¿Tiene preguntas sobre cómo mejorar la ejecución en la tienda? ¿Cómo obtener una mejor visibilidad en los minoristas? ¿Qué se puede hacer para optimizar las condiciones de los estantes, como la disponibilidad, el cumplimiento de los planogramas, el cumplimiento de la exhibición y más?
Tenemos las respuestas en este seminario web, celebrado el 25 de septiembre de 2020, y organizado por la Asociación gestion por categorias . Escuchen a Tom Vieira, Director de Producto de Wiser, In-Store, y Casey Berns, Director Asociado de Shopper Insights y Servicios de Asesoría de Categoría en The Clorox Company, ya que cubren seis condiciones de la tienda que las marcas de consumo necesitan monitorear para ganar en la caja registradora.
Tenemos una grabación del seminario web a continuación. O, sigue leyendo para una transcripción escrita de toda la conversación entre Tom y Casey. Como siempre, Contacto nosotros si tienes alguna pregunta relacionada con los temas tratados en este webinar.
Wiser Soluciones y el webinar de la compañía Clorox
Buenos días a todos. Bienvenidos a un viernes por la mañana, para escuchar un seminario web realmente excepcional que hemos organizado por la Asociación de Compradores gestion por categorias . Soy Phil McGrath, el vicepresidente de desarrollo de negocios. Seré el presentador del evento de hoy. Tenemos la presentación, "Venta al por menor post-pandémica: 6 condiciones de la tienda que las marcas de consumo deben controlar para ganar en el registro". Tenemos dos compañías sobresalientes que han unido sus fuerzas para este webinar, Wiser Soluciones y Clorox. Ambas son miembros de la asociación. Estamos encantados de tenerlos aquí.
Un poco sobre el seminario web de hoy. COVID-19 ha cambiado la forma en que toda la industria minorista opera, desde las marcas hasta los minoristas y especialmente los consumidores. Hoy vamos a escuchar a Wiser Soluciones y a la compañía Clorox sobre la mejor manera de abordar la venta al por menor en las tiendas. Después de la pandemia mundial, Tom Vieira de Wiser Soluciones, director de producto en la tienda, y Casey Berns, director asociado de shopper insights y servicios de asesoramiento de categorías en la compañía Clorox, discutirán seis condiciones que las marcas de consumo deben monitorear para aumentar las ventas, especialmente considerando COVID-19. Todo esto es muy relevante para todos nosotros en el negocio que estamos operando hoy en día.
Wiser Soluciones es un nuevo miembro de la asociación. Vinieron a nuestra conferencia y fueron un patrocinador en nuestra conferencia en febrero. Estamos encantados de tenerlos a bordo. Son una fuente de confianza de análisis online y en la tienda con soluciones configurables para extraer y actuar tanto en el comercio electrónico como en los datos de ladrillos y mortero para una amplia gama de marcas y minoristas, la empresa Clorox. Además, un miembro de la asociación es una compañía global, que todos sabemos que tiene marcas líderes, incluyendo su homónimo de blanqueadores y productos de limpieza y Kingsford Charcoal, del que oiremos hablar bastante hoy entre otros. Clorox fabrica productos, y más de dos docenas de países y los comercializa en más de 100 países.
La presentación de hoy va a generar muchas preguntas. Tenemos una gran audiencia aquí hoy. Para las preguntas, vamos a tener un período de preguntas y respuestas al final de la presentación. Todos ustedes pueden participar en el período de preguntas y respuestas. De esa manera permanecerán en silencio. Lo que haréis es que cuando tengáis una pregunta entrad en la sala de chat, en el chatbox, introducid vuestra pregunta en el chatbox, y luego al final de la presentación, transmitiré las preguntas al presentador. Una vez más, entra en el cuadro de chat, introduce tu pregunta, y puedes hacerlo en cualquier momento durante la presentación asimilaremos las preguntas, y lo harán en el período de preguntas y respuestas al final.
Casey Berns, como dije, es el director asociado de shopper insights y servicios de asesoría de categorías en la compañía Clorox. Casey es uno de los presentadores de hoy y actualmente dirige la organización de shopper insights para cuentas estratégicas y nacionales en Clorox. Tiene aproximadamente dos décadas de experiencia con Clorox y Procter & Gamble.
Tom Vieira es el director de producto en la tienda Wiser Soluciones. Tom se unió a la startup Mobee en 2012 como su primer empleado antes de su adquisición por Wiser y ha experimentado liderando equipos de productos e ingeniería en el espacio de venta al público. Tom va a dirigir la presentación de hoy y luego Casey será el segundo presentador. Con ese Tom, te lo voy a entregar y tienes la palabra.
Tom Vieira: Impresionante. Gracias, Phil. En primer lugar, buenos días a todos. Gracias por unirse, y Casey, gracias por tomarse el tiempo para unirse. Estoy muy emocionado de tener una conversación con ustedes aquí esta mañana.
Casey Berns: Sí, gracias, Tom. Feliz de estar aquí.
La venta al por menor en 2020
Bien. Muy bien. Sólo para nivelar un poco, pensé que podríamos empezar a compartir algunas de las cosas que estamos viendo como empresa, trabajando con la gente en el espacio de la venta al por menor, en el espacio de la fabricación, la venta al por menor en 2020. Creo que si todos regresamos al 1 de enero y miramos nuestros propósitos de año nuevo o cómo nos imaginamos que sería este año, es seguro decir que es muy diferente de lo que probablemente esperábamos.
¿Cuáles son algunas de las cosas que estamos viendo? En primer lugar, el cierre de tiendas. Disculpas por los cortos que están pasando aquí, pero esta es una de las imágenes de fuera en el campo de lo que está pasando. Ya sabes, Coresight Research ha identificado que podría haber hasta 25K cierres de tiendas este año. eMarketer ha visto una disminución del 10 por ciento en las ventas al por menor y, por supuesto, diferentes sectores en diferentes categorías se ven afectados de diferentes maneras.
Creo que esto es el resultado de una menor socialización. Muchos consumidores, especialmente los que todavía están empleados, se han encontrado gastando menos dinero. Cosas como gastos no esenciales en restaurantes y viajes, y el mundo está cambiando. La forma en que la gente está comprando está cambiando y cómo eso afecta al ladrillo y al mortero aún está por verse un poco.
Mientras que algunos locales comerciales están cerrando, otros están sobreviviendo. Otros están prosperando. Piensa en esto, en el espacio de las mejoras en el hogar, en las grandes áreas de cajas donde se ha visto el crecimiento, en la gente que recoge los proyectos del hogar, y en otras cosas. Hay diferentes dinámicas en juego que debemos tener en cuenta cuando pensamos en la venta al por menor de ladrillos y mortero como un todo, y cómo eso podría estar afectando a diferentes segmentos en diferentes categorías a través de la industria.
¿Cómo van los compradores a la tienda? ¿Cómo tienen ese tipo de actividad de compra experiencial y cómo podría estar cambiando? Una de las cosas que hemos visto y observado en el mercado más amplio es que los viajes de los compradores a la tienda están cada vez más orientados a la misión. Oye, tengo un objetivo. Voy a ir al supermercado. Voy a eliminar los artículos de mi lista. Voy a entrar y salir. Hay un poco menos de navegación que estamos viendo, o un poco menos de esa naturaleza experiencial, por el momento.
