Cada año se lanzan 30.000 nuevos productos, y el 83% fracasa en sólo 18 meses. Para las marcas de bienes de consumo de alta rotación, el lanzamiento de nuevos productos es un momento crucial que puede redefinir el éxito de la marca en entornos minoristas. Estos lanzamientos, ya sean de nuevos productos, sabores, envases o cualquier otra cosa, son fundamentales no sólo para el crecimiento, sino para mantener el interés de los consumidores y la ventaja competitiva en el sector de los bienes de consumo de alta rotación. Sin embargo, garantizar que estos productos pasen eficazmente de la producción al lineal y luego a la cesta de la compra del consumidor está plagado de retos, desde los obstáculos de distribución hasta garantizar que el producto resuene entre los consumidores en el lineal.
La importancia de la visibilidad en el lanzamiento de nuevos productos
La visibilidad en todo el proceso de distribución y venta al por menor es primordial. Para las marcas de productos de gran consumo, no se trata sólo de llevar los productos a las estanterías, sino también de garantizar que lleguen en perfectas condiciones, sean bien recibidos por los consumidores y se expongan de acuerdo con las estrategias de merchandising planificadas. Sin datos fiables en tiempo real, los productos se pierden, se extravían, se dañan o simplemente se pasan por alto en medio de una competencia feroz. Veamos un par de ejemplos:
Presencia en las estanterías:
Mantener la visibilidad en el trayecto de un producto hasta el estante de venta al por menor está plagado de retos debido a las complejas cadenas de suministro, la variabilidad a nivel de tienda y el elevado volumen de SKU que se gestionan. Estas complejidades se ven exacerbadas por la dependencia de distribuidores externos, la escasez de datos en tiempo real y la posibilidad de robos o pérdidas internas. Además, los errores humanos y las presiones de los picos de demanda promocionales o estacionales pueden hacer que los productos se extravíen, no se repongan o se escaneen incorrectamente, lo que complica aún más la precisión del inventario.
Para superar estos obstáculos, las marcas recurren cada vez más a soluciones tecnológicas avanzadas, como análisis en tiempo real, seguimiento RFID y sistemas automatizados que alertan de las discrepancias de existencias. Las plataformas de crowdsourcing también proporcionan una visibilidad crucial sobre el terreno, con compradores misteriosos que verifican la presencia de existencias, la colocación y el cumplimiento promocional, ofreciendo así una evaluación más inmediata y precisa de la presencia de un producto en el lineal.
- Caso práctico 1 (marca de bebidas)
Una empresa líder de bebidas se enfrentó a problemas de visibilidad durante el lanzamiento de un nuevo sabor en Whole Foods Market. A pesar de la importante inversión promocional, los datos iniciales del equipo de ejecución minorista eran escasos, lo que proporcionaba una visión limitada de los retos reales de ejecución. Para garantizar el éxito de la campaña, Wiser ayudó a escalar los esfuerzos para verificar la disponibilidad del producto y el cumplimiento de los planes promocionales, proporcionando a la empresa datos procesables para medir con precisión el retorno de la inversión. Este enfoque no sólo ayudó a optimizar la campaña actual, sino también a perfeccionar futuros lanzamientos, garantizando una ejecución eficaz y un sólido retorno de la inversión.
- Caso práctico 2 (marca de confitería)
Una importante marca de confitería quería optimizar la colocación y visibilidad de sus populares barras de helado. Enfrentada al reto de navegar por complejas redes de distribución que incluían pequeños distribuidores DSD propiedad de competidores, la marca quería asegurarse de que sus productos estuvieran correctamente almacenados y estratégicamente expuestos para maximizar las compras por impulso. Al garantizar una distribución eficaz y una colocación óptima, la marca logró evitar pérdidas potenciales de entre 1 y 1,5 millones de dólares. La información obtenida fue decisiva para perfeccionar las estrategias de marketing y ajustar los planogramas, garantizando una mayor presencia en el mercado.
- Caso práctico 3 (marca de helados)
Este fabricante de helados quería resolver los problemas de distribución y ejecución en tienda en las dos primeras semanas de lanzamiento de un nuevo producto. La marca había puesto en marcha una estrategia promocional que ofrecía descuentos en los nuevos sabores e invertido en expositores de marca en el punto de venta para atraer a los compradores. Sin embargo, las auditorías llevadas a cabo en 400 tiendas revelaron que al menos el 60% de las tiendas no exhibían los nuevos sabores, y sólo algunas de las nuevas ofertas estaban disponibles en el 40% de las tiendas. Los datos en tiempo real de Wiser indicaron problemas importantes, que se abordaron rápidamente coordinándose con los socios minoristas para rectificar las deficiencias de comercialización. La intervención estratégica permitió a la marca optimizar las promociones en tienda y mejorar significativamente la aceptación del producto, convirtiendo los posibles contratiempos iniciales en un lanzamiento exitoso.
