Los revendedores están inundados de fabricantes que buscan utilizar los mismos canales de venta para vender sus productos a los consumidores. ¿Qué puede hacer para destacar, no sólo a los consumidores, sino también a los revendedores que llevan y tienen la responsabilidad final de vender sus productos? ¿Cómo puede mantener el valor de mercado de sus productos cuando parece que todo el mundo está en una carrera hacia el fondo? Aprovechando una políticMAP a bien pensada de , no sólo puede mantener el precio y el valor de sus productos, sino que puede incentivar a sus revendedores para que le ayuden a destacar y aumentar las ventas.
Primero, necesitamos definir exactamente qué es una política de MAP . MAP significa Precio Mínimo Anunciado. Una política de MAP establece el precio más bajo por el cual un producto o servicio específico puede ser exhibido públicamente. Las políticas de MAP son generalmente parte de un acuerdo más amplio entre el fabricante y el revendedor.
MAP Beneficios de la política
Hay una serie de beneficios cuando los fabricantes establecen y hacen cumplir una política de MAP . La creación de una política de MAP ayuda a los fabricantes a controlar el precio de sus productos en el mercado y a obtener mayores márgenes cuando sus productos se venden.
Sin una política de MAP , los revendedores y los canales de venta pueden anunciar y fijar el precio de los productos y servicios del fabricante como consideren oportuno. La falta de una política de MAP quita el control del precio de los productos y los márgenes del fabricante y se lo da a los revendedores y las fuerzas del mercado.
MAP mantiene el valor de la marca ayudando al fabricante a mantener un punto de precio específico. La mayoría de los productos de gama alta tienden a tener políticas estrictas MAP para mantener el precio de mercado y el valor percibido. Por ejemplo, los televisores LG OLED de 65" y Samsung QLED rara vez se venden por debajo de los $2000. Si vas a Amazon, Best Buy o cualquier otro minorista, todos tendrán aproximadamente el mismo precio.
Por otra parte, los televisores LG y Samsung tienen modelos de gama baja que pueden encontrarse a varios precios en diferentes minoristas porque no se perciben como modelos de gama alta y de alto valor. Estos modelos tienen menos características, son baratos de fabricar y son modelos de mercado masivo que están destinados a competir con otras marcas en ese segmento del mercado a casi cualquier precio.
Tanto LG como Samsung aplican una estricta política de MAP en sus productos de gama alta, lo que conlleva un mayor valor y percepción en el mercado. En el otro extremo de su línea de productos, podría no haber una política de MAP o una política muy indulgente que refleje lo que los competidores en este espacio podrían estar haciendo también. Este segmento del mercado tiende a centrarse más en la cuota de mercado en lugar de en los altos márgenes, la rentabilidad y la percepción de la gama alta.
Efectivo MAP Políticas
MAP las políticas varían según el fabricante y la industria. Las políticas van desde una aplicación estricta hasta una serie de acciones que dan como resultado que un fabricante bloquee a un revendedor para que no venda sus productos. Por ejemplo, en el mercado de los auriculares, Bose y los Beats by Dre de Apple tienden a tener una política de aplicación muy estricta para mantener el control de precios y márgenes en la gama alta del mercado. Si un revendedor anuncia uno de sus productos en MAP, Bose y Apple tienden a bloquear inmediatamente a un revendedor para que no venda sus productos. Tanto Bose como Apple tienen sus propias tiendas y canales de venta directa también, por lo que hay más flexibilidad en su estrategia.
En el espectro opuesto, hay algunos fabricantes que tienen una política más flexible que se centra más en las advertencias y la notificación de la violación. Estas marcas trabajan directamente en la relación con el revendedor para reducir la frecuencia de las violaciones. En lugar de una aplicación estricta, los fabricantes trabajan en estrecha colaboración con los revendedores para discutir y elaborar estrategias sobre el motivo de la violación y lo que pueden hacer como socios para evitarla en el futuro. Este tipo de relación con los revendedores también ayuda al fabricante a identificar el primer canal que violó y que podría haber causado violaciones posteriores debido a la competencia.
La mayoría de los fabricantes tienden a aplicar políticas en el medio de ese espectro. Por ejemplo, cuando se supervisa el cumplimiento de la política de MAP por parte de los distribuidores, suele haber una advertencia escrita o verbal por la primera violación. A partir de ahí, puede haber una retención de 30 días de los productos que se violan repetidamente. Esto podría continuar escalando a una retención de 60 o 90 días y eventualmente llevaría al fabricante a bloquear al revendedor para que no pueda vender el producto.
Incentivar a los revendedores
La mayoría de los fabricantes miden las violaciones de MAP en el porcentaje de profundidad de la violación y la frecuencia de cada revendedor. Ambas métricas pueden proporcionar al fabricante una visión muy clara de cuáles son los canales de venta que siguen sistemáticamente su política de MAP y le ayudan a mantener sus precios y su margen en el mercado. Los fabricantes pueden utilizar este tipo de datos sobre infracciones de MAP para identificar sus principales canales de revendedores y establecer incentivos.
Monetizar los objetivos de ventas es una forma muy efectiva de incentivar a los revendedores para que lleven su producto a través de sus canales de venta. De manera similar a como los equipos de ventas del fabricante son incentivados por los hitos de ventas con bonos y aceleradores, los fabricantes pueden establecer una estructura similar con sus revendedores para impulsar las ventas y cumplir los objetivos de ingresos de su empresa.
Por ejemplo, un fabricante puede establecer una estructura en la que gane una bonificación adicional del 5% sobre todas sus ventas anteriores si cumple el 100% de su objetivo de ventas. Si cumplen con el 125%, sube otro 2% y puede escalar aún más. Si el objetivo de ventas es de 1.000.000 de dólares, eso puede significar que el canal podría ganar 50.000 dólares en el 100% y 70.000 dólares en el 125%. Estas cantidades pueden escalar dependiendo del tamaño del canal de revendedores, los porcentajes y los ingresos. También puede optar por un bono monetario estricto que no es un porcentaje directo de los ingresos.
Otras formas de incentivar a los revendedores y asegurar el éxito de su política de MAP son las siguientes:
- Versiones exclusivas de productos y SKUs específicos sólo vendidos a través de un revendedor
- Lanzamiento de productos exclusivos con disponibilidad a través de un revendedor por tiempo limitado
- Comercialización de productos dedicados
- Campañas de marketing de marcas cruzadas
- Eventos
Estos son varios ejemplos populares de incentivos para los revendedores y esta lista no es de ninguna manera exhaustiva. En última instancia, los incentivos se utilizan para ayudarle a destacarse y aprovechar los revendedores para vender más de su producto.
Si un fabricante está implementando este tipo de incentivos y otros competidores en su espacio no lo están haciendo, los revendedores que buscan aumentar sus propios ingresos e impulsar el tráfico hacia su negocio terminarán centrándose en la venta de los productos que más les benefician.
Conclusión
Una políticMAP a efectiva y justa de puede ayudar a mantener el valor de la marca en el mercado. Añadir incentivos monetarios, de exclusividad de productos, de marketing y otros tipos de incentivos a su política de MAP puede ayudar a dar a los fabricantes una ventaja en el mercado y aumentar los ingresos. Las ideas enumeradas anteriormente son sólo el comienzo. Estos incentivos ayudarán a los fabricantes a seguir desarrollando relaciones con los revendedores y pueden ayudar a todos a tener más éxito a largo plazo.
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