También subraya una cosa acerca de a quién se le deja entrar en las tiendas, ¿verdad? Muchos minoristas han puesto restricciones sobre cuántas personas pueden estar en la tienda a la vez. Por supuesto, en igualdad de condiciones, tener un comprador que esté dispuesto a gastar dinero en la tienda es más ventajoso en algunos aspectos para los minoristas que tener equipos de campo o terceros comerciantes en la tienda. Una vez más, todos estos vientos en contra se están arremolinando y creo que es importante que reconozcamos que sí, el año 2020, no va de la manera en que nosotros, o nuestros clientes y socios o cualquiera lo esperaba. ¿Qué podemos hacer al respecto?
Lo que estamos viendo hacer a la gente más exitosa que está capeando la tormenta y mirando proactivamente hacia el futuro, es concentrarse en lo que se puede controlar. Es fácil dejar que tu visión se expanda a todas las cosas que van mal y a todas las cosas fuera de tu control. Vemos que la gente que tiene éxito mantiene esa visión amplia pero realmente reduce lo que está enfocando y en lo que está actuando.
Críticamente, oye, modifica y/o arregla lo que puedas antes de que el pie empiece a recoger realmente como está empezando, ya que las cosas empiezan a abrirse globalmente aquí y allá en diferentes bolsillos. Concéntrate en lo que puedes controlar y concéntrate en conseguir que las condiciones de tu tienda, las condiciones de las estanterías, las condiciones de la comercialización, hasta el nivel de ejecución y excelencia que esperas antes de la compra antes de que volvamos a lo que sea la nueva normalidad.
Dónde gastar su tiempo y dinero y por qué
Tom (continuación): Un poco de un nivel establecido. Quería pasar a compartir un poco sobre dónde vemos que la gente gasta su tiempo y dinero y algunas de las condiciones de la tienda que son realmente de primera para los minoristas y las marcas hoy en día en términos de este mundo pandémico en el que estamos viviendo. Voy a revisar alrededor de media docena de estos, y luego en la segunda mitad, Casey va a seguir adelante y profundizar en un par de ellos en los que hemos trabajado juntos en el pasado y hemos encontrado algún éxito junto con la compañía Clorox.
No. 1: Disponibilidad
Tom (continuación): Muy bien, así que el número uno es la disponibilidad. Si el producto no está disponible en el estante en el punto de venta de la tienda, cuando un consumidor entra a hacer esa compra, la compra no va a suceder. Suena obvio, pero es por eso que lo tenemos. Número uno, esto es fundamental. Pensar en la disponibilidad en el estante fuera de las existencias es interesante, se puede ver desde una cadena de suministro o desde el punto de vista del inventario, es un cierto porcentaje, pero luego el consumidor en la tienda puede ver algo realmente diferente porque de nuevo si el producto no está donde puede encontrarlo fácilmente y se espera que esté disponible, esa venta no va a suceder a menudo.
Llegar a la verdad sobre lo que es la disponibilidad de mis SKUs clave o de mis competidores es realmente algo que es crítico con la perspectiva del comprador. Casey, si pudieras hablar un poco sobre cómo tal vez la disponibilidad y luego la flexibilidad de este trabajo, y sé que hablamos un poco sobre la categoría de toallitas. Eso podría ser algo interesante.
Sí, es verdad. Creo que todos en esta llamada probablemente han estado un poco frustrados tratando de encontrar productos de limpieza últimamente. Desafortunadamente, no tengo un código secreto ni nada que pueda darles para ayudarles a encontrarlo. Diré que tienes que tener un poco de suerte. Lo hice esta semana en el Family Dollar y en un Walgreens. Pude encontrar toallitas. Eso fue genial. Nos hemos concentrado. Sabemos que la situación en el lado de las toallitas. Nos hemos apoyado en el lado de la lejía.
La lejía es un producto muy versátil, hemos visto a la gente usarlo para limpiar mucho más a menudo ahora, debido al beneficio desinfectante que proporciona. Hemos estado usando estas capacidades para entender cómo se ve el blanqueador en el mercado para nosotros. Hemos sido exprimidos a lo largo de los años en términos de espacio, y estamos usando esta información para ir realmente tras él, en un mundo donde la desinfección es mucho más importante. La disponibilidad es el rey de esa categoría si no está ahí, obviamente, como dijo Tom, no lo van a comprar.
Bleach tiene un historial de estar fuera de stock porque los niveles de inventario no están donde nos gustaría que estuvieran como fabricante. Hemos estado tratando de usar algunos de estos datos del mercado para entender lo que el consumidor realmente está experimentando. No lo que está en el papel, no dentro del almacén, sino lo que el consumidor ve en ese estante, y usar esos datos para volver e influir en nuestros comerciantes para tomar decisiones diferentes.
Sí, creo que vamos a volver a eso un par de veces esta mañana sobre lo que ve el comprador. Es importante tener eso en mente porque es para lo que queremos optimizar cuando pensamos en la disponibilidad.
Una preocupación más aquí, y seguiremos adelante es que a menudo, oye, si algo no está disponible, no quiero usar la palabra inconstante, pero tal vez ese sea el término correcto, si un comprador no puede encontrar algo donde solía comprarlo, y entonces encuentra algo que es conveniente, donde puede comprarlo rápidamente, con franqueza, a menudo es Amazon.com. Ese es un costo oculto que afecta el futuro negativamente, cuando un comprador no puede encontrar algo en su típica compra, tienda o cadena, en ladrillo y mortero. Sólo algo para tener en cuenta también.
No. 2: Conformidad del Planograma
Tom (continuación): El siguiente es el cumplimiento del planograma. Pensando en el planograma y permaneciendo en este hilo, la conformidad, es algo de lo que hablamos mucho pensando en dónde podría estar la tasa de conformidad. De nuevo, lo mencioné un poco antes, las restricciones de visita a la tienda hacen que sea más difícil para las marcas obtener un tiempo de servicio de calidad, de nuevo, ya sea por parte de sus equipos de campo, o por parte de terceros corredores u otros tipos de asociaciones laborales, para obtener resultados consistentes de lo que están recogiendo de la tienda.
"Oye, ¿están mis socios de canal, cumpliendo con nuestras expectativas de POG? ¿Están las cosas siendo establecidas de la forma en que han sido acordadas con el bloqueo correcto y el número correcto de facetas y esa adyacencia que quiero, o tal vez que no quiero?" Ese tipo de cosas.
Entender cómo se ejecuta el planograma y cómo eso cambia con el tiempo, tal vez positivamente para una marca, tal vez negativamente para una marca, es una oportunidad para obtener esa visibilidad. Entender de nuevo, en este mundo pandémico, cómo una estrategia de planograma mejor ejecutada a través de canales y cuentas clave puede afectar positivamente su situación.
No. 3: Conformidad de la pantalla
Tom (continuación): Hablamos de un par de estos en torno a la disponibilidad, creo que, lo importante, es también la visibilidad. Cuando hablamos de la conformidad de la pantalla, como pensamos con nuestros socios, ¿su producto es visible? Puede estar disponible, pero, ¿está la exhibición correcta en la ubicación correcta en el número correcto de tiendas que se ha acordado? ¿Está la señalización correcta levantada? Hay un gran componente de estacionalidad en muchas de las marcas con las que trabajamos, y diferentes a través de diferentes categorías y tal, particularmente en los espacios de movimiento rápido.
