El surgimiento de UGG Australia como líder en la categoría de botas femeninas ha creado contingentes tanto de aficionados como de detractores. Un reciente Artículo del Guardian destaca la continua división de la marca aludiendo a su creciente popularidad durante los meses de invierno. Decidimos echar un vistazo más de cerca y analizar algunos indicadores clave de rendimiento para determinar la verdadera salud de la marca en el mercado actual.
Puntuación del rendimiento de la marca
Clasificamos las marcas en múltiples categorías en base a una puntuación de rendimiento de la marca registrada. La puntuación es un promedio ponderado de varios índices de señal de demanda como el recuento de revisión, actualización de inventario, satisfacción del cliente, etc.
El siguiente gráfico muestra tres valores de índice para las 10 principales marcas de botas para mujer de Nordstrom (uno de los principales minoristas en línea de UGG). Hemos calculado los índices para las 40 principales marcas (basados en la clasificación de las estanterías) durante un período de seis semanas (del 30 de noviembre de 2015 al 4 de enero de 2016). El resultado de insight-UGG fue la marca de mejor rendimiento en Nordstrom en la categoría de botas de mujer.
La equidad de la marca...
La medición de la actividad promocional en torno a marcas clave presenta una oportunidad única para medir la popularidad de marcas específicas. Nuestra rica historia de datos promocionales a través de correos electrónicos, páginas web y medios sociales refleja el posicionamiento de la marca UGG desde hace varios meses.
Página web
Correo electrónico
Las menciones de la página de inicio de Trending reflejan la estacionalidad de la marca UGG en la categoría de botas de mujer. La cadencia promocional en los principales minoristas se reduce drásticamente después de los meses de invierno.
Esto también lo corrobora el siguiente gráfico de tendencias de Google que muestra cómo los términos de búsqueda "UGG Australia", "Botas" y "Pantuflas" tienden a lo largo del tiempo. Claramente, esto es muy estacional, aumentando alrededor de los meses de invierno y alcanzando su punto máximo en diciembre de cada año. UGG fue muy promocionada por sus principales minoristas (Nordstrom y Zappos) durante los meses más fríos, cuando su popularidad suele aumentar.
Diversificación de la marca
En los últimos años, la marca UGG hizo un esfuerzo concertado para ampliar su surtido de productos mediante la expansión de las categorías de botas para hombres y niños, zapatillas de invierno y accesorios, con la esperanza de aprovechar la creciente demanda de sus productos. Para supervisar el rendimiento de estas categorías, analizamos la cobertura del espacio en las estanterías (una aproximación a la cuota de mercado) en cada categoría.
Según esta evaluación, la clasificación de la UGG es bastante consistente en todas las categorías con un reciente rendimiento de ruptura en su categoría de guantes de hombre.
Conclusiones extraídas de los datos
El exitoso desempeño de UGG en botas de mujer sirvió de base para que la compañía capitalizara las categorías de productos adyacentes. Los recientes éxitos en sus categorías de accesorios para hombre son un buen augurio para el futuro de la marca, ya que sigue ampliando su surtido de productos. Nuestra compañía existe para ayudar a monitorear el desempeño de cualquier marca, entregando información semanal a través del espectro de precios, surtido y promociones.
Foto de SPERA, https://flic.kr/p/qABSYe
Escritor colaborador: Ashwin Kailasam
