Durante cualquier viaje de compras, los consumidores pueden estar expuestos a miles de productos en los estantes. Como se puede imaginar, esto a menudo desencadena una intensa fatiga de decisión, descrita como la "sensación de estar demasiado cansado para elegir y querer, en cambio, optar por lo conocido". Aunque las empresas de bienes de consumo envasados (CPG) ya han conseguido desarrollar la heurística a través del envase y el diseño tradicionales, hay un factor en el envase que se ha hecho cada vez más popular: las certificaciones y etiquetas de terceros.
También se ha observado que las decisiones de los consumidores están ahora ligadas a sus valores intrínsecos. Según un estudio reciente de Business Insider, el 47% de los compradores han abandonado recientemente productos que violaban sus valores personales. Más interesante aún es que "el 69% de los millennials dicen que se fijan específicamente en las afirmaciones de sostenibilidad y respeto al medio ambiente cuando consideran sus posibles compras". Teniendo en cuenta estos resultados, no es de extrañar que se utilicen certificaciones y etiquetas de terceros para comunicar los valores de una marca y aliviar la mencionada fatiga de decisión.
Sin embargo, a menudo surgen tensiones en la fase de certificación y selección de la etiqueta. Es difícil identificar cuál será la más efectiva en términos de intención de compra entre el mercado objetivo de la marca. Además, la decisión de seguir adelante con una certificación o etiqueta de terceros requiere no sólo una inversión monetaria, sino también una inversión de tiempo. Una acreditación muy conocida es la certificación B-Corp y la etiqueta en el envase.
Al hablar de su experiencia, el director general de Arowana dijo que "la acreditación de B Corp fue mucho más difícil y llevó mucho más tiempo de lo previsto. Esto se debió en parte a que tenemos múltiples negocios en cuatro continentes, pero también a que el proceso de evaluación es riguroso". También mencionó que la evaluación tardó 15 meses en completarse.
Además, una certificación puede costar a un CPG entre 1.000 y 50.000 dólares, seguidos de los costes incrementales anuales de renovación.
Sin embargo, hay datos que demuestran la valía del esfuerzo y el rendimiento del valor de la marca. Los productos comercializados de forma sostenible crecieron el año pasado 5,6 veces más rápido que los comercializados de forma convencional. Como resultado, minoristas como Target, Walmart y Walgreens están priorizando el espacio en los estantes para los productos con certificaciones de productos sostenibles. A continuación se presentan las peticiones específicas que Walmart ha iniciado entre sus proveedores para demostrar este compromiso.
Mientras Walmart hace un seguimiento de los progresos de los proveedores, otros minoristas rechazan con firmeza el espacio en los estantes para las marcas que aún no cuentan con determinadas certificaciones y etiquetas en los envases. Por ejemplo, Whole Foods exige que los proveedores cumplan la norma del USDA. Además, los proveedores deben confirmar que las afirmaciones de la etiqueta No-GMO han sido verificadas por un tercero.
Si bien estas acreditaciones se consideran imprescindibles para la consideración de los minoristas, las partes interesadas dentro de los bienes de consumo a menudo cuestionan la eficacia de tales compromisos con respecto a la intención de compra. Los equipos de sostenibilidad se preguntan si los consumidores entienden el significado de estas certificaciones. Los responsables de marketing, por su parte, a menudo tratan de analizar cuál de estas etiquetas en el envase podría permitir a su marca aumentar la velocidad y la cuota de mercado.
Ambos puntos de vista de las partes interesadas plantean ciertamente la cuestión de qué certificaciones y etiquetas de terceros son más reconocidas por el consumidor medio. Y lo que es más importante, si se reconocen, ¿la certificación y la etiqueta aumentan la intención de compra?
Con más de 460 certificaciones y etiquetas de terceros en los estantes hoy en día, hay numerosos factores a considerar para decidir cuál es la mejor para cualquier marca. El siguiente estudio pretende aliviar estos puntos ciegos descritos aprovechando las respuestas de más de 500 consumidores de todo el país.
Wiser Soluciones incluyó las siguientes certificaciones de terceros y etiquetas en los envases en una encuesta enviada a su base de datos de compradores con teléfonos inteligentes.
USDA Organic
Según el sitio web del Departamento de Agricultura de Estados Unidos (USDA), "los alimentos ecológicos certificados por el USDA se cultivan y procesan de acuerdo con directrices federales que abordan, entre otros muchos factores, la calidad del suelo, las prácticas de cría de animales, el control de plagas y malas hierbas y el uso de aditivos. Los productores ecológicos se basan en sustancias naturales y métodos agrícolas físicos, mecánicos o biológicos en la mayor medida posible.
Comercio justo
Según el Comercio Justo, la certificación significa que las personas que fabrican los productos con el Certificado de Comercio Justo trabajan en condiciones seguras, protegen el medio ambiente, construyen medios de vida sostenibles y ganan dinero adicional para potenciar y mejorar sus comunidades.