Pensando en cómo mi producto es visible, en el momento adecuado con el mensaje correcto que el comercio y otros grupos han pasado tanto tiempo marcando y acertando. Veremos un 50 por ciento de cumplimiento o menos a menudo. Casey, comparte un poco quizás sobre cómo piensas sobre esto y la importancia de que las pantallas sean bien ejecutadas en las tiendas.
Casey: Sí, creo que esto es algo con lo que estoy seguro que todo el mundo puede sentirse un poco frustrado a veces, cuando entras en el mercado y ves los frutos de tu trabajo, los frutos del esfuerzo que estás financiando, que estás poniendo en contra de estas cosas, y luego no ves que el cumplimiento realmente se lleva a cabo en el mercado. Tenemos una categoría de la que vamos a hablar más tarde en Carbón que casi el 100 por ciento de la distancia se ejecuta en la exhibición.
Hemos hecho esfuerzos intencionales en torno a eso, para tratar de influir en el resultado y tratar de influir en lo que podemos controlar con nuestros minoristas, que es donde está el expositor, cuánto inventario hay en él, en qué momento del año está realmente en las tiendas y realmente, realmente centrándonos en eso. Para el punto de Tom, con los viajes que se consolidan, con los viajes que se reducen en muchos casos, tenemos que maximizar cada vez que tenemos la oportunidad de que ese consumidor esté frente a nuestros productos.
Esto se ha convertido en un foco muy, muy grande para nosotros en sólo conseguir esos fundamentos correctos y asegurarse de que es visible cuando los compradores en esa mentalidad y para nosotros. Kingsford en particular es una categoría muy estacional y hablaremos de eso y trataremos de manejar esa línea de tiempo.
Bien. Es importante y pensar en esas líneas de tiempo, para ciertas cosas, tienes una gran cantidad de tiempo en tu período de conducción clave para otras cosas, conseguir esto y ser capaz de tomar rápidamente medidas correctivas y arreglar los problemas a medida que surgen durante el período de conducción en sí dentro de ese período de poder puede ser realmente poderoso también. Genial. Muy bien, hablamos de la disponibilidad, ¿hay otros productos disponibles cuando deberían estar en el lugar correcto? Hablamos de la visibilidad.
No: 4: Asociaciones de tiendas y tasa de recomendación
Tom (continuación): Pensemos un poco sobre la compra de productos con mayor consideración, aunque ciertamente muchos productos CPG también tienen este aspecto. Es esa pieza de promoción, es esa pieza de recomendación de productos. A menudo, el POP o el merchandising colateral tiene que hacer la venta para nuestro fabricante de marca, por supuesto, porque no tienen gente en la tienda todo el tiempo. Cuando tienen la oportunidad de capacitar a los asociados de la tienda que trabajan para el minorista, es una gran oportunidad para tener una fuerza de ventas secundaria o energía de ventas en la tienda que puede ayudar a los compradores.
A medida que se va recuperando el terreno, asegurándose de que los asociados responden a las capacitaciones de productos, probando cómo las diferentes capacitaciones tienen el derecho, ya sea de hechos o llamadas a la acción o puntos clave de diferenciación entre una marca y sus principales marcas de la competencia, las recomendaciones de productos son un enorme impulsor del retorno de la inversión en términos de ventas para muchas, muchas categorías.
Esta es, creo, tradicionalmente un área difícil de conseguir visibilidad si piensas, tiene que ser compradores reales, no puede ser alguien del equipo de campo o un corredor que sea capaz de medir esto. Tener un comprador que pueda entrar y entender cómo un producto o una línea de productos se está representando, y espero que sea defendido, es algo realmente poderoso para que las marcas sean capaces de obtener esa visión en términos de su ejecución de venta al por menor.
No. 5: Paisaje competitivo
Tom (continuación): Vamos a seguir cocinando aquí, ampliando lo que pensamos acerca de su comprensión de ese paisaje competitivo. Todas las cosas de las que acabamos de hablar y más, no se trata sólo de lo que mi marca está haciendo, si soy un fabricante, pero ¿qué están haciendo otras marcas y cómo se está formando la categoría?
Entendiendo cosas como los precios, por supuesto, hablamos sobre el bloqueo y todo eso un poco y luego las promociones y descuentos de todo ese tipo de cosas. ¿Cómo están los competidores? ¿Cómo están haciendo los competidores esas cosas? Compartir estante, ¿cómo se ve esto? ¿Cómo cambia con el tiempo? ¿Estoy recibiendo la parte de estante que espero y los canales correctos, y en las áreas correctas, los pasillos correctos en las tiendas para tal vez algunos de esos productos que pueden ser almacenados y comercializados en múltiples áreas?
Entonces, comprendiendo el sentimiento de nuevo. El hecho de que es posible tomar compradores, y hacer que vayan y capturen algo de esta información en el estante y en el punto de compra, también es posible usarlos mientras están fuera en un viaje de compras para entender, ¿cómo se percibe mi marca? Esto entra en ese momento de la verdad y en ese tipo de conceptos cuando un comprador está teniendo una experiencia frente a un estante o viendo algún colateral o mensaje por primera vez. Algunas ideas interesantes se pueden alinear aquí desde un nivel de SKU de producto y también un nivel de categoría en términos de cómo las cosas encajan más holísticamente. Entonces, ¿quién no recuerda la guerra del yogur aquí como dice el pie de foto?
No. 6: Sentimiento del consumidor
Tom (continuación): Por último, para continuar con esta pieza, sobre la media docena de la que vamos a hablar hoy, es esa idea de sentimiento. Muchas cosas están cambiando, lo estamos viendo con nuestros compradores, muchos comportamientos de compra están cambiando. Mirando cómo podrían ser, manteniendo ciertas cosas tal vez en el canal de masas y de comestibles y drogas. Muy todavía enfocado en el ladrillo y el mortero, diferentes categorías están cambiando de diferentes maneras al comercio electrónico.
¿Cómo entiendes cómo piensan los compradores sobre estas cosas como la disponibilidad, qué productos son visibles? Por supuesto, la conveniencia y el valor que tal vez si soy alguien que está luchando por conseguir el pleno empleo, ¿cómo están mis dólares, hasta dónde van? ¿Cómo estoy dividiendo mi parte de la cartera entre todas las diferentes marcas y categorías y las cosas que están compitiendo por esos dólares? Entonces, ¿cómo cambia esto después de la compra? Cuando un comprador se convierte en un verdadero consumidor y está usando un producto en casa o en el camino, ¿cómo se relaciona todo eso?
La elaboración de esta historia sobre la perspectiva del comprador y cómo se percibe la experiencia del comprador desde la primera interacción con una marca o con un minorista y luego todo el camino hacia ellos usando el producto, con la esperanza de tener una experiencia exitosa con el producto y volver a ser un comprador habitual, ese tipo de cosas.
Esas son algunas de las cosas en las que estamos pensando para las condiciones clave de la tienda que tenemos en mente que nuestros clientes y socios tienen en mente en este mundo de la venta al por menor en el que todos estamos viviendo y tratando de entender y construir francamente la nueva normalidad juntos. Dicho esto, ¿por qué no vemos esto en acción? Se lo pasaré a Casey y podrás hablar un poco de la historia de Kingsford aquí.