Percepción del consumidor:
A pesar del gran esfuerzo e inversión que supone desarrollar un nuevo producto o sabor, su éxito puede tambalearse rápidamente en función de la percepción del consumidor en el punto de venta. Factores clave como la calidad del envase, la colocación en el lineal y el precio desempeñan un papel fundamental a la hora de atraer la atención del consumidor e influir en su decisión de compra. Si el envase no destaca o parece inferior, o si el producto está mal colocado en los lineales, puede pasar desapercibido a pesar de sus cualidades intrínsecas. Además, las estrategias de precios que no se ajustan al valor percibido pueden disuadir a los compradores potenciales, sobre todo cuando se sitúan al lado de competidores que ofrecen ventajas similares a un coste inferior o con una confianza de marca mejor establecida. Las primeras opiniones de los consumidores también influyen mucho en la acogida de un producto; los comentarios negativos pueden disuadir considerablemente a otros clientes potenciales. Las marcas deben gestionar cuidadosamente estos aspectos para asegurarse de que el producto no sólo llegue a las estanterías, sino que también resuene positivamente entre los consumidores, maximizando así las posibilidades de éxito del lanzamiento.
- Estudio de caso 1 (Marca de Probiotic Shot)
Una marca de vacunas para la salud que lanza nuevos productos en mercados urbanos quería conocer tanto la eficacia de la distribución como la percepción de los consumidores. Para garantizar el éxito del lanzamiento, la marca recurrió a los compradores de Wiser para comprobar si las nuevas vacunas estaban colocadas correctamente y disponibles en las tiendas seleccionadas. Además de comprobar la distribución, se encargó a estos compradores que dieran su opinión de primera mano sobre el producto evaluando el atractivo del envase, el sabor y la percepción general de la marca. Puntuaron los chupitos en función de varios atributos, como el sabor y los beneficios para la salud, y proporcionaron a la marca información fundamental sobre los consumidores. Este enfoque dual permitió a la marca recopilar rápidamente datos procesables tanto sobre la disponibilidad física del producto como sobre su acogida entre los consumidores objetivo.
- Estudio de caso 2 (marca de especias y condimentos)
Esta marca, recién lanzada en una categoría competitiva, se enfrentaba a la incertidumbre sobre la ubicación de sus productos en las diferentes disposiciones de las tiendas. Preocupada por saber si se colocarían en el pasillo de condimentos generales, en la sección de alimentos étnicos o en otro lugar, la marca contrató a la red de Wiser para navegar por estos variados paisajes comerciales. Los compradores se encargaron de localizar los artículos, anotar su ubicación e informar sobre la facilidad o dificultad para encontrarlos. Esta información ayudó a la marca a comprender las discrepancias entre la ubicación real y la prevista, así como el recorrido y la experiencia del comprador en la búsqueda de los productos. Los datos recogidos proporcionaron información valiosa para perfeccionar la estrategia de venta al por menor de la marca, garantizando una mejor visibilidad y accesibilidad, y alineando la colocación de los productos con las expectativas de los consumidores para mejorar la comodidad de la compra y la posibilidad de descubrir los productos.
Cumplimiento de la normativa en materia de promoción y exhibición:
Una vez que un producto se distribuye a las tiendas minoristas, los problemas de ejecución pueden afectar significativamente a su éxito, incluso si se ha colocado y comercializado estratégicamente. Pueden surgir varios problemas de ejecución:
- Incumplimiento de los planes promocionales: A menudo, los expositores promocionales específicos o las disposiciones de estanterías acordadas no se aplican correctamente en la tienda. Esto puede incluir la colocación de los expositores en el lugar equivocado de la tienda, el montaje incorrecto de los materiales promocionales o el hecho de que el producto no ocupe un lugar destacado según lo previsto.
- Problemas de gestión de inventarios: Aunque un producto llegue a la tienda, es posible que no se almacene rápida o correctamente en las estanterías. Puede que se quede en la trastienda por falta de comunicación, espacio o descuido, lo que hace que se pierdan oportunidades en fases críticas del lanzamiento.
- Colocación incorrecta de los productos: Los productos colocados en la sección equivocada o mezclados con categorías no competidoras pueden provocar un bajo rendimiento de las ventas. Los consumidores que buscan artículos específicos en las zonas esperadas pueden pasar por alto el nuevo producto si no está donde debe estar.
