Navegar por las complejidades de la ejecución minorista exige estrategias innovadoras que vayan más allá de los métodos convencionales. La clave de una ejecución minorista eficaz no reside solo en conseguir espacio en las estanterías, sino en garantizar que su marca capte estratégicamente la atención e impulse las ventas.
La evolución de la venta en tienda
Tradicionalmente, la venta en tienda se basaba en la intuición y la experiencia de los representantes sobre el terreno. Estos representantes evaluaban las condiciones de las estanterías y negociaban basándose en pruebas anecdóticas. Sin embargo, en el vertiginoso mercado actual, en el que imperan los datos, este método resulta cada vez más insuficiente. La información en tiempo real y los datos precisos son ahora esenciales para optimizar la presencia en los lineales e impulsar el rendimiento.
De la intuición a las decisiones basadas en datos
Imaginemos que un representante de una marca de bienes de consumo visita una tienda. Tradicionalmente, sin acceso a datos en tiempo real, el representante se basa en informes de ventas anteriores y en su criterio personal para negociar los espacios en las estanterías o los expositores promocionales. Este enfoque, aunque basado en la experiencia, carece de la inmediatez y especificidad que proporcionan los datos en tiempo real.
Consideremos ahora el mismo escenario con acceso a datos actualizados de punto de venta y métricas de cuota de lineal. En cuanto el representante entra en la tienda, utiliza una aplicación móvil para capturar la disposición actual de las estanterías. Al instante, reciben datos que muestran el rendimiento de los productos en comparación directa con los de la competencia en el mismo lineal. Esta información incluye tendencias de ventas, recuento de caras y recomendaciones para optimizar la colocación de los productos.
Armado con estos datos, el representante puede discutir inmediatamente con el responsable de la tienda cómo ajustar los revestimientos según los datos de ventas en tiempo real puede beneficiar tanto a la tienda como a la marca. Por ejemplo, si un producto se vende mejor que los de la competencia, el representante puede sugerir que se aumente su presencia, apoyándose en las últimas cifras de ventas. Talking Rain, una marca de productos de gran consumo, ejemplifica este enfoque: "Todas las semanas tenemos historias de nuestros comerciales que convencen a los responsables de tienda para que añadan nuevas ubicaciones gracias a la información que les mostramos a través de nuestras herramientas de datos en tiempo real".
Retos previos a la aplicación
Antes de adoptar un enfoque racionalizado de la venta en tienda, las marcas suelen enfrentarse a varios retos importantes:
- Herramientas fragmentadas para la venta: Las organizaciones suelen utilizar una combinación de herramientas y sistemas para gestionar las ventas en tienda, lo que provoca ineficacias e incoherencias.
- Retrasos en los informes: Los métodos tradicionales suelen depender de la recogida manual de datos y la elaboración de informes, lo que provoca retrasos considerables y dificulta la toma de decisiones a tiempo.
- Escasa visibilidad de las condiciones de los lineales: Sin información en tiempo real, las marcas tienen dificultades para comprender las condiciones actuales de los lineales, lo que hace que se pierdan oportunidades.
- Infrautilización de los datos a nivel de tienda: A menudo se infrautilizan enormes cantidades de datos procedentes de las visitas a las tiendas, lo que significa que se pierden valiosas perspectivas y las decisiones estratégicas se basan en información incompleta.
Estrategias clave para mejorar la venta en tienda
Optimice la visibilidad y la colocación en los lineales: Aprovechar tecnologías como el reconocimiento de imágenes y el análisis de datos en tiempo real permite a las marcas evaluar con precisión y optimizar sus estrategias de lineal. Esto reduce el tiempo que los representantes dedican a tareas manuales y les permite centrarse en la venta estratégica.
Fortalezca a los representantes con historias basadas en hechos: Tanto si se trata del éxito de una tienda como de sus áreas de mejora, proporcionar a los representantes relatos concretos basados en datos mejora sus conversaciones con los directores de tienda, fomentando negociaciones más estratégicas y fructíferas. Del estudio de caso de Kellanova: "Con nuestras integraciones, hemos mejorado nuestra capacidad para hacer un seguimiento del rendimiento y elaborar estrategias eficaces. Podemos ver en tiempo real el crecimiento de las ventas en el mismo establecimiento y otras métricas clave, lo que facilita las conversaciones informadas con los directores de tienda. Si el rendimiento de una tienda es bajo, podemos planificar rápidamente la mejora de la asistencia y optimizar la presencia en los lineales, convirtiendo los datos en estrategias procesables que mejoran los resultados."
Estimación del impacto potencial de la información sobre ventas a nivel de tienda
La aplicación de información sobre las ventas a nivel de tienda puede transformar la ejecución del comercio minorista de varias formas, lo que se traduce en una mejora de la toma de decisiones, un aumento de las ventas, una mayor eficiencia, el fortalecimiento de las asociaciones con el comercio minorista y una mayor satisfacción de los consumidores. Estos son algunos de los impactos potenciales:
- Mejora de la toma de decisiones: Reducción de las situaciones de falta de existencias en un 10-20%, y aumento de las ventas gracias a una mejor disponibilidad de los productos y a la optimización de los surtidos.
- Aumento de las ventas: Aumento del volumen de ventas entre un 5 y un 15% gracias a una colocación optimizada en los lineales y a promociones específicas basadas en datos en tiempo real.
- Mayor eficiencia: Reducción de los costes de mano de obra en un 10-20% y aumento del número de tiendas que puede visitar cada representante gracias al tiempo ahorrado en procesos manuales.
- Fortalecimiento de las asociaciones minoristas: Mejora del espacio en las estanterías y del apoyo promocional, lo que puede aumentar la visibilidad de la marca y las ventas entre un 10 y un 25% en entornos de colaboración con el comercio minorista.
- Mejora de la satisfacción del cliente: Aumento de las tasas de retención de clientes en un 5-10% y mejora potencial de las puntuaciones de fidelidad a la marca.
- Ventaja competitiva: Ganar cuota de mercado en categorías clave entre un 1% y un 3% anual, en función de la competitividad de la categoría y la eficacia de las estrategias basadas en datos.
Conclusión
A medida que evoluciona el panorama minorista, aprovechar el poder de los datos resulta crucial para mejorar todos los aspectos de la ejecución minorista. Los datos en tiempo real y las perspectivas estratégicas mejoran significativamente la forma en que las marcas gestionan su presencia en las tiendas, transformando la mera recopilación de datos en estrategias prácticas que cautivan y atraen a los consumidores.
Al centrarse en soluciones innovadoras basadas en datos, las marcas pueden navegar por las complejidades del comercio minorista con mayor eficacia, asegurándose no sólo de ocupar espacio en las estanterías, sino también de captar la atención y generar ventas sustanciales.