Libre de Crueldad y Vegano
Según el sitio web Cruelty Free & Vegan, esta etiqueta significa que la empresa y sus proveedores de ingredientes no realizan, encargan ni pagan ninguna prueba con ingredientes o subproductos de origen animal en el proceso de fabricación, y no se permiten pruebas en animales por parte de ninguna empresa o contratista independiente.
Rainforest Alliance
Según el sitio web de Rainforest Alliance Certified, este sello significa que el producto o ingrediente certificado se ha producido utilizando métodos que apoyan los tres pilares de la sostenibilidad: social, económico y medioambiental. Sus programas de certificación hacen hincapié en el compromiso con la mejora continua, la formación en sostenibilidad y los claros beneficios para los agricultores.
TerraCycle
Según TerraCycle, esta etiqueta significa que tienen un programa nacional de reciclaje en el que se puede reciclar el producto, ya sea por correo o en un lugar de entrega de TerraCycle (independientemente de si la ciudad en la que se encuentra recicla ese producto).
Certificado B Corp
Según B Corporation, las Empresas B certificadas son negocios que cumplen los más altos estándares de desempeño social y medioambiental verificado, transparencia pública y responsabilidad legal para equilibrar el beneficio y el propósito. Las B Corps están acelerando un cambio cultural global para redefinir el éxito en los negocios y construir una economía más inclusiva y sostenible.
De la cuna a la cuna
Según Cradle to Cradle, "El propósito del programa de certificación de productos de diseño Cradle to Cradle es mejorar la forma en que hacemos, usamos y reutilizamos las cosas, con el objetivo de dejar una huella beneficiosa para la sociedad humana y el medio ambiente. El objetivo es establecer un rumbo positivo para el diseño y el desarrollo de productos y procesos, de manera que los sistemas, productos y procesos naturales y técnicos sirvan de apoyo a la diversa población viva de la Tierra. El diseño Cradle to Cradle refleja la productividad saludable y regenerativa de la naturaleza".
Eficacia de la certificación de terceros y de las etiquetas para los consumidores
A través de una serie de preguntas contestadas por los encuestados, Wiser pudo obtener las respuestas a estas preguntas clave:
- ¿Cuál de estas certificaciones es la más "conocida" por los consumidores?
- ¿Qué certificación tiene más probabilidades de aumentar la intención de compra entre los consumidores?
- ¿Qué grupos demográficos son más propensos a comprar un producto con un logotipo de certificación?
- ¿Cómo varía el reconocimiento del logotipo en función de la demografía?
Esto es lo que encontró Wiser.
La certificación más reconocida
La certificación ecológica del USDA resulta ser la más conocida, ya que casi el 80% de los encuestados reconoce la etiqueta. Las etiquetas menos reconocidas son TerraCycle, Certified B-Corp y Cradle to Cradle.
Certificaciones que más influyen en la compra
Las etiquetas más influyentes para la compra son USDA Organic, Fair Trade Certified y Rainforest Alliance. Certified B-Corp se identifica como la etiqueta de certificación menos influyente en términos de intención de compra.
El grupo demográfico más influido por la etiqueta de certificación
El segmento demográfico más influenciado por las etiquetas de certificación es el de las mujeres jóvenes de 16 a 35 años. Los hombres de más de 55 años les siguen de cerca.
También cabe destacar que las mujeres se ven más influenciadas por las certificaciones de los productos que los hombres.
Variación del reconocimiento de certificaciones entre grupos demográficos
Las mujeres reconocen 2,5 veces más la etiqueta de certificación Cruelty Free y Vegan. Esto podría estar relacionado con el uso frecuente de cosméticos.
La etiqueta de certificación B-Corp es reconocida por las personas de 16 a 35 años casi dos veces más que por las de 36 a 54 años.
También cabe destacar que las personas de más edad son más conscientes de la etiqueta TerraCycle que los encuestados más jóvenes.
Puntos clave para las marcas (y los minoristas)
- Los productos con etiquetas de certificación USDA Organic, Fair Trade Certified y Rainforest Alliance tienen más probabilidades de ser comprados que los productos sin estas etiquetas.
- Las marcas con un amplio mercado objetivo deberían invertir en estas certificaciones si aún no lo han hecho.
- Los minoristas deberían asignar un espacio en las estanterías específicamente a los productos con estas certificaciones, si aún no lo han hecho. Los resultados demuestran que estas etiquetas pueden aumentar la velocidad y apaciguar a los consumidores con vocación.
- Si el mercado objetivo de una marca está representado en gran medida por mujeres de entre 16 y 35 años, puede valer la pena buscar certificaciones como "Cruelty Free" y "Vegan", "Fair Trade Certified" y "USDA Organic", si aún no se han conseguido.
- Las marcas deben ser cautelosas a la hora de invertir en la certificación Cradle to Cradle basándose únicamente en la intención de compra, teniendo en cuenta que es la menos reconocida entre los consumidores.
