¿Qué impulsa a los compradores a entrar en sus tiendas, tanto en línea como en las de ladrillos y mortero? Para la mayoría, la respuesta será el precio. La capacidad de comparar precios, obtener los precios más bajos, encontrar buenas ofertas en productos, etc. El resultado final es que el precio siempre es lo primero para los consumidores.
Esta afirmación está respaldada por la red de compradores con smartphone de Wiser. En una encuesta realizada a más de 3.000 compradores de la vuelta al cole, el 82% dijo que la principal razón por la que compraban en Internet era para comparar precios. En otra encuesta de Wiser sobre compradores de auriculares, el precio era una de las cinco razones principales para comprar.
¿Qué significa esto para su negocio minorista?
Esto significa que usted está constantemente buscando la mejor estrategia de precios para atraer a su público objetivo. Una de esas estrategias es la equiparación de precios.
¿Qué es la igualación de precios?
Antes de entrar en detalles, es importante que sepa qué es la igualación de precios y para qué se utiliza.
La igualación de precios se produce cuando un minorista baja el precio de un producto para igualarlo con otro competidor del mismo mercado. De este modo, el minorista tiene más probabilidades de realizar una venta en ese mismo momento. La mayoría de los minoristas tienen normas sobre cuándo y cómo van a igualar los precios.
Por ejemplo, muchos minoristas de las tiendas no igualan los precios de los minoristas online. También es menos común en los negocios más pequeños o en las tiendas familiares. Hay diferentes maneras en que una empresa puede implementar una estrategia de igualación de precios, por ejemplo:
- Igualación de precios estándar: establecer el mismo precio para un producto que los competidores.
- Igualación de precios retroactiva: igualar el precio de un producto que un cliente ya ha comprado y devolverle la diferencia de precio.
- Batir el precio - Fijar un precio más bajo que el de los competidores a medida que van cambiando, antes de que se acerque el cliente.
El objetivo de esta estrategia es ofrecer el mejor precio a los compradores y mejorar la fidelidad de los clientes, lo que puede conducir a más compras en el futuro.
En el mercado minorista hiper-competitivo de hoy en día, una política de igualación de precios puede parecer una buena idea. ¿Pero lo es? Veamos los pros y los contras de la comparación de precios para averiguarlo.
¿Cuáles son las ventajas de la igualación de precios?
Entre los partidarios de la equiparación de precios se encuentran algunos de los principales nombres del comercio minorista.
Best Buy es conocido por ser un excelente lugar para igualar el precio de productos electrónicos y grandes electrodomésticos. El programa de igualación de precios de Walmart.com permite a los compradores encontrar un precio más bajo de un minorista en línea en un producto idéntico y hacer que ese precio sea igualado. Target también iguala el precio de muchos productos en la tienda si los compradores presentan una prueba. Muchos comercios también tienen variantes, como políticas de igualación y ajuste de precios retroactivos.
Aquí hay algunas razones por las que estos minoristas pueden haber implementado la equiparación de precios:
Precios siempre competitivos
¿Son sus precios competitivos? Esta es una pregunta que se hacen la mayoría de los minoristas, y la respuesta puede ser complicada. También puede requerir mucho trabajo por su parte para garantizar que los precios sigan siendo competitivos, sobre todo si controla y reajusta manualmente los precios de sus productos.
Ese es uno de los elementos atractivos detrás de la comparación de precios. Pasa la responsabilidad de controlar a los competidores a los compradores. Esto no quiere decir que no se vigile lo que hacen los otros minoristas, sino que se tiene esa capa de protección adicional que los consumidores pueden detectar y llevar las diferencias de precios hasta su puerta.
Entonces, una política de igualación de precios le dará esos precios siempre competitivos que busca. También se centrará en los beneficios de su negocio que no sean el precio, por lo que los compradores pueden estar más inclinados a comprarle debido al surtido, el envío, la lealtad, el servicio u otros factores.