Carbón Kingsford: Veamos esto en acción
Eso es genial. Gracias, Tom. De nuevo, con suerte, la gente no se decepcionará de que no hablemos del código secreto de dónde encontrar toallitas o dónde encontrar productos de limpieza. De nuevo, tienes que tener un poco de suerte, pero sé persistente y las cosas definitivamente están mejorando.
También me gustaría saber qué porcentaje de la gente sabía que Kingsford era una de las marcas de Clorox. En realidad es una marca muy divertida. Es una marca histórica que ha existido por mucho tiempo. Lo que ha sido interesante para nosotros es la pandemia y su impacto en la categoría de todo el mundo y de lo que hablaremos es de esta, en particular, también ha visto un tremendo impacto.
Nuestra penetración en las casas de parrilladas ha aumentado un 30 por ciento en comparación con el año pasado. No sólo estamos incorporando nuevas personas al negocio, sino que también estamos consiguiendo que la gente que hace parrilladas más a menudo haga más parrilladas durante la semana, así que hay más ocasiones. La parrilla de carbón tiene un renacimiento en la categoría debido a la pandemia. Con suerte, todos los que están al teléfono han salido recientemente o están planeando salir a la parrilla tan pronto como lleguemos al final de la temporada. No hay nada mejor que su carne favorita o producto no cárnico en una parrilla de carbón. Simplemente sabe delicioso. Repasemos la historia. Adelante.
Ahora, me estás excitando para este fin de semana. Nos queda un poco de otoño en el área de Nueva Inglaterra, así que vamos a buscar carbón.
Hamburguesas en unaparrilla de carbón, realmente no hay nada mejor. Tom, si me hubieras preguntado hace un año, "Casey, ¿qué impulsa el negocio del carbón?" Habría dicho literalmente una cosa y esa cosa sería el clima. El clima ha sido históricamente el conductor número uno de nuestro negocio. Puedes ver en esta diapositiva por qué es así. A la izquierda, si llueve a cántaros, el tiempo es una mierda. No vas a ir a la parrilla de carbón.
Es una experiencia que toma un poco más de tiempo. Tienes que sacar la bolsa, tienes que llenar la parrilla de carbón. Tienes que dejar que se encienda. Tienes que dejar que se caliente y se caliente. Toma un poco de tiempo y no lo harás si el clima es malo o es mucho menos probable que lo hagas si el clima es malo. Lo harás cuando haga buen tiempo, como en esta foto de la derecha, que es cuando vas a asar a la parrilla.
Pasamos mucho tiempo realmente entendiendo si como empresa, prediciéndolo, mirando el Almanaque del Agricultor, entendiendo cómo el Sur se calienta frente al Norte. Entonces, ¿cómo hacemos que nuestro inventario fluya de un flujo de Sur a Norte? Entonces, ¿cómo aprovechamos los mercados que no tienen realmente el clima frío? Pasamos mucho tiempo trabajando en este artículo sobre el clima, pero al final del día, no está bajo nuestro control.
El año pasado tuvimos una primavera bastante movida y la gente no se asó tanto. Este año tuvimos una gran primavera, así que la gente ha estado asando mucho más. Si vas a la siguiente diapositiva, este ha sido realmente el impacto de COVID. COVID ha acelerado el negocio tremendamente. Como dije, la penetración en los hogares ha aumentado un 30 por ciento y es por estas tres razones que la gente está en casa más que nunca. Están pasando más tiempo en casa. Estoy seguro de que todos los que están al teléfono lo están, sé que yo lo estoy. La parrilla de carbón lleva mucho tiempo y esa barrera del tiempo se ha eliminado con COVID porque tu casa y tú tenéis más tiempo para hacer la parrilla de carbón.
Lo segundo es que hay muchos restaurantes que están cerrando. Estás viendo artículos que dicen que hasta un tercio de los restaurantes podrían no volver nunca. También puede que no te sientas cómodo yendo a un restaurante todavía. Sé dónde vivo en Kentucky. Todavía estamos a un 25% de capacidad. No me parece bien ahora mismo ir a un restaurante. Estás viendo que la parrilla de carbón es una forma de llevar un poco de esa experiencia de restaurante a casa.
Entonces, por último, estamos en una recesión. No se puede negar eso. Sabemos que cada vez hay más consumidores que no tienen dinero, y el asado a la parrilla es una forma muy barata de servir una gran comida. Puedes comprar una parrilla de carbón en Family Dollar por menos de 30 dólares. Puedes conseguir una bolsa de Carbón Kingsford por menos de 10 dólares, y ya estás en camino. Es una forma muy barata de mantener a su familia y estamos viendo que más a menudo con estas parrilladas de los días de semana se disparan a través de COVID. Eso ha sucedido, pero de nuevo, eso tampoco está bajo nuestro control. El clima impulsa el negocio, no está en nuestro control. COVID ha impulsado el negocio, y tampoco está bajo nuestro control.
Lo que podemos controlar es la experiencia de compra y cuándo y dónde la entregamos. La ubicación y el inventario es lo primero y lo más importante. Para nosotros en el canal dólar, en particular en Family Dollar, ejecutamos la categoría en un estante móvil. Este estante es de cuatro por cinco pies de alto y se puede ver en la parte superior de la pantalla, hay varios estantes, está sobre ruedas, es móvil. La intención siempre ha sido sacar el estante cuando el clima es bueno, sacar el estante al inicio de la temporada, y tener el inventario a un nivel cuando la temporada comienza, donde los consumidores están listos para crecer, pueden realmente comprar el producto. Podemos controlar hasta cierto punto la ubicación y el inventario. Tenemos algo de trabajo que hacer allí y hablaré de cómo lo hicimos.
La segunda es realmente la época del año en el lugar. Este negocio del carbón tiene una tendencia a quedarse inactivo en invierno. La gente no hace parrilladas en invierno como mencioné. Cuando llega la primavera y el clima comienza a calentarse, los minoristas que sacan esta categoría delante de la gente para redescubrirla o descubrirla por primera vez son los que tienden a hacerlo bien en la temporada.
Llamamos a esto el primer efecto de bolsa en el que compras tu primera bolsa de carbón en la temporada y en qué tienda compras esa bolsa de carbón tiene una correlación muy alta con dónde vas a comprar tus próximas bolsas a lo largo de la temporada. Poner el carbón al frente y al centro en el momento adecuado del año cuando el clima es agradable es realmente una estrategia central para el negocio de Kingsford. Esto es algo que podemos, de nuevo, hasta cierto punto controlar cuando hablaré de algunas de las formas en que lo hicimos.
Si vas a la siguiente diapositiva, uno de los desafíos que enfrentamos es que realmente estamos ciegos a ella en gran medida. Todos nosotros estamos en las tiendas todo el tiempo. Todos estamos comprobando las condiciones como profesionales de la comprensión y gestion por categorias , todos hacemos esto semanalmente probablemente con la esperanza de que sea un poco más difícil ahora mismo hacer eso, y así estamos obteniendo anécdotas. Estamos viendo como, "Hey, este estante para verse muy bien y esta tienda al azar mientras estaba de vacaciones en Carolina del Sur." Luego alguien más está en otro estado y tiene la misma experiencia. El desafío es que necesitábamos hacer esto a una escala mucho más grande y aquí es donde realmente entraron nuestros amigos de Wiser.
