A principios de este año, predijimos que los minoristas invertirían más en mejorar la experiencia de los consumidores en el canal omnicanal. Uno de los mayores retos al tratar de proporcionar una gran experiencia de compra es proporcionar una integración perfecta entre los canales en línea y fuera de línea. ¿Pero dónde encaja el precio? ¿Cómo pueden los minoristas gestionar las expectativas de los clientes en todos los canales y maximizar el crecimiento, protegiendo al mismo tiempo sus márgenes?
Muchos minoristas ya tienen dificultades para optimizar los precios y las promociones, y para capitalizar las oportunidades de fijación de precios; si se añaden más canales, el reto es aún mayor. Los cuatro principales desafíos del precio de los canales omnipresentes son: comprender al cliente, diferenciarse de los competidores, comprender las peculiaridades de cada canal y cómo afectan a su estrategia de precios, y ejecutar realmente los cambios de precios en todos los canales. He aquí cómo abordar estos desafíos.
1. Consumidores
¿Cómo se debe fijar el precio a través de los canales? No importa si es en línea, móvil o en el mercado de la construcción, 49 por ciento de los consumidores esperan que los precios sean los mismos en todos los canales. Y aunque a los minoristas les preocupa que el showrooming (cuando un comprador va a una tienda a ver un artículo en persona antes de comprarlo en línea, a menudo por un precio más bajo) reduzca sus beneficios, según una encuesta de HarrisEl 69 por ciento de las personas tienen una sala de exposición (lo opuesto a la sala de exposición, cuando un consumidor ve el artículo en línea antes de comprarlo en la tienda) mientras que sólo el 46 por ciento tiene una sala de exposición. En general, hay tres estrategias principales de precios que se pueden seguir:
- Específico delcanal: El precio se basa en el canal. Este método de fijación de precios funcionó bien antes de la era digital. Los clientes pasaron directamente de ver el precio a comprar si estaban interesados. Pero hoy en día, no se necesita mucho para descubrir los diferentes precios entre los canales, lo que puede llevar a los clientes a tener una visión negativa del minorista.
- Omni-canal: Todos los canales tienen el mismo precio (o deberían). Esto facilita todo para el consumidor y elimina la distinción entre la compra en línea y en persona.
- Híbrido: Toma lo mejor de los métodos anteriores, los precios constantes de los omnicanales y los precios más bajos de los específicos de los canales. Esta estrategia mantiene precios consistentes en todos los canales pero permite excepciones para descuentos restringidos basados en el tiempo o rebajas personalizadas.
2. Competidores
¿Está siguiendo la pista de los precios de la competencia en todos sus canales? ¿Sabe cómo reaccionar cuando los competidores bajan los precios, especialmente porque están a sólo un clic de distancia? Monitorizando sus precios le permite mantenerse a la cabeza y optimizar adecuadamente sus propios precios. Su mayor competidor en el sector de los ladrillos y morteros puede ser muy diferente de su mayor competidor en el mercado de Amazon. Asegúrate de que todos estén en tu radar.
La supervisión de la competencia le permite ver en qué categorías se están centrando sus competidores y en cuáles están eliminando progresivamente las promociones de temporada, y otras actividades de descuento que pueden variar según los canales. En última instancia, el objetivo es evitar el deterioro de los precios, capitalizar cualquier oportunidad de precios y gestionar su posición de precios en relación con la competencia.
Una importante advertencia: no quieres ignorar a tus competidores, pero tampoco quieres que sus precios dicten los tuyos. El precio de la competencia debería ser un factor en su estrategia, pero no la única variable. Establezca directrices claras sobre cuándo igualar el precio, en qué canales y bajo qué condiciones tiene sentido tener precios inconsistentes en todos los canales, si es que alguna vez lo tiene.
