Navegar por la captación de clientes, las presiones competitivas y la parálisis analítica
Impulsado por los rápidos avances tecnológicos y los cambiantes comportamientos de los consumidores, el enfoque reactivo tradicional de la captación de clientes en el comercio minorista resulta cada vez más inadecuado. En este artículo, nos adentramos en algunos de los retos críticos a los que se enfrentan las marcas y los minoristas en su esfuerzo por relacionarse de forma eficaz con el nuevo comprador omnicanal. En Wiser, seguimos observando importantes lagunas de visibilidad entre organizaciones, en particular entre los canales en línea y de tienda física, junto con una abrumadora cantidad de parálisis por análisis. Además, la presión de la competencia se está intensificando. Antes de hablar de soluciones estratégicas, este artículo pretende ofrecer una visión más profunda de estos retos, destacando sus complejidades e implicaciones.
La influencia del comprador omnicanal es profunda: pasa menos tiempo navegando y tiene más herramientas a su disposición para evaluar si compra su producto:
- Pérdida de oportunidades de venta: En particular, los minoristas estadounidenses pierden aproximadamente 48.000 millones de dólares al año en ingresos debido a las roturas de stock.
- Márgenes de producto exprimidos: La fijación de precios y la gestión de la cadena de suministro ineficaces hacen que casi el 20% de los pedidos de los clientes arrojen márgenes negativos.
- Escasa rentabilidad de las promociones: Un asombroso 74% de las promociones comerciales de bienes de consumo envasados (BPC) no alcanzan el punto de equilibrio, lo que indica una falta de adecuación entre las actividades promocionales y las expectativas de los consumidores.
Subsanar las deficiencias de visibilidad para mitigar la desventaja del punto de decisión
El punto de decisión es el momento crítico en el que un comprador evalúa toda la información disponible y decide si va a realizar una compra. Su objetivo es influir en esa decisión a su favor.
Una de las barreras más formidables del comercio minorista moderno es la "brecha de visibilidad". Este término describe el déficit crítico en la captura y comprensión de datos completos a través de múltiples canales minoristas, cruciales para optimizar el posicionamiento del producto, realizar análisis competitivos y lograr una visión unificada de las percepciones del comprador.
Estas lagunas de visibilidad se manifiestan de forma distinta en los canales en línea y en las tiendas, y cada uno de ellos presenta obstáculos únicos:
- Desafíos en las tiendas: A menudo, las marcas carecen de los datos coherentes y casi reales que necesitan para colocar eficazmente los productos y analizar su rendimiento. Un retraso persistente en el ciclo de retroalimentación -desde las promociones en tienda y los cambios de precios hasta su impacto en las ventas, por ejemplo- significa que cuando las marcas reciben la información crítica que necesitan en la tienda, a menudo es demasiado tarde para implementar cambios efectivos.
- Desafíos en línea: Tanto las marcas como los minoristas suelen tener dificultades para mantener la coherencia en la información, los precios y la disponibilidad de los productos en comparación con sus homólogos físicos, lo que genera confusión en los clientes y disminuye la confianza en la marca.
Las implicaciones de estas lagunas son obvias: no sólo dificultan la toma de decisiones informadas, sino que también retrasan las respuestas estratégicas necesarias a los cambios del mercado y a la evolución de las preferencias de los consumidores.
Parálisis por análisis: Navegar entre la sobrecarga de datos
En la era de los macrodatos, el reto ya no consiste en recopilar información, sino en gestionarla, interpretarla y actuar en consecuencia. Los minoristas y las marcas a menudo se ven abrumados por el volumen de datos de que disponen, lo que les lleva a la parálisis por análisis, un estado en el que la toma de decisiones se ve paralizada por la incertidumbre y la complejidad del manejo de los datos.
Entre los principales retos figuran:
- Sobrecarga de datos: Distinguir los puntos de datos cruciales del ruido es un gran obstáculo, agravado por la cuestión de la exactitud, relevancia y utilidad de los datos.
- Fiabilidad de las fuentes: La plétora de fuentes de datos añade otra capa de complejidad, lo que dificulta la identificación de información fiable y la priorización de acciones en consecuencia.