En Family Dollar, hay más de 8.000 tiendas y luego están construyendo por el día, había alrededor de 6.000 tiendas donde tenemos un estante en la tienda donde hemos realmente como un fabricante financiado que. Lo tenemos en la tienda. Lo que no sabemos es dónde está, cómo es el inventario y cómo cuantificamos algunas de esas cosas para tener una historia sólida con un minorista que vaya y cambie algunas de ellas.
Así es como Wiser nos ayudó. En los últimos dos años, hemos estado haciendo esta auditoría, en la misma época del año, esencialmente en la misma tienda. Por último, estamos llegando a cerca de 200 tiendas al año. Nuestro objetivo es averiguar realmente lo que está pasando con el estante. ¿Dónde está? ¿Cómo es la situación del inventario? ¿Qué más hay en él? ¿Qué más puede haber al lado? ¿Qué piensa el consumidor al respecto? ¿Cómo piensan sobre la temporada? Porque también puedes hacer algunas de esas preguntas de sentimiento.
Esta ha sido realmente una plataforma para que entendamos a una escala mucho más amplia cómo es la experiencia y luego estamos cuantificando esas condiciones para luego impulsar un resultado que queremos impulsar. Para nosotros es que queremos el inventario en el nivel adecuado, en la tienda adecuada en el momento adecuado y queremos ese estante tan cerca del frente de la tienda como sea posible. Siempre hemos sabido que esas dos cosas impulsaron el negocio, pero nunca hemos sido capaces de poner las matemáticas detrás de ello, para mostrar al cliente cuál es el valor y por qué tal vez debería empujar esto un poco más difícil para nosotros.
Hablaré un poco de cómo llegamos allí a través de este proceso. Si vas a la siguiente diapositiva, obviamente escuchaste a Tom hablar de la disponibilidad, y la siguiente diapositiva tiene algunas de las imágenes de lo que fuimos capaces de capturar. Con la capacidad de Wiser, obviamente estamos obteniendo las imágenes, lo cual es super útil, porque puedes ver cómo se ven los datos en realidad y obtener un poco más de contexto, pero también tienen en su plataforma una forma para que podamos profundizar en esto a una escala cuantitativa mucho más grande y codificar las tiendas en base a cómo se ven.
El ejemplo de la izquierda. Esa es una tienda que tiene un inventario muy completo o completo. El de la derecha es una tienda medio llena o vacía y desafortunadamente, esto es sólo una realidad de la venta al por menor. Sabemos que hay tiendas que se ven así, pero si pasas a la siguiente diapositiva, lo que pudimos hacer es cuantificar el valor de esas. Sabemos que cuando el inventario está al menos 75 por ciento lleno, la categoría crece a dos dígitos en comparación con las tiendas que están 25 por ciento o menos. Es una gran ganancia para nosotros y una gran ganancia para la categoría si podemos obtener los niveles de inventario en el lugar correcto de nuevo en el momento adecuado.
Tom: Añadiría esto para no sonar demasiado positivo, pero es un ganar, ganar, ganar en este caso, creo, porque mencionaste que el crecimiento de la categoría ciertamente beneficia a tu marca aquí. El comprador también se beneficia. Pueden comprar una gran bolsa de carbón en el momento adecuado cuando están listos para tener esa experiencia de asar y el minorista se beneficia también, por supuesto.
Exactamente. Eso es lo que este trabajo se ha propuesto hacer, como Tom mencionó antes, como cuál es el resultado que quieres influenciar o conducir? Todas esas cosas que no podemos controlar, cuales son las una o dos cosas que puedes controlar e ir tras ellas.
Eso es realmente lo que tratamos de hacer con este trabajo y esto realmente nos ha ayudado a construir nuestra asociación y nuestra relación con los comerciantes de Family Dollar haciendo este trabajo, mostrándoles la visibilidad, mostrándoles el valor, y ayudando a los compradores en particular a empujar con fuerza con su gestión, consiguiendo que algunas de estas cosas actúen sobre ella dentro de la tienda.
Bien.
La segunda es el cumplimiento del planograma y esto, al final del día, es donde está el estante. Sabemos que se supone que debe estar en 6.000 tiendas, pero, ¿cómo se ve realmente? ¿Cómo podemos tener una buena visión cuantitativa de la situación del estante? Básicamente, lo que pudimos hacer con la capacidad de Wiser fue averiguar dónde estaba el estante.
Podríamos pedirle a los compradores que entren y localicen el estante y luego nos digan dónde estaba. ¿Estaba fuera? ¿Estaba en la parte delantera de la tienda, en el medio de la tienda, o en la parte trasera de la tienda?
Lo interesante del exterior es que el Dollar General lo hace bien, ya que recibe alertas meteorológicas casi todos los días y si el tiempo es bueno, se anima a los socios a poner el estante afuera. Family Dollar está tratando de llegar a ese lugar, pero de nuevo, eso es más como un resultado que estamos tratando de pensar ahora y conducir a través de este trabajo porque nos sorprendió gratamente el número de tiendas que lo tenían afuera y de nuevo, fuimos capaces de cuantificar el valor de eso para salir y presionar para que tal vez piensen en ese cambio.
No va a funcionar en todas las tiendas. Hay 8.000 tiendas, algunas mejores que otras en términos de la capacidad de hacer eso, pero al menos de nuevo, es una oportunidad de crecimiento de la categoría. Es una oportunidad de marca que podemos asociar juntos.
Me gusta el enfoque en los resultados. Como lo mencionaste un par de veces y, ya sabes, animaría a todo el mundo a pensar ¿qué pasaría si tuviéramos esta visibilidad? O, ¿qué tal si fuera posible hacer esto... cuál es el resultado que podríamos lograr? Siendo realistas, no vamos a conseguirlo fuera del 100 por ciento de las tiendas en el 100 por ciento de los días soleados, pero ¿cómo afectaría positivamente a los negocios la mejora de eso? Me gusta centrarme en los resultados.
Exactamente. Creo que eso es algo que estamos tratando de hacer con mucho esfuerzo en los insights y el espacio gestion por categorias en Clorox es llegar a esos resultados porque ahí es realmente donde podemos ayudar a impulsar el crecimiento de la categoría que en última instancia va a beneficiar a todas nuestras marcas.
Una de las cosas interesantes sobre esto es que vamos a construir para el esfuerzo de rastreo del próximo año es que el valor está en el frente, el valor está en el medio, no hay tanto en la parte de atrás, pero el frente también es bueno pero también podría haber algo en el camino. Ayer fui a mi tienda Family Dollar para hacer una rápida comprobación de que tienen el estante, lo cual es genial, tienen el estante en la parte delantera de la tienda, pero está justo en la parte delantera cuando entras en el lado izquierdo.
Sólo verás ese estante si sales de la tienda, que es cuando lo vi y luego le hice preguntas a la asociada sobre el desempeño de la categoría y ella dijo: "En realidad no hemos vendido tanto carbón últimamente". Yo estaba como, "Bueno, ¿has pensado en mover el estante a un lugar más visible?" Cuando entras en una tienda Family Dollar, tu tipo de persona está en piloto automático, estás con las anteojeras los primeros 10, 15 pies de tu viaje mientras piensas en tu misión y donde quieres ir en la tienda y podrías perdértelo.
Lo que vamos a incluir en nuestro programa de rastreo de este año es cómo asegurarnos de que la visibilidad está ahí para el bastidor, no sólo la ubicación. Eso es algo de lo que también hablaremos en un segundo en términos de cómo esa visibilidad impacta en la percepción del consumidor.
