Gestión de precios

Ser o no ser: un cuento de paridad de precios

Imagen de abandono del carro

¿Es la paridad de precios adecuada para su negocio? Eso depende de un número de factores que discutiremos en profundidad más adelante.

Pero lo primero es lo primero. ¿Qué es la paridad de precios? Averigüémoslo.

¿Qué es la paridad de precios?

La paridad de precios es la práctica de mantener sus precios consistentes a través de diferentes canales de distribución y/o en diferentes mercados. Por ejemplo, mantener el mismo precio tanto si un cliente pide un producto en línea como si lo compra en la tienda. O, mantener el mismo precio en el mercado de Amazon y en eBay.

Qué considerar con la paridad de precios

Necesita la estrategia de precios adecuada, ya sea que venda en Amazon, eBay, su propia tienda web o cualquier otro mercado en la tienda o en línea. Aquí está cómo decidir si la paridad está en su futuro.

Estrategias de canal

Un elemento importante a considerar es el papel de los diferentes canales de venta en la estrategia global de su empresa. ¿Cuál es el papel de la venta directa frente a la venta al por mayor? ¿Es más importante impulsar las ventas en su sitio web que vender en los sitios de sus minoristas? ¿O en las tiendas de los minoristas? ¿Qué pasa con el papel de los mercados en línea?

Para las marcas que buscan apoyar a sus socios mayoristas de ladrillos y morteros, su propio sitio web es una herramienta importante. Manteniendo el precio en su propio sitio web establecido en el MSRP, las marcas pueden potencialmente ayudar a sus minoristas de ladrillos y mortero a vender.

Esta es una imagen de estanterías llenas de comida en una tienda de comestibles.

El concepto de "showrooming" está bien documentado: cuando los consumidores visitan las tiendas para comprar un producto, a menudo utilizan sus teléfonos móviles para buscar en la web un precio más bajo del mismo producto una vez que han decidido comprarlo.

Las marcas tienen que tomar una decisión: ¿es más importante apoyar la red de venta al por menor de ladrillos y mortero o impulsar las ventas directas desde su propio .com? Al mantener el MSRP en su sitio, es razonable asumir que los consumidores de la exposición comprarán en la tienda porque el precio que ven en línea es por lo menos comparable con lo que ven en la tienda y podrán salir de la tienda con su compra en lugar de tener que esperar a que se envíe.

Es crítico alinear toda la organización alrededor de cualquier estrategia que se elija. Sin una alineación entre el equipo de mayoristas y el equipo directo en la paridad de precios, las marcas envían un mensaje confuso tanto a los consumidores como a los socios minoristas.

Acuerdos de reventa y distribución

Como de costumbre, el gorila de 800 libras en la habitación aquí es el Amazonas. De acuerdo con lo que se conoce como la Regla General de Precios de Amazon, el precio del artículo y el precio total de un producto listado en el mercado de Amazon debe ser igual o menor que el precio de ese producto listado en cualquier otro sitio web (en los EE.UU., pero no en Europa). El precio del artículo es el precio listado para ese artículo, y el precio total es la cantidad real a pagar (incluyendo el envío y cualquier descuento.)

Esta es una imagen de chaquetas de colores en una tienda.

Según los informes, Amazon explora su mercado cada 15 minutos para encontrar infracciones a esta regla y la hará cumplir suspendiendo a los vendedores terceros. Por lo tanto, si usted vende en el mercado de Amazon, tendrá que asegurarse de que su estrategia sigue sus políticas para evitar la suspensión.

Compradores

Otra pregunta que las marcas deben hacerse al diseñar una estrategia de paridad de precios es lo fácil que es segmentar a sus clientes. El mundo actual de los omnicanales hace más difícil que nunca que las marcas y los minoristas entiendan qué compradores están comprando dónde. El camino del consumidor hacia la compra ya no es fácil de trazar, de hecho, se ha vuelto bastante impredecible.

Es fundamental que los vendedores sean conscientes de las diversas formas en que los clientes aprenden, consideran y, en última instancia, compran sus productos. No es descabellado suponer, para muchos productos, que el viaje implicaría visitas al sitio web de una marca, al sitio web de un vendedor (o incluso a un agregador como Google Shopping), a un mercado en línea y una visita a una tienda. La paridad de precios asegura que los consumidores verán un mensaje unificado a lo largo de ese viaje.

Si se determina que se puede segmentar a los consumidores y que hay ventajas por tener variaciones de precios en función del canal, las marcas deben proceder con cautela. Se sabe que Walmart cobra más en línea por ciertos productos que no son rentables de enviar que lo que cobra por esos productos en la tienda. Aunque esto puede tener sentido para el resultado final de Walmart, a los compradores no les gusta sentirse manipulados. En este caso específico, Walmart puede estar erosionando la creencia de los consumidores en la promesa de su marca principal de "Precios Bajos Todos los Días".

Esta es una imagen de una mujer en su computadora, sosteniendo una taza de café.

Por otro lado, Target ofrece a los consumidores una garantía de igualación de precios que establece que si los consumidores encuentran un producto listado por menos en Target.com, tienen derecho a recibir un reembolso por la diferencia. Target ofrece esta garantía mientras que al mismo tiempo es abierto sobre el hecho de que no garantizan la paridad geográfica de precios en sus lugares de venta.

El resultado final de la paridad de precios

Como demuestra el ejemplo de Target, hay muchas maneras potenciales de segmentar a los consumidores y variar sus precios: .com, mercados en línea, en la tienda o geográficos.

Tomar buenas decisiones sobre cómo poner el precio, si y cuando ajustar, y luego llevar a cabo las tácticas requiere la ayuda de la tecnología. Las herramientas de optimización de precios en línea son un elemento esencial de cualquier buena estrategia de precios que permite a las marcas y a los minoristas ver rápidamente los precios en el mercado y luego ajustar los precios en su propio .com o en un mercado en línea, si es necesario.

En última instancia, los clientes forman el grupo que determina si su estrategia de precios funciona en el mundo actual de los omnicanales.

Para las marcas y los minoristas que pueden encontrar ventajas variando sus precios en los distintos canales, nuestro consejo es que se aseguren de que los empleados de toda la organización entiendan la estrategia y estén capacitados para igualar los precios, ya sea un asociado de tienda de primera línea o un representante de servicio al cliente en un chatbox en línea.

Es probable que haya consumidores inteligentes que noten la variación de los precios y busquen una explicación.

Nota del editor: Este artículo se publicó originalmente en febrero de 2018 y desde entonces ha sido actualizado y actualizado para facilitar su lectura y precisión.

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Las mejores decisiones sólo pueden provenir de mejores datos.

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