El nuevo viaje del consumidor: Navegar por múltiples canales
Los consumidores de hoy en día navegan sin problemas entre los canales de compra online, móvil y en tienda, y el 49 % busca una experiencia más coherente en todos estos puntos de contacto. Atrás han quedado los días de un viaje lineal del consumidor; en su lugar, los compradores entrelazan interacciones digitales y físicas antes de realizar una compra.
Algunos consumidores empiezan su viaje en Internet, consultando opiniones y comparando precios, antes de visitar una tienda para conocer el producto de primera mano. Otros empiezan en la tienda, recopilando información, pero finalizan su compra en línea para aprovechar las mejores ofertas o las opciones de entrega. Este comportamiento fluido refleja lo profundamente entrelazado que se ha vuelto el panorama minorista actual: el 65 % de los compradores comparan precios en sus dispositivos móviles mientras están en una tienda física.
En el centro de esta interacción se encuentra un momento crucial: el punto de decisión del consumidor. Es en este punto donde convergen todos los datos del viaje del consumidor, el momento de la verdad en el que evalúa sus opciones y decide: comprar, retrasar o abandonar.
En este punto de decisión hay mucho en juego: imagínese a un comprador dispuesto a comprar pero que descubre precios contradictorios entre los carteles de la tienda y los de Internet. O, lo que es peor, se encuentra con que el artículo está agotado a pesar de que en el sitio web figura como disponible. Estos errores aparentemente menores erosionan la confianza, frustran al cliente y lo empujan hacia un competidor, posiblemente para siempre.
El punto de decisión del consumidor:
El punto de decisión del consumidor es el momento crítico en el recorrido del comprador, cuando todo -precio, promociones, especificaciones del producto, disponibilidad y opiniones- converge para influir en la elección final. Además, las herramientas de comparación de precios, las opiniones de los clientes y las recomendaciones de las redes sociales permiten a los compradores evaluar a sus competidores en tiempo real. Un solo clic puede revelar un precio mejor, un envío más rápido o una promoción más atractiva en otro sitio. Para las empresas, ganar la venta depende de ofrecer información precisa e incentivos claros en el preciso momento en que el comprador está listo para actuar. Todo lo que no sea eso (un producto sin detallar, un precio confuso o un estado de inventario poco claro) hace que el comprador se vaya.
Factores básicos que determinan las decisiones
- Precio: Los precios competitivos atraen a los consumidores y fomentan las conversiones. Un comprador que compara productos electrónicos puede decantarse por un minorista que ofrezca precios iguales o descuentos exclusivos en línea. La coherencia entre los canales en línea y en la tienda genera confianza y evita las dudas.
- Promociones: Las ofertas puntuales y los descuentos constantes en todos los canales crean urgencia y refuerzan la confianza. Por ejemplo, una venta flash disponible en línea y en la tienda puede convertir a un comprador indeciso en un cliente fiel. La alineación de las promociones elimina la confusión y mejora la experiencia del cliente.
- Disponibilidad de productos: La visibilidad del inventario en tiempo real garantiza que los compradores puedan planificar sus compras con confianza. Imagínese a un padre que busca un juguete específico durante las fiestas navideñas y se encuentra con información poco clara sobre las existencias. Frustrado, acude a un competidor que ofrece actualizaciones de existencias en tiempo real y una opción de "reserva en tienda". El competidor no sólo gana la venta, sino que también se gana la confianza del consumidor, por lo que es más probable que vuelva para futuras compras.
- Información sobre el producto: Las especificaciones detalladas, las imágenes de alta calidad y las reseñas ayudan a reducir la incertidumbre y proporcionan seguridad. De hecho, el 93% de los consumidores afirma que las opiniones en línea influyen en sus decisiones de compra. Los minoristas que muestran reseñas auténticas y detalles completos del producto empoderan a los compradores y reducen la fricción en el punto de decisión.
Aunque los factores básicos no son negociables, las influencias secundarias pueden influir aún más en el comportamiento del consumidor:
- Comodidad: Los compradores valoran cada vez más la comodidad, como las devoluciones fáciles, las opciones de entrega rápida y las experiencias de pago fluidas, especialmente en mercados competitivos.
- Fidelidad a la marca: Una experiencia positiva de muchos años con una marca puede prevalecer sobre los problemas de precios.
- Sostenibilidad o prácticas éticas: Los compradores con conciencia ecológica pueden dar prioridad a las marcas que utilizan materiales sostenibles o envíos neutros en carbono. A medida que aumenta la conciencia ecológica, el 60% de los consumidores está dispuesto a pagar más por productos sostenibles.
- Personalización: Los compradores son más propensos a comprometerse con las marcas que ofrecen recomendaciones a medida u ofertas personalizadas basadas en su historial de navegación o de compras.
- Innovación: Los productos que destacan por sus características o diseños innovadores pueden atraer a los consumidores que buscan algo especial: un comprador experto en tecnología puede dar prioridad a un gadget con características de vanguardia, incluso a un precio más elevado.