La siguiente diapositiva, por supuesto, la ubicación impulsa las ventas. También vimos un crecimiento de dos dígitos en las tiendas donde teníamos el estante hacia el frente de la tienda, y en realidad, estoy siendo un poco modesto en algunas de ellas, el centro de la tienda fue más que positivo pero en realidad la parte de atrás de la tienda y, por supuesto, incapaz de encontrar -nos sorprendió un poco, supongo, el porcentaje de tiendas que no pudieron encontrar, pero de nuevo fuimos capaces de utilizar esa información para volver a nuestro equipo de ventas para decir: "Oigan, tal vez quieran ir a revisar estas tiendas". Tenemos la lista de tiendas, sabemos cuándo se suponía que debían estar allí, y pueden empezar a trabajar en ello mientras elaboran los planes para la futura ejecución del estante.
Tom: Sí, una de las cosas que he visto antes es que este ejemplo si pudiera retroceder un tobogán, la parte superior izquierda. Si soy un experto en ventas al por menor, entraría ahí y diría: "Mira. Está en la parte delantera de la tienda, hice mi trabajo, estamos bien" pero si un comprador no ve que está en la parte delantera de la tienda es mejor que no esté en la parte delantera de la tienda.
Exactamente.
Llevar esa lista de tiendas al equipo de ventas, al equipo de mercadeo y a otros que puedan afectar ese cambio, pero con ese punto de vista de "Oye, esto puede estar en el frente de la tienda, pero no es visible", poderoso.
Casey: Absolutamente. Entonces la pieza del paisaje competitivo era, para ser honesto, no algo que estuviéramos realmente dispuestos a hacer. El estante no está planogramado necesariamente, sólo dice Kingsford en él y es una especie de, por desgracia, una estrategia de esperanza de que cuando la tienda recibe el inventario, lo ponen, ponen el inventario de Kingsford en el estante. La realidad es, como todos sabemos, especialmente si trabajas en el canal del dólar, están recibiendo un camión a la semana que los asociados están ocupados haciendo muchas cosas en esa tienda y si el inventario está un poco atrasado, probablemente van a poner la otra marca en él. Eso es lo que pasó, eso es lo que pudimos averiguar a través de este trabajo fue cuán frecuente es esto.
Estos son los ejemplos que frustran a tu gerente general, recibes los correos electrónicos sobre la pantalla, no tiene las marcas correctas en ella, esas cosas. Esto realmente nos permitió ver cuán frecuente era, y de nuevo, alimentar esa información al equipo de ventas, para que puedan ir a trabajar en los planes de avance, y averiguar cómo minimizar esto tanto como sea posible. No va a ser perfecto nunca hasta el punto de Tom, pero si podemos mejorar incluso esto en un 30 por ciento, y conseguir que la marca competitiva no esté en el estante, vamos a ganar eso porque entonces tenemos el 100 por ciento del estante, que es lo que estamos pagando, simplemente no siempre lo conseguimos.
Sí. También vemos esto con algunos de los fabricantes de electrónica de consumo, o de tipo más duradero con los que trabajamos. A menudo, hay pantallas muy complejas, digamos, que hacen muchas cosas buenas para conseguir esa visibilidad alta, para conseguir ojos, y para conseguir que los compradores se interesen en esa instalación, ya sea iluminación, demostraciones interactivas, o pruebas de productos, todo ese tipo de cosas.
Es un desafío si algo de esa funcionalidad de comercialización no funciona. Además, es casi peor si atraes a un comprador, y luego el producto equivocado se almacena al lado de tu exhibición de lujo, que está recibiendo toda la atención. Es importante ser capaz de conseguir esto, lo vemos y lo entendemos.
Sí. Es entender la amplitud de ese asunto. Yo solía trabajar en el negocio de los cepillos eléctricos Oral-B, gastamos mucho dinero en la construcción de estos expositores que ponemos en las tiendas, en una semana estaban todos rotos porque la gente intentaba entrar y romper el cepillo del plástico porque pensaban que iban a poder conseguir un cepillo gratis.
Tuvimos que repensar todo ese asunto sobre cómo ejecutar eso de una manera que aún llame la atención, y que aún dé la información correcta al comprador cuando esté tratando de hacer esa compra, especialmente, en una categoría costosa como esa, pero tuvimos que repensarlo completamente. Esta capacidad para nosotros, incluso en este ejemplo, nos ha ayudado a entender la prevalencia de algunos de esos desafíos.
Sí. Lo mencionaste antes, sé que hemos hablado en el pasado, pero es en lo que hay que centrarse y en lo que hay que priorizar. Con algunas de las muestras que vamos a ir con nuestros compradores y echar un vistazo, podría haber una docena o más dimensiones de lo que significa el cumplimiento.
Creo que se vuelve realmente poderoso cuando tomas esas métricas de retraso en las ventas, las cosas en las que intentas influir, y luego las alineas con las métricas de plomo como, "Oye, ¿cómo funciona esta pantalla?" y empiezas a entender, "De las 10 cosas en las que podríamos enfocar nuestros equipos de campo, estas son las que más rendimiento están dando". Deberíamos centrarnos en arreglarlas, y mantener un excelente cumplimiento en un cierto par de cosas", porque es esa prioridad en la que te centras en un mundo caótico donde hay demasiadas cosas en las que centrarse siempre?
Sí. Creo que eso es cien por ciento correcto. Para nosotros, a través de nuestra asociación con Family Dollar ahora, conseguir que se involucren realmente en este trabajo ha sido la ubicación y el inventario. Esas son realmente las dos únicas cosas que estamos tratando de ir tras y conducir. Al pensar en la próxima temporada, tal vez estamos en un ambiente más de refugio en el lugar la próxima primavera todavía porque no hay una vacuna todavía. Tal vez no, no lo sabemos necesariamente, pero tenemos que empezar a planificar cómo debe ser la curva de inventario de Family Dollar, específicamente, el año que viene.
Estoy cien por ciento de acuerdo, pero si hubiéramos entrado y dicho: "Aquí hay 15 cosas que ustedes necesitan arreglar", no habría ido a ninguna parte. Entramos con una historia muy apretada, con exhibiciones del mercado a una escala muy amplia. Una de cada seis tiendas, básicamente, fuimos capaces de cuantificar. Entramos con los datos que decían, "Este es el valor del cambio". Creo que ha sido una conexión muy poderosa para nosotros, es el enfoque en una o dos cosas, pero también, los datos para mostrarles el valor del cambio.
Bien. Sí, me encanta. Escuché que se refería a su munición antes, pero esa munición para tener un dato-
Casey: Munición, absolutamente. Sí, por supuesto.
Bien.
Casey: Viniendo de un fondo de Shopper Insights, y realmente un fondo de investigación de mercado, esta es mi parte favorita de la capacidad. Probablemente me desgaste un poco más con la cantidad de preguntas que trato de meter en cada misión que el comprador va a hacer. Puedes aprender cosas realmente interesantes sobre lo que el comprador está experimentando en la tienda si sólo les preguntas. Hay muchas maneras diferentes de hacerlo.
Una de las cosas que hemos hecho en este trabajo, y vamos a seguir evolucionando, es entender la ocasión de la parrilla que están a punto de hacer para esa temporada. Ahora, no todos son parrilleros, no todos son dueños de parrillas de carbón, pero podemos hacernos esa pregunta. Si tenemos 1.200 tiendas, vamos a tener una línea de base lo suficientemente buena para poder hacer algo de ese análisis de fondo. Una de las cosas que también aprendemos a través de este trabajo es que Family Dollar quiere ser más un destino para el entretenimiento al aire libre. Si no puedes encontrar el estante, no te estás preparando para serlo.