Casos prácticos ilustrativos:
- Caso práctico 1 (marca de confitería)
Una marca líder de confitería realizó una importante inversión en nuevas estanterías de merchandising diseñadas para presentar una popular línea de aperitivos en miles de puntos de venta. Sin embargo, las auditorías internas iniciales revelaron que muchas estanterías estaban mal colocadas, obstruidas por otros expositores de la tienda o tenían problemas con los niveles de existencias y el etiquetado. Mediante el uso de datos en tiempo real obtenidos por crowdsourcing, la marca pudo resolver sistemáticamente estos problemas de conformidad, mejorando significativamente la visibilidad de los productos y aumentando las ventas.
- Caso práctico 2 (Marca de bebidas en una cadena de comida sana)
Durante el lanzamiento de un nuevo producto, una marca de bebidas planificó la colocación de destacados expositores promocionales en una importante cadena de comida sana. A pesar de la planificación estratégica, las primeras comprobaciones indicaron problemas con la ejecución de los expositores y la colocación del producto: algunos productos estaban mal colocados en ubicaciones menos óptimas debido a los sistemas de entrega del almacén y a la manipulación del personal de la tienda. La marca utilizó auditorías crowdsourced para verificar la presencia y la correcta colocación del producto, lo que ayudó a rectificar los problemas de colocación y a recuperar posibles pérdidas de ventas al garantizar la correcta ejecución de los expositores promocionales.
- Caso práctico 3 (Marca de aperitivos en tiendas de conveniencia)
Una marca de aperitivos colaboró con un servicio de datos para garantizar que su nuevo producto se expusiera como estaba previsto en las tiendas de conveniencia. El despliegue inicial demostró que los expositores "bloqueadores de carril", destinados a instalarse en las zonas de caja, se enfrentaban a numerosos problemas. Acerca de el 25% de los expositores faltaban, el 50% no estaban orientados correctamente y los que estaban correctamente orientados a menudo mostraban productos equivocados. Una ejecución incorrecta ponía en peligro el rendimiento de la inversión en expositores. La marca respondió realizando auditorías detalladas para recopilar datos objetivos a nivel de lineal, lo que le permitió abordar y corregir rápidamente estas discrepancias.
En cada caso, las marcas se enfrentaron a importantes retos para garantizar que sus estrategias de ejecución se llevaran a cabo en las tiendas. Aprovechando datos detallados en tiempo real y corrigiendo el rumbo con rapidez, consiguieron superar estos obstáculos y garantizar que sus nuevos productos no solo llegaran a las estanterías, sino que también tuvieran un rendimiento óptimo en entornos minoristas altamente competitivos.
Aprovechar los datos para mejorar la ejecución
Para hacer frente a estos retos, las marcas recurren cada vez más a soluciones tecnológicas que proporcionan una visibilidad completa e información práctica. Un enfoque sofisticado basado en datos permite a las marcas:
- Supervisar las condiciones de las plataformas: Utilizar datos de fuentes colectivas para obtener información imparcial sobre las condiciones de las plataformas y su cumplimiento, reduciendo la dependencia de informes de campo potencialmente sesgados o retrasados.
- Garantice el cumplimiento de las promociones: Realice un seguimiento de la ejecución promocional en tiempo real en varias ubicaciones para garantizar la coherencia con las normas de la marca y los planes de campaña.
- Acción sobre los datos: Integrar la información de los estantes físicos y digitales para adaptar rápidamente las estrategias, garantizando que las marcas sigan siendo competitivas y respondan a la dinámica del mercado.
- Comprender el rendimiento de las ventas: Analice los datos directos a nivel de lineal para descubrir las razones que explican el rendimiento de los productos, proporcionando un camino claro para abordar los problemas y capitalizar las oportunidades.
- Refuerce las asociaciones con los minoristas: Proporcione datos sólidos a los socios minoristas para justificar la colocación en estanterías y las estrategias promocionales, mejorando la colaboración e impulsando el éxito mutuo.
Conclusión
Las marcas de gran consumo se juegan mucho en el lanzamiento de nuevos productos. La capacidad de supervisar y responder eficazmente a las condiciones del comercio minorista puede marcar la diferencia entre un lanzamiento con éxito y una oportunidad perdida. Al adoptar una plataforma unificada que ofrezca una visibilidad completa de los entornos minoristas físicos y digitales, las marcas no solo pueden anticiparse a los retos, sino también responder a ellos de forma dinámica, garantizando que los nuevos productos reciban la acogida que merecen.
En el entorno minorista actual, los datos no son sólo una herramienta; son la piedra angular de la toma de decisiones estratégicas, lo que permite a las marcas dominar el arte del lanzamiento y seguir prosperando en un mercado competitivo.
