Ubicación en el estante. Es muy probable que el mero hecho de leer estas palabras provoque un recuerdo de una discusión sobre la mejor ubicación en el lineal de un nuevo producto. No es ningún secreto que la colocación en el lineal es valiosa tanto para los fabricantes de marcas como para los minoristas, y que también es un gran problema equilibrar las demandas de ambas partes, además del importante comprador.
Sin embargo, hay algunas estrategias que puede utilizar para que la colocación en los estantes sea un poco más manejable. Siga leyendo para conocer nuestra guía sobre cómo colocar sus productos en el estante donde deben estar.
¿Qué es la colocación en las estanterías?
En primer lugar, un rápido repaso a la colocación en el lineal. Hay tres definiciones según con quién se hable: la marca, el minorista o el comprador.
La definición de marca
Para los fabricantes de marcas, la colocación en los estantes es el lugar en el que se encuentra su producto en un estante de una tienda de venta al por menor. Puede ser en la parte superior, en el ojo, en el medio o en el estante inferior. Los productos también pueden colocarse junto a su propia marca, una marca de la competencia o artículos complementarios. El objetivo de una marca es situarse en el lugar exacto que aumentará las ventas.
La definición de minorista
El minorista en esta situación es también el comprador: tiene que decidir qué productos y marcas colocar en cada lugar, y hacerlo de forma que beneficie a la tienda y al comprador, pero también mantenga a estos otros socios contentos. Los minoristas tienen que equilibrar el riesgo y la recompensa de elegir qué artículos almacenar con un número limitado de estantes disponibles. Tienen que tener en cuenta el comportamiento del comprador y las relaciones existentes con las marcas.
La definición de comprador
Para el usuario final de un producto, la colocación en los estantes tiene que ver con el lugar donde se encuentra la mercancía. Quieren encontrar lo que buscan lo más rápidamente posible para entrar y salir. Los compradores también quieren ver fácilmente los artículos relacionados y las opciones de la competencia para tomar decisiones de compra informadas. También es importante que los estantes estén almacenados de forma que sea fácil cogerlos y salir, sin tener que pedir a un empleado que saque la escalera, por ejemplo.
La definición de colocación en el lineal depende de si se trata de una marca, un minorista o un comprador, pero se trata de colocar los productos donde deben estar para vender.
¿Por qué es importante la colocación en las estanterías?
Estas definiciones dan una buena idea de por qué la colocación correcta en los estantes es imprescindible para las marcas, los minoristas y los clientes. Determina las ventas. ¿Se venderán los productos de su marca? ¿Logrará la tienda maximizar las cifras de ventas? ¿Podrá el comprador encontrar lo que busca? La colocación en los estantes tiene que ver con todo eso.
Lo que puede hacer para conseguir la colocación ideal en las estanterías
¿Es usted un fabricante de marcas? Entonces se preguntará qué puede hacer para navegar por estas complejas relaciones entre usted, el minorista y el comprador para lograr la mejor colocación posible en los estantes.
Establecer relaciones con los compradores
Uno de los caminos más directos hacia una mejor colocación de los productos en los estantes de las tiendas es la relación con los compradores, a menudo el minorista o un representante de la tienda. Lo que puede hacer aquí es posicionar a su empresa como un socio. Alguien que estará presente a largo plazo y que trabajará con el minorista para maximizar las ventas. Tiene que ser una relación mutuamente beneficiosa, en la que usted aporte expositores, promociones y ejecución de alta calidad para que la tienda confíe en que sus productos se venderán.
Póngase el sombrero de negociador
Por otra parte, suele haber margen para negociar con estos compradores. Por supuesto, esto es más fácil si se trata de una marca importante que está bien establecida en el mercado. Estas empresas tienen más influencia para conseguir las posiciones en las estanterías que desean. Pero incluso las marcas más pequeñas pueden negociar. Acuda con datos de ventas y experiencia en el sector y exponga al comprador que sus productos se venderán si se les da la oportunidad.
¿Quiere saber más sobre cómo negociar sus productos en las estanterías de las tiendas? Consulte nuestro artículo técnico sobre cómo llegar a los estantes de las tiendas de comestibles (y qué hacer una vez que esté allí).
Jugar a largo plazo
La posición de su empresa en los estantes también debe ser un retorno de la inversión a largo plazo. Construir estas relaciones con los compradores, negociar el lugar ideal... estos esfuerzos no pueden ser a corto plazo. Eso da poco incentivo al minorista para trabajar con usted. Además, hace más difícil obtener el retorno de la inversión si el calendario es corto. Establezca la expectativa interna de que se trata de un juego a largo plazo y construya su estrategia con esto en mente.
Comience con las estanterías digitales
El comercio minorista no se limita a las tiendas físicas, obviamente. Con el auge del comercio electrónico en COVID-19 (y en general), la estantería digital podría ser el lugar perfecto para empezar. ¿Por qué? Bueno, puedes probar el éxito de un producto o categoría en línea, ya sea en tu propia tienda web, Amazon, Walmart u otro mercado. Así tendrá datos de ventas que podrá aportar a los minoristas de las tiendas. Tener más datos siempre es bueno, y un impulso del comercio electrónico ahora puede ayudarle enormemente más adelante.
Dar prioridad a los minoristas
¿Qué tienda generará más ventas para su marca? Esta es una pregunta que sólo usted puede responder, pero nos lleva a nuestro siguiente punto: priorice los minoristas a los que se dirige para su colocación ideal en el lineal, y despriorice los que tienen menos probabilidades de vender también. Utilice los datos de ventas existentes, su experiencia en el sector, la opinión y el comportamiento de los compradores y otros datos para tomar esta decisión. A continuación, invierta su tiempo y dinero en las tiendas que más le ayuden. Puede que no se trate de los principales minoristas obvios de su espacio con gran competencia.
El mejor lugar en la estantería no es el mismo para todos
Todo esto tiene un lado positivo, sobre todo si sabes que las grandes marcas siempre bloquearán esa fila a nivel de los ojos. Es que lo mejor para ti no siempre encaja en esa sabiduría de "el nivel de los ojos es el nivel de la compra". Hay otros factores que entran en juego.
Por ejemplo, los productos más pesados suelen venderse mejor en los estantes inferiores. Es más fácil para los compradores cogerlos de ahí abajo. Los cubos grandes de arena para gatos son un buen ejemplo. El estante inferior puede ser ideal si su público objetivo es un niño pequeño o una niña pequeña que navega por una juguetería con sus padres. Los padres ven a la altura de los ojos, pero los niños se lanzarán a por un juguete emocionante que esté abajo, donde puedan verlo. El estante superior también puede funcionar para artículos de primera calidad o productos nuevos. Hay una razón por la que el "licor de alta gama" está de moda. La parte superior puede transmitir una sensación de importancia y valor que los estantes inferiores no tienen.
En general, la colocación en los estantes no tiene por qué ser un dolor de cabeza o una molestia. Si se hace bien, puede ser una forma valiosa de establecer relaciones con los minoristas y los compradores. Puede abrir oportunidades de nicho para que sus productos lleguen a los clientes, y puede ser una forma de probar nuevos productos, canales de comercio electrónico y otras tácticas para desarrollar estrategias de venta omnicanal inteligentes.
Nuestro último consejo para terminar es medir siempre lo que has empezado. Lleve a la gente a las tiendas para ver cómo quedan sus productos en los estantes. Asegúrese de que los productos terminan donde usted ha planeado, y pida siempre a los compradores su opinión sobre cómo ven los estantes y a dónde van sus ojos. Planifique, pruebe, ejecute, mida y repita.