En su superficie, se establece una estrategia de igualación de precios para beneficiar al comprador en detrimento del minorista.
Aumento de la confianza del consumidor
Quiere que sus compradores tengan fe en que su negocio tiene sus mejores intereses en mente. Los consumidores son especialmente inteligentes hoy en día, y muchos toman decisiones sobre dónde comprar basándose en consideraciones éticas, como por ejemplo si están de acuerdo con un modelo de negocio o con las opiniones de un ejecutivo de cara al público. En general, los compradores quieren tener la confianza de que están comprando a un minorista de buena reputación, honesto y justo.
La igualación de precios puede ayudar a ello. A primera vista, una estrategia de igualación de precios se establece para beneficiar al comprador en detrimento del minorista. Se trata de una iniciativa de buena fe. Usted tiene un precio más alto en la lista, pero está dispuesto a perder algunos dólares para asegurarse de que sus compradores obtengan la mejor oferta posible.
Por lo tanto, los consumidores pueden tener la confianza de que usted está pendiente de ellos. Esto aumenta las posibilidades de que vuelvan a su negocio en el futuro. Puede fidelizar a los clientes mediante la equiparación de precios.
Mejora de las cifras de ventas
Uno de los mayores objetivos de cualquier minorista, naturalmente, es vender productos. La coincidencia de precios puede influir directamente en ese objetivo.
Piénselo desde la perspectiva de sus compradores. Usted tiene en sus manos el producto que desea de un minorista específico, pero ve en su teléfono que un competidor tiene el artículo a un precio más bajo. Presenta esta información a un empleado de la tienda. Le dicen que le igualarán el precio, y usted pasa por caja y se va a casa contento.
Por otro lado, se te podría decir que no y alejarte para comprarle a ese competidor. Si eres el minorista en este escenario, puedes perder o ganar ventas en base a tu política de igualación de precios. ¿Qué preferirías hacer?
¿Cuáles son las desventajas de la igualación de precios?
Aunque la igualación de precios tiene sus ventajas, no todos consideran que esta estrategia merezca la pena. Por ejemplo, Amazon no ofrece ningún tipo de igualación de precios, sino que recurre a una agresiva revalorización para seguir siendo competitivo en el mercado.
Y Amazon no está sola. Entonces, ¿por qué muchos minoristas no quieren esto como parte de sus negocios? Aquí hay algunos contras de esta estrategia.
Márgenes degradados
Sus márgenes pueden ser todo su negocio; ¿está en el verde o en el negro? La preocupación por la degradación de los márgenes es una de las mayores razones contra la comparación de precios.
Por ejemplo, usted pone un precio competitivo a sus productos, pero a un punto de precio que le proporciona un margen lo suficientemente grande como para obtener un beneficio, cubrir los gastos de funcionamiento, etc. Un comprador llega y dice "veo ese producto a un precio más bajo en un competidor". Usted iguala ese precio, disminuye su margen y merma sus beneficios.
Ese no es un gran escenario. Diferentes minoristas tienen diferentes costos, así que lo que es rentable para uno puede no serlo para otro. En su lugar, puede proteger sus márgenes controlando sus precios sin que coincidan con lo que hacen sus competidores en el punto de venta. Usted decide cuáles son sus márgenes, no sus competidores.
Quiere que sus precios sean competitivos, pero también quiere obtener beneficios y que su negocio no sea considerado barato o de baja calidad.
Quiere que sus precios sean competitivos, pero también quiere obtener beneficios y que su negocio no sea considerado barato o de baja calidad.
Posibilidades de la guerra de precios
Una política de precios también puede llevar a una ominosa guerra de precios. Las guerras de precios se producen cuando los minoristas luchan por ser siempre el precio más bajo posible. Usted iguala a su competidor, y ellos le rebajan bajando los precios un poco más. Si vuelves a igualar los precios, el ciclo continúa. Las guerras de precios tienen similares inconvenientes a la igualación de precios, incluyendo márgenes degradados y otras preocupaciones, tales como servicios reducidos y artículos de menor calidad.