Teníamos algunos datos muy, muy buenos para mostrar que la gente que no podía encontrar el estante o la gente que pensaba que el estante era difícil de encontrar clasificaba a Family Dollar mucho más bajo en algunas de esas cosas. Lo cual es como un "no duh", como sabemos. Si no tienes artículos de entretenimiento al aire libre, no vas a tener una alta calificación en entretenimiento al aire libre.
Esto, de nuevo, nos dio algo de esa información en esas percepciones, para poder tener una conversación diferente con ellos. Mientras piensan en asociaciones para el entretenimiento al aire libre, no sólo van a pensar en Coleman, no sólo van a pensar en la gente de la silla plegable. También van a pensar en Clorox y Kingsford para poder tener una conversación, y estos datos nos ayudaron mucho a hacerlo.
Qué bien, elevando un poco esa conversación. Está el lado táctico de centrarse en la máxima prioridad y arreglar lo que está mal, pero también involucrarse en esa conversación estratégica sobre la innovación al aire libre y cómo piensa Family Dollar sobre eso en el futuro.
Exactamente. Nosotros también lo estamos haciendo bien a tiempo. Sólo unos pocos pensamientos finales y luego Tom y yo vamos a abrirnos a las preguntas. Con suerte, ustedes tienen algunas con suerte, han estado pensando en algunas, y si es dónde encontrar toallitas, lo siento, no tengo esa respuesta pero con suerte, ustedes tienen algunas buenas preguntas para nosotros.
Sólo unos pocos pensamientos finales, la entrega de la experiencia del comprador importa en el carbón. Sabemos que importa en todas las categorías, para ser honesto, pero lo que este trabajo nos ha permitido hacer es entender en qué debemos centrarnos en esa experiencia, qué podemos impactar, y luego construir esa historia y construir ese conjunto de datos, y ese seguimiento alrededor de ella para ir y realmente perseguir esas oportunidades.
Lo que no está aquí que debería haber tenido como bala número uno es obviamente la fuerte asociación con un minorista. Los involucramos hace dos años en este viaje, y los entusiasmamos con esta idea y esta capacidad y esta asociación que tenemos con Wiser, para poder ayudarlos a avanzar en sus objetivos en esta categoría. Para mí, sin esa asociación, esto es mucho más difícil. Por supuesto, eso es lo primero y más importante.
Acceder a esa experiencia puede ser un poco difícil. Quiero decir, todos somos profesionales, estamos sentados frente a nuestros ordenadores, sabemos cuál debería ser la experiencia, estamos trabajando en un planograma, estamos trabajando en una prueba de estantería. Sabemos cómo debería ser, pero la realidad es, ¿estamos haciendo lo suficiente para entender lo que el comprador está experimentando realmente en el mercado e identificar las formas en que podemos mejorarlo basándonos en la situación de nuestro negocio? Una vez más, es ese resultado y cómo se puede ir tras esos resultados para tratar de impulsar el cambio e impulsar un mayor crecimiento de la categoría, el crecimiento de la marca, para usted específicamente.
Entonces para nosotros, por supuesto, esto ha sido genial para nuestro negocio, ha sido genial para la categoría. Ha sido genial para Family Dollar porque de nuevo, están elevando su posición en este primer efecto de bolsa. Si pueden conseguir más de ese comprador en el negocio y en esta categoría, a principios de la temporada, es muy probable que consigan comprar esas bolsas en el transcurso del año. Ha sido un buen viaje para nosotros y eso es más o menos todo lo que tenía, Tom. No sé si tienes alguna otra pregunta para mí, o si queremos abrirlo...
Sí, probablemente se lo patee a Phil en un momento. He oído que tenemos un récord de asistencia esta mañana para un seminario web de la Asociación gestion por categorias . Eso es emocionante. Con suerte, llegaremos al fondo de todas las preguntas.
Me encanta el énfasis en la experiencia del comprador y lo que éste ve y cómo estas cosas, cómo podemos aportar un tipo de datos y rigor cuantitativo a la toma de decisiones y a la corrección de las condiciones y realmente mantener y alcanzar esa excelencia. Gracias de nuevo, Casey, por este recorrido. Creo que he aprendido mucho y es genial poder compartir esto con gente que también está interesada.
Sí, por supuesto.
De acuerdo. Phil, te lo daré a patadas. ¿Tenemos alguna pregunta del público?
Cierre de preguntas y respuestas
Phil: Oh, sí, tenemos un par. Gracias, Tom y Casey, una gran presentación y realmente una revelación. En realidad encaja en una presentación, creo que un poco, que salió a principios de verano. Ace Hardware estaba en la línea y hablaron de cómo todas las secciones de jardinería y las secciones de carbón vegetal estaban explotando en sus tiendas en ese momento y tú lo confirmaste con un aumento del 30 por ciento. Eso es increíble. Eso suena muy bien.
Hey, aquí hay una pregunta que llegó y se habló realmente de los patrones de envío regionales y cosas así y de llevar las existencias a las tiendas, especialmente durante este período de tiempo. ¿Tienen las tiendas como Walmart un almacenamiento regional, o envían un número determinado de paletas por tienda a esas tiendas individualmente durante los períodos de alta demanda?
Sí, es una buena pregunta. Honestamente no soy como Walmart ejecuta el negocio del carbón, sé que pasamos por la distribución en Family Dollar. Ellos, porque tienen muchas tiendas que tienen centros de distribución en todas partes. Realmente podemos perfeccionar los centros de distribución que fluyen en función del clima. Vamos a llegar a los DC del sur antes, vamos a llegar a los, tal vez los DC del oeste que son un poco más cálidos por más tiempo, van a tener más inventario en ellos en el curso de la temporada, y luego vamos a tipo de flujo hasta los DC del norte.
Definitivamente entendemos cómo es ese patrón, muy íntimamente del lado de Family Dollar y estoy seguro de que no puedo hablar por mi equipo de Walmart y mis homólogos de allí, pero estoy seguro de que están haciendo lo mismo. A la pregunta, mi corazonada es que probablemente es más basado en paletas y envío, tal vez no directamente a Walmart, pero definitivamente más basado en paletas.
Vale, genial. Oye, para el público. Si tienen preguntas, por favor vayan a la sala de chat y escriban sus preguntas y podré compartirlas con Tom y con Casey aquí. Si introducen su pregunta en la sala de chat, eso sería bueno. Tenemos unos minutos aquí, donde podemos hacer un período de preguntas y respuestas. La gente ha preguntado si los materiales de la presentación estarán disponibles, y lo estarán, y los pondremos a disposición de la gente que ha asistido aquí hoy en la presentación.
Esta fue una pregunta que llegó un poco antes en la presentación y quiero decir que fue alrededor de... anoté el número de la diapositiva cuando llegó a la diapositiva número 13. Volvió al principio. ¿Qué parte de las ventas al por menor de las existencias estaba relacionada con la fabricación frente a la ejecución al por menor o la gestión inadecuada de las estanterías? ¿Una forma de cuantificar ese tipo de criterios?
