Visión de los surtidos de la tienda

Comidas a base de plantas... ¿Arriba donde deben estar?

Nota del editor: Este blog fue publicado originalmente por Snooper App. Snooper App fue adquirida por Wiser Soluciones en 2022 y este blog ha sido revisado y reutilizado para una audiencia global. Una versión de este blog se publica también en Inside FMCG.


En una nación conocida por su ganado de calidad y sus barbacoas llenas de carne, 1 de cada 3 australianos está ahora limitando conscientemente su consumo de carne debido principalmente a razones de salud, seguidas por el medio ambiente, el bienestar animal y una creciente variedad de opciones basadas en plantas. COVID-19 solo ha servido para acelerar el cambio a alternativas basadas en plantas, con el período de abril a junio de 2020 viendo un aumento del 60% en comparación con el mismo período en 2019, probablemente debido en parte a la falta de existencias de productos cárnicos tradicionales al principio de la pandemia.

Estamos asistiendo colectivamente al aumento de productos y comidas a base de plantas y alternativos a la carne en formatos a temperatura ambiente, refrigerados y congelados. Según Deloitte, se espera que el sector de la carne de origen vegetal en Australia crezca de 150 millones de dólares en 2019 a casi 3.000 millones de dólares en gasto de los consumidores en 2030. Casi 4 de cada 5 millennials (79%) ya consumen alimentos vegetales, y un porcentaje casi idéntico de la Generación Z lo hace una o dos veces por semana.

Los platos congelados dominan los supermercados veganos (sin pollo)

A principios de 2018, no había productos cárnicos a base de plantas almacenados en la sección de carne en ninguno de los principales supermercados de Australia. A principios del año pasado, solo en Coles había más de 20 productos cárnicos veganos de diversas empresas alimentarias nacionales e internacionales.

Según IRI, dentro del total de comidas congeladas, las opciones veganas y vegetarianas atrajeron a casi el 40% de los nuevos compradores en un periodo de 12 meses, superando las opciones veganas y vegetarianas a las comidas tradicionales a base de carne. Naturalmente, esto supuso la proliferación de una serie de nuevas referencias sin carne, que crecieron a un ritmo siete veces superior al de las referencias tradicionales a base de carne dentro de las comidas congeladas.

Si nos fijamos en los formatos de comida vegetal en el supermercado, las comidas veganas congeladas representan aproximadamente el 65% de las ventas. Pero aunque los platos veganos congelados sean el formato de comida vegana más común, esto no significa que sean fáciles de encontrar en la tienda.

Cómo encontrar el hogar adecuado para las comidas veganas congeladas

Los compradores de Snooper visitaron 700 tiendas independientes. La distribución de marcas de alternativas cárnicas vegetales congeladas resultó ser elevada: el 90% de las tiendas ofrecían al menos una marca, con una media de cuatro marcas por tienda. Las marcas más distribuidas en la red de tiendas independientes fueron MorningStar (65% de las tiendas), seguida de Gardein (52%) y Quorn (48%).

Sin embargo, existe una larga cola, con más de 20 marcas observadas en todo el país. Por término medio, se asignaron cuatro estantes a marcas congeladas de productos vegetales, pero el 20% de las tiendas asignaron un estante o menos a la categoría, lo que no parece reflejar el crecimiento previsto por el sector.

Dado que no existe un flujo de pasillos coherente para la categoría de congelados en las tiendas independientes, las alternativas de comida vegetal podrían exponerse junto a los helados, los pasteles de carne, las verduras, los rollitos de primavera congelados o las patatas. Nuestros compradores indicaron que separar claramente el espacio del congelador con los PLV vegetarianos/veganos facilitaría la navegación (véase la foto A). En algunos casos, observamos un congelador "Sin gluten" separado en el que el flujo de subcategorías era Alternativas al gluten > Alternativas a la carne > Alternativas a los lácteos.

Foto A: Congelador separado para veganos y vegetarianos en SupaIGA Wembley, WA. Estaba junto a las tartas congeladas.

La estrategia del planograma de lineales en las tiendas independientes se centró primero en el bloqueo de categorías, incluyendo todas las alternativas de carne congelada (véase la foto B), y después, dentro de este bloqueo de marcas, en el tipo de alternativa cárnica (véase la foto C).

Esto sugiere que los compradores buscarían primero en el lineal su marca favorita y luego elegirían entre el tipo de alternativa cárnica.

Sin embargo, dado que la categoría está creciendo y que hay muchos compradores nuevos en ella, es posible que la categoría aún no resulte lo suficientemente familiar para muchos compradores como para facilitar la selección por marcas.

Foto B: Categoría de productos veganos congelados bloqueada por tipo de producto en IGA Supa + Liquor New Lambton (Ritchies). Fíjese en las tarjetas de cabecera del congelador.

 

Foto C: Bloqueo de marca en comidas veganas congeladas en Drakes Toowoomba.

Hay indicios de que la distribución del espacio y el bloqueo de la categoría influyen en la facilidad para encontrar las alternativas a la carne congelada. Nuestros compradores valoraron la facilidad para encontrar la categoría un 33% más alto en tiendas con más de ocho estantes asignados a alternativas de carne congelada, probablemente porque el espacio extra hace que la categoría sea más visible en general.

Aprovechar al máximo la oportunidad de los productos veganos congelados

Para las marcas alternativas a la carne, es necesario impulsar la distribución en las tiendas con mayor potencial de volumen. Esto puede lograrse trazando un mapa de las ubicaciones que ya superan en cuota de espacio a la categoría (IGA Supa New Lambton, por ejemplo, había dedicado cuatro de sus 32 puertas, o el 12,5% de su espacio, a productos veganos). En segundo lugar, las marcas pueden ayudar a los propietarios de tiendas a capitalizar esta categoría en crecimiento. Por ejemplo, en el caso de las tiendas que no tienen productos veganos, apuntar a ser la primera marca de la categoría y asesorar sobre el reparto equitativo del espacio. En tercer lugar, la categoría puede y debe contar con el apoyo de la cabecera de categoría en el punto de venta para que sea más fácil encontrarla.

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Las mejores decisiones sólo pueden provenir de mejores datos.

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