reconocimiento de imágenes ayudarle a ganar cuota de mercado de forma más inteligente, no más difícil? Esa es una gran pregunta. He aquí cuatro formas en las que vemos que funciona con nuestros clientes:
Nº 1: Mejor gestión del tiempo
Una de las principales razones por las que existe el reconocimiento de imágenes es para ahorrar tiempo. Las buenas herramientas pueden reducir el tiempo que se tarda en capturar los datos en un margen considerable. Piénsalo desde la otra perspectiva: ¿con qué frecuencia un representante de campo no recoge datos para ahorrar tiempo? Si se les proporciona una aplicación con reconocimiento de imágenes, no tendrán que elegir entre la tarea A y la tarea B. Podrán hacerlo todo, porque el reconocimiento de imágenes se superpone a las imágenes del pasillo.
Nº 2: Mejores datos, mejores conversaciones
Otro escenario común en una tienda es cuando el representante tiene que convencer al responsable de la tienda de que retire las referencias de la otra marca y las sustituya por las suyas. Con el reconocimiento de imágenes, el representante dispondrá de más datos de ventas e información procesable para que esa conversación sea más inteligente, no más difícil. Por ejemplo, puede venir preparado con un recuento de caras a lo largo del tiempo, las tendencias de las marcas de la competencia, los datos de escaneado, la velocidad de las ventas y mucho más.
La antigua forma de presentar su marca a los minoristas ya no sirve.
Nº 3: Historias poderosas para las cuentas clave
A un nivel superior al de las tiendas individuales se encuentran los gestores de cuentas y los compradores. El reconocimiento de imágenes comienza con las fotos de las tiendas tomadas por sus equipos de campo. La tecnología añadirá información a esas imágenes, unirá vistas completas de las estanterías y destacará puntos importantes a favor de su argumento para obtener más espacio en las estanterías. Las reuniones con los compradores ahora incluyen estos análisis mejorados, y eso es una historia más poderosa en comparación con una sin imágenes de los estantes
No: 4: Más datos para otros departamentos
Piense en el reto que supone para los representantes de campo la recopilación de datos: a veces, es mejor no capturar cierta información para poder cumplir con una larga lista de comprobación. Con el reconocimiento de imágenes, se ahorra tiempo y se recogen más datos. Esa información se puede compartir con otros departamentos de la empresa. Los equipos de análisis, los equipos de fijación de precios, los gestores de categorías... todos ellos pueden beneficiarse de la información a nivel de estante. ¿Quién sabe qué oportunidades se pueden descubrir?
Con o sin reconocimiento de imagen, hay una forma mejor de ganar cuota de estantería que la antigua. Empieza por tener mejores conversaciones entre los representantes y sus tiendas. Sí, el objetivo es conseguir más espacio, pero apoyar a sus equipos con información procesable tiene muchos aspectos positivos. Mejora la eficiencia del equipo. Apoya a otros departamentos. Se transmite a los superiores. Te hace más ágil en tiempos difíciles, como la pandemia de COVID-19.
Una vez que se gana, es hora de medir
El espacio en las estanterías se parece mucho al juego del Monopoly. ¿Tienes suficientes bienes inmuebles? ¿Es Park Place y Boardwalk o Marvin Gardens? ¿Hay alguien aparcado en su propiedad? Tienes que saber si estás en la mejor posición para conseguir las máximas ventas, si tu producto está abastecido y si estás consiguiendo la parte de estantería que te corresponde.
Ahora que es capaz de ganar más cuota de estantería, llega el momento de medir su presencia dentro de las tiendas. No existe una ciencia exacta sobre cómo medir la cuota de estantería, pero hay varios métodos que pueden ayudar, y cada uno tiene sus propios pros y contras:
Método 1: Calcular las caras
Uno de los enfoques más precisos es medir el total de SKU en el estante -el suyo y el de sus competidores- y dividirlo por el número de las suyas. Por supuesto, esto lleva tiempo y puede limitar las demás actividades de los representantes de ventas. Lo más probable es que si tiene un minorista que ha sido consecuente con su acuerdo de espacio en el lineal, pueda utilizar uno de los métodos que requieren menos tiempo.
Método 2: Observar las SKU
Esta es la forma más rápida de medir el espacio en las estanterías, pero obviamente se pueden cometer errores. Si va a utilizar la estrategia del globo ocular, debe asegurarse de utilizar incrementos consistentes: 25, 50, 75 o 15, 30, 45, etc.
Método 3: Medir el estante
Saque su cinta métrica y calcule qué porcentaje de la longitud real de la estantería ocupan sus productos. Es el método que más tiempo requiere, pero también el más preciso, ya que permite tener en cuenta los distintos tamaños de los envases. Una vez más, el uso de este método depende del problema o la prioridad que tenga el espacio en las estanterías y de si obstaculiza otras actividades.
Sea cual sea el método que elija, sea coherente
Lo importante es ser coherente en la forma de medir para poder seguir el rendimiento a lo largo del tiempo. La información que obtenga de la medición de la cuota de estantería debe utilizarse también para determinar la rentabilidad del espacio en las estanterías:
¿Cómo se comportan los distintos artículos en relación con los competidores y cómo influye en ello la cuota de estante?
¿Ve algún paralelismo entre tener una cuota mayor, por ejemplo, que pueda comunicar a los compradores que la suya es la marca destacada?
¿Tener una cuota menor de estante implica exclusividad?
Obviamente, hay que tener en cuenta otras consideraciones: ¿Está en la mejor posición para su producto? Los productos situados al final del pasillo pueden provocar más compras por impulso, pero también pueden pasar desapercibidos debido a la congestión de compradores al final del pasillo. ¿Está usted al lado de su mayor competidor o está a unos cuantos competidores de distancia? ¿Está lo suficientemente alto en el estante para que los compradores le vean o tienen que esforzarse para encontrar su producto y meterlo en sus cestas?
No es una ciencia exacta y no tiene por qué serlo
Medir la cuota de mercado no es una ciencia exacta, pero cuantos más datos pueda recopilar, más posibilidades tendrá de tomar decisiones estratégicas que no sólo le ayudarán a vender más productos, sino a reforzar las relaciones con los minoristas, a los que también les gusta que los productos salgan de las estanterías.
