Aunque no podamos ver las campañas publicitarias de nuestros competidores, podemos utilizar los datos que Google nos proporciona para tener al menos una idea aproximada de dónde estamos posicionados, en relación con nuestros competidores. Si se utilizan correctamente, estas herramientas permiten captar la cuota de mercado que le corresponde y, al mismo tiempo, atacar a sus competidores en los puntos más débiles.
Hay algunas herramientas que Google proporciona con respecto a nuestra relativa competencia, pero incluso las dos en las que nos centraremos (Impression Share y Bid Simulator) son bastante borrosas en cuanto a los detalles, y no siempre son fiables o consistentes. Pero es con ellas con las que tenemos que trabajar, así que tendremos que ser un poco cuidadosos en la forma en que las desplegamos en nuestras campañas de compras.
La cuota de impresión, por ejemplo, se indica como "las impresiones que ha recibido en la red de búsqueda divididas por el número estimado de impresiones que tenía derecho a recibir", según la información de la columna. Esto suena bastante simple, ya que implica que el conjunto de "impresiones que usted fue elegible para recibir" representa un conjunto completo de todas las impresiones potenciales basadas en sus palabras clave (o datos de alimentación, en el caso de Shopping), y otros factores de Rango de Anuncios aparte de su oferta.
Si eso es cierto, entonces hay una métrica implícita escondida entre las líneas. Si dividimos nuestra cuenta de impresiones por nuestra cuota de impresiones, deberíamos obtener el total del "pool de impresiones" por el que fuimos elegibles para pujar en la subasta.
Si ese fuera el caso, no esperaríamos que nuestra propia cuenta de impresiones prediga el tamaño de la piscina de impresiones, ¿verdad? El conjunto de impresiones debería ser independiente de casi todo lo que no sean las palabras clave (o datos de alimentación de compras), con nuestra cuota de impresiones y el conteo de impresiones dictados en su mayoría por nuestras ofertas relativas.
Excepto que eso no es lo que encontramos. La correlación entre el número de impresiones y la cantidad de impresiones es sorprendentemente clara:
Como es de esperar, el recuento de impresiones se correlaciona con el promedio de CPC, ya que es evidente que las ofertas más altas (y por lo tanto los CPC más altos) conducen a más impresiones - eso es parte del punto de la plataforma, después de todo. Pero si el promedio de CPC conduce a un mayor número de impresiones, y el número de impresiones se correlaciona con la reserva de impresiones, entonces podemos argumentar de forma bastante convincente que la reserva de impresiones no puede ser independiente de nuestra actividad en la cuenta.
Si bien es cierto que la Acción de Impresión no se comporta como si fuera tal como la describe Google, sigue siendo generalmente útil. Si sus ofertas se mantienen bastante estables y la alimentación de su producto no cambia mucho, entonces puede esperar encontrar en general un fondo de impresiones estable (aparte de la estacionalidad), y su parte subirá donde tenga más impresiones. Un 25 por ciento de participación en las impresiones indica definitivamente que queda mucha cuota de mercado, mientras que un 88 por ciento de participación en las impresiones puede estar acercándose a la saturación.
Las otras herramientas (Auction Insights y Benchmark CPC, por ejemplo) tienen excentricidades relacionadas, aunque ligeramente diferentes, pero el punto es que Google tiene cuidado de no revelar demasiado, mientras sigue tratando de darte algo vagamente útil.
El uso más común de Impression Share que veo es para identificar dónde las acciones son bajas y ofertar más en esos grupos de productos. Hay más cuota de mercado para ir después de todo, así que esto tiene sentido, ¿verdad? Bueno, ¿y si no estuvieras ganando mucho dinero en ese grupo de productos hasta este punto? Entonces obviamente una oferta más alta elevará los costos, y te arriesgas a caer en números rojos en esos anuncios!
Usar la métrica correcta para el trabajo
La mayoría de nosotros estamos familiarizados con el uso de Return on Ad Spend (ROAS) para describir nuestro desempeño o metas. Pero el ROAS puede ser un poco ofuscado cuando tratas de manejar tus márgenes y el gasto publicitario.
En general prefiero el recíproco de ROAS (costos divididos por los ingresos, y no al revés), que conozco como "Costo de Venta" (COS), expresado como el porcentaje de los ingresos que se gasta en los anuncios para generarlo.
Ahora, armados con el COS, revisemos el caso de "hay más cuota de mercado ahí fuera, así que deberíamos subir las ofertas" de nuevo. Esta vez, sin embargo, supongamos que su objetivo es no gastar más del 10 por ciento de los ingresos, y que ha estado promediando alrededor del 9 por ciento durante las últimas semanas. En este caso, ¡a por ello! Un aumento moderado en las ofertas probablemente produciría unas pocas transacciones más, mientras se mantiene cerca de su objetivo COS. Si hacemos la suposición opuesta, que usted ha promediado un 12% en las últimas semanas, entonces el aumento de las ofertas exacerbaría el problema, comiendo aún más sus márgenes. Si vas demasiado lejos, perderás más dinero cuanto más clientes atraigas, exactamente lo que estamos tratando de evitar.