Estos negativos deben evitarse en la medida de lo posible. Usted quiere que sus precios sean competitivos, pero también quiere obtener beneficios y que su negocio no sea considerado barato o de baja calidad, dos descriptores que los compradores suelen colocar en los minoristas de bajo precio.
Por el contrario, fije precios competitivos, pero conozca sus límites. No baje más de lo que está dispuesto a hacer y no ceda a la presión de precios externa si no es en el mejor interés de su negocio.
Fomento de las compras de la competencia
Por último, una de las mayores desventajas de la igualación de precios es que inherentemente anima a los compradores a visitar a sus competidores. Un objetivo de cualquier minorista es obviamente tener compradores en sus puertas, no sus competidores.
La coincidencia de precios incita a los compradores a hacer exactamente lo contrario. Le estás diciendo a tus consumidores que vayan a ver al otro tipo. ¡Quizás tengan mejores precios! Si es así, lo igualaremos. ¿Pero qué pasa si a los compradores les gusta lo que ven allí? Corres el riesgo de que no vuelvan.
Esto es sólo un hecho de la vida con la coincidencia de precios, que requiere que los compradores presenten pruebas de precios más bajos. Por eso la comparación de precios funciona para algunos minoristas y no para todos. Puede ser bueno para Walmart, que tiene una cuota de mercado tan grande que no le preocupa que los competidores roben clientes gracias a la comparación de precios. Sin embargo, esa podría ser una historia diferente para un minorista de mamá y papá.
La letra pequeña de la garantía de igualación de precios
Encontrar una solución a estos efectos negativos y asegurarse de que su empresa equilibra sus beneficios con la satisfacción de sus clientes es la clave.
Por ejemplo, Target sólo igualará el precio si:
- El cliente aporta su recibo y la prueba del precio anunciado por un competidor para el mismo artículo.
- El artículo está todavía en stock.
- Y el competidor está dentro del mismo mercado.
Target también sólo iguala algunos sitios web seleccionados, y debe ser en un plazo de siete días. Asimismo, la política de Best Buy excluye las compras múltiples del mismo artículo, todos los artículos en liquidación y las compras realizadas el Viernes Negro. Y JC Penney no igualará el precio a menos que el precio más bajo anunciado sea en una tienda física; no lo hará con ningún minorista online.
Muchas organizaciones minoristas líderes están creando soluciones de equiparación de precios más fáciles para el cliente, que le garantizan que obtendrá el precio más bajo en su tienda. Han integrado los datos de los precios de la competencia en sus estrategias y políticas, para automatizar el proceso de equiparación de precios directamente en los smartphones de sus compradores, con el fin de tranquilizarlos y que sepan que están obteniendo la mejor oferta.
Para ayudar a reducir la posibilidad de que se degraden los márgenes, Morrison's, uno de los principales supermercados del Reino Unido, cotejará automáticamente los artículos que compre un cliente con una base de datos de productos de sus competidores: tanto de marca como de marca propia. Si hay un artículo similar ofrecido por menos en otro lugar, el cliente ganará puntos de vuelta y se le concederá un cupón por cada 5.000 puntos acumulados. Esperan neutralizar los precios y ofrecer el mejor valor.
Conozca los pros y los contras de la igualación de precios
Esto nos lleva a nuestro último punto: la equiparación de precios es una estrategia individual. Puede saber si es adecuada para usted observando sus márgenes requeridos, sus beneficios y pérdidas, sus competidores y su tamaño global. Estos y otros factores pueden ayudar a decidir si la igualación de precios es una buena o mala idea.
Ahora que has leído los pros y los contras, ¿dónde caes en la comparación de precios? ¿Será esta una estrategia encontrada en su negocio de venta al por menor pronto?
Nota del editor: La escritora colaboradora es Alexandria Flores. Este artículo se publicó originalmente en noviembre de 2018 y desde entonces se ha actualizado y refrescado para que sea más fácil de leer y preciso.