- Vincular los datos a los indicadores clave de rendimiento: A menudo, no existe un método claro para correlacionar las enormes cantidades de datos recopilados con indicadores clave de rendimiento específicos, lo que complica la evaluación de la eficacia de la estrategia y los ajustes necesarios.
Para superar estos retos es necesario un planteamiento estructurado de la gestión de datos, que haga hincapié no sólo en la recopilación, sino también en la curación y síntesis eficaces de los datos para orientar las perspectivas de actuación.
El coste de la inacción: Vulnerabilidades en los momentos de decisión del consumidor
Cada momento en que la decisión de un consumidor (comprar o no comprar) no se ve influida o captada de forma eficaz representa una vulnerabilidad crítica para su empresa, que puede provocar no sólo la pérdida de ventas, sino también daños a largo plazo en la fidelidad a la marca y la posición en el mercado. Cuando un comprador opta por el producto de un competidor en el último momento porque percibe un mejor valor o calidad, el impacto va más allá de una venta perdida. También disminuye el valor percibido de su oferta. Además, las estrategias de precios que no reflejan dinámicamente las condiciones del mercado pueden dejar sobre la mesa importantes ingresos, lo que afecta negativamente a la rentabilidad global. Del mismo modo, si su marca no puede mantener una imagen favorable o satisfacer las expectativas cambiantes de los clientes, corre el riesgo de que la fidelidad y la preferencia de los compradores disminuyan gradualmente.
Las ofertas de la competencia que eclipsan las suyas pueden desviar rápidamente las ventas potenciales, reduciendo su cuota de mercado. Este escenario es especialmente perjudicial en un entorno minorista en el que la velocidad y la agilidad de respuesta a los cambios del mercado dictan el éxito. Cada una de estas vulnerabilidades, si no se aborda de forma proactiva, contribuye a erosionar tanto la estabilidad financiera como el posicionamiento estratégico de su empresa. Por lo tanto, es crucial actuar con rapidez e inteligencia, empleando estrategias que aborden preventivamente estas vulnerabilidades para transformar las pérdidas potenciales en ganancias. Mejorando el análisis de datos, perfeccionando las estrategias promocionales y garantizando un enfoque receptivo y centrado en el cliente, los minoristas no sólo pueden salvaguardar, sino también mejorar significativamente su ventaja competitiva.
Este enfoque proactivo no sólo pretende mitigar las pérdidas, sino cultivar activamente el compromiso y la fidelidad de los consumidores, garantizando que cada punto de decisión se convierta en una oportunidad para afirmar el valor y el atractivo de su marca.
Es hora de guiar el viaje del consumidor, no sólo de seguirlo
Garantizar una ventaja en el punto de decisión en el mercado actual exige pasar de limitarse a reaccionar ante los comportamientos de los consumidores a orientarlos activamente. Esta estrategia proactiva empieza por establecer una base sólida:
- Visibilidad coherente y holística: Mantener un ojo vigilante en todos los canales garantiza que los productos se posicionen eficazmente para captar ventas, independientemente de dónde decida interactuar el consumidor.
- Cobertura de datos precisa: El acceso a datos detallados y de alta calidad permite identificar rápidamente las tendencias y realizar ajustes estratégicos a tiempo.
- Inteligencia en toda la categoría y perspectivas prescriptivas: Estas herramientas no sólo iluminan la dinámica competitiva y el rendimiento de los productos, sino que también prescriben acciones específicas que pueden influir directamente en las decisiones de compra de los consumidores.
- Configuración adaptable: La personalización de las soluciones para adaptarlas a la combinación única de productos, competidores, estrategias de canal y objetivos garantiza que las estrategias sigan siendo pertinentes e impactantes.
Al sentar estas bases, las marcas no sólo siguen sino que dirigen activamente el viaje del consumidor, transformando los retos potenciales en ventajas competitivas definitivas. Al hacerlo, se aseguran de que cada momento de decisión del consumidor no sea un punto vulnerable, sino una oportunidad estratégica para afirmar el valor de la marca y mejorar su posición en el mercado.