Hacerlo bien es importante. El 70% de los carritos de la compra en línea se abandonan debido a costes inesperados, información poco clara sobre el producto o un proceso de pago complicado. Incluso si un comprador ha avanzado a lo largo de la mayor parte de su recorrido, un solo punto de fricción puede echar por tierra todos los esfuerzos anteriores.
Para los minoristas, el éxito radica en abordar estas cuestiones fundamentales de forma clara y eficaz. Para sobresalir, los minoristas no solo deben eliminar los puntos de dolor, sino también anticiparse a las necesidades de los clientes y atenderlas en cada punto de contacto.
Para las marcas, el reto es garantizar una representación coherente del producto en todos los canales. Esto implica especificaciones detalladas en línea, expositores atractivos en las tiendas y una alineación perfecta entre ambos. Al permitir que los consumidores pasen de una plataforma a otra sin esfuerzo, las marcas y los minoristas pueden crear juntos un viaje intuitivo, eficiente y satisfactorio.
Estrategias para una experiencia de compra armonizada
Para crear una experiencia de compra unificada, las marcas y los minoristas deben centrarse en estrategias que mejoren la comodidad, la coherencia y la personalización en todos los canales.
- Transiciones en línea a fuera de línea racionalizadas: Los servicios como click-and-collect combinan la comodidad del comercio electrónico con la inmediatez de la entrega física, lo que permite a los clientes hacer pedidos en línea y recogerlos en la tienda. Herramientas como las actualizaciones de inventario en tiempo real garantizan que los compradores sepan en todo momento qué hay disponible, lo que reduce la fricción y aumenta la confianza. Los consumidores ya no compran en compartimentos estancos; tanto si navegan por un sitio web, una aplicación o una tienda, su recorrido debe ser fluido, intuitivo y conectado.
- Precios y promociones coherentes: La uniformidad de precios, promociones y disponibilidad de productos en todos los canales es esencial para generar confianza. Los precios desajustados o los descuentos exclusivos en línea que no se aplican en la tienda pueden frustrar a los compradores y mermar su fidelidad. Al ofrecer precios competitivos y transparentes y promociones significativas, los minoristas crean urgencia al tiempo que mantienen la coherencia. Los consumidores se centran en encontrar el mejor valor, y ofrecerlo de forma coherente elimina la fricción y fomenta la repetición de las visitas.
- Compromiso personalizado en cada punto de contacto: La personalización es un elemento diferenciador clave en el panorama minorista actual. A partir de los datos de los clientes, las marcas y los minoristas pueden ofrecer recomendaciones y promociones a la medida de cada comprador. Por ejemplo:
- El comportamiento en línea puede servir de base para sugerencias personalizadas en la tienda.
- Las compras en tienda pueden desencadenar ofertas de seguimiento o correos electrónicos personalizados en línea.
Estas experiencias no sólo generan satisfacción, sino también fidelidad a largo plazo al hacer que el comprador se sienta visto y valorado.
- Información precisa y detallada del producto: Asegúrese de que cada punto de contacto, ya sea una página de producto o una señalización en la tienda, proporcione información completa y precisa, incluidas especificaciones, disponibilidad y precios. La falta de información o la información incompleta suelen provocar dudas o el abandono del producto. Una información clara y detallada sobre el producto reduce la incertidumbre y permite a los compradores tomar decisiones con confianza.
- Reseñas y prueba social: Como ya se ha mencionado, el 93% de los consumidores confía en las reseñas en línea a la hora de tomar decisiones de compra. Animar a los clientes satisfechos a dejar opiniones y mostrarlas de forma destacada en las plataformas en línea y en la tienda genera confianza. Los comentarios auténticos tranquilizan a los compradores y les ayudan a sentirse seguros a la hora de tomar una decisión.
Conclusiones: Prosperar en un mundo omnicanal
El futuro del comercio minorista pasa por que las organizaciones vuelvan a imaginar el viaje como una combinación perfecta de experiencias en línea y en la tienda, tal y como lo ven los compradores. El 49 % de los consumidores sigue deseando una mayor integración entre canales, y satisfacer esta demanda requiere innovación y centrarse en ofrecer claridad y comodidad en cada paso.
Al agilizar las transiciones entre Internet y el punto de venta, garantizar precios y promociones coherentes y ofrecer un compromiso personalizado, las marcas y los minoristas pueden diseñar un viaje de compras unificado que satisfaga a los consumidores estén donde estén. Con herramientas como el análisis de datos en tiempo real y las soluciones omnicanal, las empresas pueden fomentar la fidelidad y el éxito a largo plazo.
En un mundo en el que el 75% de los consumidores dan prioridad a decisiones más rápidas y fluidas, la capacidad de crear un proceso de compra integrado y sin fricciones ya no es opcional, sino necesaria. El punto de decisión del consumidor es donde se construye la confianza, se gana la lealtad y se hacen (o se pierden) las ventas.
Al dominar los aspectos fundamentales -precios, promociones, disponibilidad e información sobre el producto- e incorporar la personalización, la comodidad y la coherencia, las marcas y los minoristas pueden superar las expectativas de los consumidores en todos los canales. De este modo, no sólo conseguirán ventas inmediatas, sino que también generarán la confianza y la fidelidad necesarias para prosperar en el actual entorno minorista multicanal.