Sacar más provecho de las simulaciones de Google
Por lo tanto, no se puede utilizar la Impresión Compartida sola para impulsar las decisiones de la licitación. Todas las demás herramientas e informes que estamos viendo comparten la misma necesidad de precaución. El Simulador de Pujas, por ejemplo, proporciona una salida como esta:
Aquí, hay otra métrica derivada que no se muestra directamente, pero que se puede calcular rápidamente: CPC promedio. Pero con los ingresos en la columna del extremo derecho, y el número de clics, también podemos generar el Valor por Clic (VPC), que es una métrica fantástica para ponerla junto al CPC. Puedes leer todo sobre mi afición al VPC en este artículo, pero el quid de la cuestión es que conoces tu coste por clic, y conoces los ingresos por clic, y con esas dos métricas, puedes estimar tu COS (o ROAS, si lo prefieres), y a partir de ahí hacer comparaciones con tus márgenes y objetivos. En términos de esta herramienta, también tenemos directamente los totales de costos e ingresos. Por lo tanto, podemos acortar esta vez, pero en muchos lugares, la comparación VPC y CPC para generar un COS será el mejor enfoque. Echemos otro vistazo a esta captura de pantalla, con estas métricas derivadas implícitas en mente.
Por ejemplo, en la primera fila, con la hipotética oferta de 3,01 dólares, Google estima que tendríamos 1.280 clics, gastaríamos 2.069,75 dólares para ganarlos y produciríamos 6.131,82 dólares como resultado. Esto significa que Google cree que esta oferta de 3,01 dólares produciría un CPC medio de 1,62 dólares y un VPC de 4,79 dólares, para un COS de alrededor del 34 por ciento. Si apuntáramos a un COS del 10 por ciento, esto sería catastrófico.
Pero si apuntáramos a un COS del 10 por ciento, podemos ver que la línea de oferta de 0,34 dólares llega sólo al 5,5 por ciento, por lo que nuestra oferta actual de 0,33 dólares podría subir, con poco riesgo de sobrepasar nuestro objetivo. Si avanzamos en la lista desde allí, vemos que inmediatamente pasamos el 10% de COS en la fila de oferta de 0,68 dólares, que sale a un estimado de 11,4%, por lo que sabemos que nuestro objetivo ideal (al menos basado en estos datos) está entre 0,34 y 0,68 dólares, por lo que algo como 0,50 dólares podría tener sentido aquí.
El gráfico de la derecha también es más útil de lo que parece a primera vista. En este caso, vemos que los costos suben más rápido que los clics, ya que estamos más allá del punto de disminución de los rendimientos. Si todavía estamos por debajo del límite de COS, todavía podemos ser más agresivos (en este caso, resulta que estamos en un porcentaje de impresión de alrededor del 43 por ciento), pero si ya estamos cerca de nuestro límite de COS, entonces podemos ver muy rápidamente que no debemos aumentar las ofertas.
Ahora, Google mezclará las métricas que elijan para trazar en ese pequeño gráfico, pero aún hay una forma que quiero que tengas en cuenta: "la rodilla".
Si estuvieras pujando sólo por la máxima eficiencia en el conteo de impresiones, entonces querrías pujar alrededor del punto en el que la parte de la curva que más sube se transforma en la parte más plana, que es "la rodilla". En ese punto, aumentar la oferta no es probable que cause muchas más impresiones, ya que es probable que superes a la mayoría de tus competidores en ese punto.
Si su competidor saltó de un acantilado...
Si un competidor sigue superando tu oferta, esto puede ser muy frustrante. Sin embargo, sólo hay dos posibles casos de uso a los que se enfrentan, y ninguno de ellos garantiza que los persigas más allá del límite de tu COS.
En primer lugar, podrían tener una ventaja, como márgenes más altos (¡tiempo para renegociar con su proveedor!), o una tasa de conversión más alta (¡tiempo para más pruebas A/B y esfuerzos CRO!). Si este es el caso, entonces tendría que gastar una menta para superar esa diferencia, y es mucho mejor invertir sus esfuerzos en cerrar esa brecha antes de tratar de desalojarlos en las subastas.
Segundo, puede que no tengan ventaja. En este caso, puede que ni siquiera se den cuenta de que están quemando sus anuncios tan caliente, y puede que incluso estén perdiendo dinero. O bien se dan cuenta y lo arreglan, y usted vuelve a estar en un campo de juego parejo, o no lo hacen, y eso obviamente lleva a un tipo de corrección, también, ya que usted tiene un competidor menos después de suficientes errores garrafales similares. La clave es no seguirlos por el acantilado.
Por lo tanto, si se reduce mi punto lo suficiente, se convierte en esto: Puja con tu objetivo de COS en mente, y deja que tus competidores pierdan dinero.
