La mala ejecución de las exhibiciones promocionales, combinada con la falta de personal de los minoristas y los bajos niveles de existencias, hizo que marcas de juguetes como Hasbro, Disney y Mattel perdieran millones en ventas durante el fin de semana de las fiestas.
Sin embargo, el Viernes Negro 2018 ya ha sido considerado un éxito. La investigación reportada por Bloomberg señaló que el tráfico en el pasillo de los juguetes estaba en línea con las expectativas, con esas expectativas un resultado directo del encofrado de verano de las tiendas Toys 'R' Us en todo el país.
Sin embargo, el acceso a la información a nivel de pasillo a nivel nacional, sugiere que abundan las oportunidades para que los minoristas y las marcas capitalicen las áreas en las que se han quedado cortos en el Viernes Negro. Sería ingenuo no tomar nota de estas deficiencias cuando se avecina la próxima temporada de Navidad.
Para empezar, los minoristas de cajas grandes deberían centrar aún más sus esfuerzos en la categoría de juguetes, en particular, para mejorar las ventas en esta temporada de fiestas.
La experiencia en la tienda importa
Cuando se trata de comprar juguetes, según la Encuesta de Venta al por Menor de PwC, "tanto el canal online como el canal en tienda tienen casi la misma popularidad para la categoría [de juguetes]; al 39 por ciento de los compradores globales les gusta hacer sus compras de juguetes online, mientras que el 37 por ciento prefiere comprar en tienda".
En lo que respecta a la experiencia de la tienda física, el desafío más difícil que enfrentan los minoristas durante los períodos de mayor tráfico ha sido siempre mantener el suministro de productos para los clientes.
A pesar de las advertencias de que los minoristas tal vez no hayan almacenado suficientes existencias para satisfacer la demanda en esta temporada, parece que los niveles de agotamiento de las existencias superaron las expectativas. En contraste con minoristas como Target y Walmart, que han limitado el espacio físico asignado para albergar juguetes específicamente, Toys 'R' Us tenía enormes almacenes construidos para almacenar juguetes durante todo el año, y por lo tanto no arriesgaba mucho cuando se trataba de almacenar el inventario de juguetes.
El resultado de los bajos niveles de inventario y la previsible incapacidad de los asociados de ventas para reabastecerse al ritmo requerido durante los períodos de mayor tráfico significó que los estantes, así como las exhibiciones estacionales y promocionales, se vieron afectados. Las ventas y la reputación de las marcas también se vieron afectadas.
¿Qué le parece a los clientes una mala exhibición?
Un estudio de UC Berkeley encontró que los clientes son seis veces más propensos a comprar un producto si un punto de venta lo destaca. Sin embargo, implementar una pantalla es sólo el primer paso. Los pasos subsiguientes incluyen mantener esa pantalla y asegurar que los clientes puedan comprar el producto que se anuncia.
Los expositores promocionales de Russ Berrie dominaron las tiendas de todo el país durante el fin de semana. La marca Russ, que ofrece animales suaves y del tamaño de la mano a niños de todas las edades, fue tan popular que muchos clientes se quedaron con las manos vacías cuando no pudieron agarrar uno de un extremo del pasillo lo suficientemente rápido.
Aquí está una mirada a varias de las muestras de Russ encontradas:
Cabe señalar que las cuatro pantallas mostradas arriba fueron tomadas en diferentes momentos, en diferentes lugares de los EE.UU.
Cuando se trata de la tienda, ¿los puntos de bajo precio son los que más se pierden?
Los juguetes pequeños en puntos de bajo precio requieren que los asociados de la tienda se mantengan al día con las altas velocidades de venta a través de la reposición intra-día de los productos. Como marca, sería genial asumir que los socios de reventa están equipados con la formación, recursos, y el inventario necesario para maximizar las ventas durante los periodos de máxima actividad.
La realidad suele ser muy diferente, ya que el minorista recursos se ve obligado a estirar la cuerda y los artículos de mayor precio ganan en la carrera por el merchandising.
Aquí hay algunos ejemplos adicionales de juguetes de punto de bajo precio (como los exhibidores de Russ arriba) que sufrieron:
Combatir los desafíos de la exhibición
Posiblemente lo peor que puede pasar durante las fiestas es que se agoten más rápido de lo esperado y no se pueda satisfacer la demanda de los clientes ansiosos. Si bien los minoristas pueden hacer todo lo posible por anticiparse a las necesidades de reabastecimiento durante el día, la responsabilidad en última instancia recae en la marca para garantizar que los clientes puedan acceder a sus productos.
¿Cómo hace esto una marca? Visibilidad a nivel de la estantería.
La visibilidad continua y proactiva de los estantes y de los expositores de merchandising asegura que las marcas no sólo optimicen las ventas de productos sino que también responsabilicen a los revendedores.
La visibilidad se compone de cinco piezas:
No. 1: Precisión de la configuración de la pantalla de promoción.
No. 2: Funcionalidad de la mercancía esperada.
No. 3: Disponibilidad de inventario (con la contabilización del reabastecimiento).
Un cliente de Wiser informó haber visto ventas perdidas de hasta 10 millones de dólares anuales por un producto, que no fue repuesto en el día.
No. 4: Comprobaciones proactivas de la tienda a escala, a través de una tercera parte (neutral).
Wiser ha descubierto que la autoinformación de los comerciantes puede variar hasta en un 75 por ciento en comparación con la información imparcial.
No. 5: Vigilancia en tiempo real, y capacidad de actuación o alerta.
Wiser ha mejorado el tiempo de acción cuando se trata de corregir los expositores y reponer las estanterías, de dos semanas a dos días para un cliente (a través de la alerta de la cadena de suministro a demanda, por ejemplo).
Las vacaciones de compras de este año han sido un éxito, pero la visibilidad de la tienda y el pasillo sugieren que todavía se podría haber dejado mucho sobre la mesa.
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