3. Canales
Operar en múltiples canales requiere modelos de precios más sofisticados que incorporen factores como el precio y los costos de envío, los niveles de inventario y las economías de costos de cada canal. Tenga cuidado con el manejo de las expectativas de los clientes a través de los canales - cada uno puede requerir una estrategia única. A continuación se presentan algunos factores que debe tener en cuenta y que pueden ser diferentes en los distintos canales:
Comportamientodel consumidor a través de varias categorías de productos: Una nota importante es que su estrategia de precios puede diferir entre las categorías de productos. Es posible que algunas categorías tengan menos probabilidades de ser compradas o de que el precio se compare a través de múltiples canales. Por lo tanto, busque oportunidades en las que pueda captar más margen para los productos en los que la compra multicanal sea menos probable. Algunas categorías pueden estar impulsadas principalmente por las ventas en la tienda frente a una mezcla de investigación en línea y compra en la tienda frente a una verdadera división entre los canales físicos y en línea. La sensibilidad a los precios y la transparencia de los precios variarán en función de los canales, lo cual le beneficiará.
Elasticidad de precios y prueba de precios: ¿Qué hay de los mercados como el de Amazon? ¿Tienen precios suficientemente competitivos en los canales donde la competencia es más feroz? ¿Tiene suficientes datos sobre las diferencias en la elasticidad de los precios en los distintos canales? Un precio que funciona bien en su tienda web puede no ser lo suficientemente competitivo si está vendiendo el mismo producto en un mercado. Lleve un registro de las ventas entre canales y de cómo los precios afectan a las ventas de cada uno de ellos. También tenga en cuenta que, aunque los datos históricos pueden ser un buen indicador de los resultados futuros, el mercado es dinámico y las cosas pueden cambiar en un instante. Recuerde incorporar pruebas de precios periódicas para asegurarse de que está optimizando continuamente su estrategia para ser más eficaz.
Tenga cuidado con el manejo de las expectativas de los clientes a través de los canales, cada uno puede requerir una estrategia única.
Los costos de operación: ¿Sus precios tienen en cuenta las diferencias en los márgenes de operación en la tienda y en línea? Por ejemplo, las tiendas online tendrán que tener en cuenta los gastos de envío, mientras que una tienda física tendrá gastos generales como el alquiler. Si bien las diferencias drásticas de precios entre canales no suelen tener sentido, un pequeño grado de variación es algo a tener en cuenta al diseñar su estrategia.
4. 4. Manejo de los cambios de precio
Tener una variedad de canales que seguir puede ser agitado. Independientemente de la estrategia de precios que finalmente decida seguir, ya sea mantener todos los precios iguales en todos los canales o manejar las pequeñas diferencias de precios entre ellos, la complejidad puede hacer que a cualquiera le dé vueltas la cabeza. Administrar manualmente los precios de un gran número de SKUs puede ser increíblemente ineficiente y tedioso. ¿Necesitas agregar más canales? Las complicaciones se multiplicarán.
La asignación de tiempo cuando se sigue un proceso manual tiene un peso importante en el lado de la recopilación de datos, más que en el proceso real de análisis y toma de decisiones estratégicas, cuando en realidad debería ser lo contrario. Tanto si se decide construir un sistema interno como si se invierte en una solución de optimización de precios de terceros para automatizar algunos de estos procesos, disponer de un sistema escalable es esencial para gestionar los precios y los desafíos de los canales omnipresentes a largo plazo.
El omni-canal sólo va a crecer con el tiempo. Forrester predice que este año la cantidad de ventas al por menor en línea e influenciadas por la web llegará a 1,8 billones de dólaresde 1,3 billones de dólares en 2013. La venta al por menor de los canales omnipresentes puede complicar los precios, y tal vez sea demasiado pronto para decir si alguien lo ha dominado todavía. Pero si usted hace su debida diligencia y se arma con los datos y recursos adecuados, estará bien preparado para enfrentar los desafíos de frente y ganar contra la competencia.
Escritor colaborador: Matt Chow