Casey: Esa es una muy buena, una especie de conversación del tipo "elefante en la habitación", yo diría, sí, nuestros amigos de PS tienen un manejo bastante bueno, yo diría que un muy buen manejo en una especie de equilibrio entre los dos y es más o menos cuando esto, de nuevo, nos acercamos a esto desde un punto de vista gestion por categorias , ya que alimentamos los datos en el equipo de ventas, sus asociaciones, y las capacidades y las cosas y que miran van a ser un poco diferentes.
De nuevo, estoy haciendo una hipótesis, pero nuestra organización de suministro de productos es increíblemente afilada, y tienen herramientas realmente geniales. Estoy seguro de que son capaces de ver dónde se producen los cuellos de botella en la cadena de suministro y si se trata de un cuello de botella de la tienda o de la DC, y cómo son. En el carbón, honestamente, es un poco más fácil hacer eso. Va a ser más difícil en un negocio como el de las toallitas húmedas que tiene cientos de SKUs de donde tirar. Depende un poco de tu categoría, pero seguro. Hay un buen manejo de dónde vas a ir tras las oportunidades, si somos nosotros o si es una oportunidad de venta al por menor.
Casey, lo único que agregaría a lo que dijiste para construir sobre eso es que entender la realidad, y no sólo lo que está en el papel, en términos de disponibilidad en las estanterías es parte de contar esa historia y parte de conseguir que ese elefante en la habitación sea contestado, hasta tu punto.
Casey: Sí, y honestamente, a veces no vas a ser la persona popular cuando entres y traigas esta información porque van a mirar las cosas como bien, es el 99 o 97 por ciento en stock. Bueno, lo que estoy viendo y lo que el consumidor ve, que es lo único que importa, es que eso no está sucediendo y puede ponerte en una situación un poco difícil a veces. He estado en ese lugar unas cuantas veces pero nosotros somos ese nuestro papel, ¿verdad? Tenemos que luchar por el comprador, tenemos que luchar por la categoría, y ahora tenemos los datos para hacerlo.
Sí, es mucho más fácil tener esa conversación difícil cuando tienes los datos en vez de tener un par de corazonadas.
Phil: Bien y espero que los datos te ayuden con la siguiente pregunta. Como minorista, ¿qué debemos hacer cuando el inventario no está disponible porque tenemos clientes molestos y estamos tratando de encontrar una solución?
Tom, te dejaré intentarlo mientras pienso en una buena respuesta.
Sí, es una gran pregunta y me imagino que es un lugar difícil para estar, ya que me identifico con eso. Creo que es importante concentrarse en construir esa relación con el comprador y tener asociados con el estado de ánimo de que si un comprador entra, está buscando un producto y no está aquí. ¿Cómo podría responder a eso? Podría decir "No", fin de la conversación. O podría aprovechar un poco más la oportunidad de construir una relación con ese comprador, y empatizar con sus necesidades, e intentar ver: "Oye, ¿hay alguna forma en que yo, como asociado, o incluso como GM, pueda satisfacer las necesidades del comprador de alguna otra manera que le ayude a lograr su, odio volver a ello otra vez, pero resultado?"
La gente no necesariamente compra una bolsa de carbón, sino que compra la experiencia que viene con él y lo que podría asar con su familia y amigos. ¿Hay alguna manera de que el minorista pueda trabajar con su gente regional, la gente del distrito, y los GM hasta el asociado o asistente de GM para básicamente establecer un marco de referencia que construya una relación con el comprador para tratar de salvar cualquier dólar de ese viaje alrededor de ese artículo específico, y también para construir esa relación para un futuro viaje de compras que potencialmente tendría ese producto de nuevo en stock?
Eso sería lo primero que pensaría cuando me hagan esa pregunta. Una vez que dices: "¿Cómo puedo arreglar ese problema y evitar que ocurra?" No tengo nada grandioso en la parte superior de mi cabeza. No sé si lo tienes, Casey.
Creo que lo único que añadiría es ¿por qué el comprador va a tu tienda para empezar? Si fueras un minorista de alimentos, vendrían a ti por comida, eso es todavía-especialmente ahora con COVID, en primer lugar, por qué la gente va a la tienda porque hay más ocasiones para comer en casa.
Entender por qué van a tu tienda y asegurarse de que esa experiencia es algo sin lo que no pueden vivir mientras seguimos trabajando en algunos de los otros temas y desafíos que podríamos tener desde el punto de vista de la oferta en otras categorías, creo que es algo grande.
Incluso algunas de las ejecuciones, como dije, en un Family Dollar ayer, y el set de limpieza estaba, por supuesto, bastante vacío, pero luego había algunos productos de limpieza en exhibición por toda la tienda. Es como, "Bueno, ¿qué tienes que sea lo suficientemente similar para que el consumidor pase por esta situación y lo tenga en los estantes?" Sólo me aseguro de que, de nuevo, estés tan presente como puedas cuando tengan el dinero para gastar.
En realidad tenemos unas cuantas preguntas que han llegado hasta aquí. Déjeme repasarlas con usted aquí. Esto es bueno. "¿Estos conocimientos sobre la venta al por menor le ayudan en algo para la venta al por menor en línea?"
Esa es buena. Paso la mayor parte del tiempo en el canal del dólar desde el punto de vista del día a día. Creo que su punto de vista colectivo ha sido que ahora mismo quieren asegurarse de tener el producto en la tienda, a buen precio, cuando está allí con la necesidad y con el dinero para gastarlo. Ambos sirven a un consumidor desatendido, un consumidor de bajos ingresos, pero su ventaja está en el espacio físico de la tienda.
Si buscas en Google cualquiera de estos minoristas, verás que realmente están empezando a entrar en unas cuantas cosas y espacios más para lo digital, pero realmente van tras la experiencia en la tienda. Entonces, Tom, te dejaré tal vez hablar con algunas de las cosas online que ustedes han hecho.
Sí, totalmente. Puedo hablar de eso a un alto nivel. Si piensas en la forma en que el mundo va, y omnichannel ha sido esta iniciativa enfocada desde hace varios años, y la forma en que los compradores esperan una experiencia consistente, y estándar, y de muy alto nivel, ya sea que vaya a una tienda, ya sea que interactúe con un correo electrónico de un minorista o una marca, o que vaya a un sitio de comercio electrónico para encontrarlo.
Algunas de las cosas que hacemos con la gente de alrededor sería entender la inteligencia competitiva y cómo mis productos y competidores están siendo valorados a través del panorama del comercio electrónico. Ya sea que se trate de un sitio web de tipo independiente o uno de los grandes mercados en línea, áreas alrededor del precio mínimo anunciado, así que MAP cumplimiento y las cosas allí, y definitivamente entender cómo la marca está siendo representada o los minoristas son el precio y ayudar con esas áreas. Esa es un área en la que tenemos una profunda experiencia en el lado del comercio electrónico.
Parte de lo que buscamos hacer a medida que avanzamos es cómo está cambiando el mundo cuando tomas el comercio electrónico y tomas el ladrillo y el mortero y lo sumas todo y donde puede haber sinergias para que podamos realmente ayudar a los minoristas y las marcas a superar la competencia y ganar esa parte de la mente y esa parte de la cartera en cualquier ámbito en el que puedan estar compitiendo.
Otra pregunta que llegó. Creo que esto es realmente para los dos. "¿Han hecho encuestas cruzadas con Wiser para cuantificar las categorías más efectivas para asociarse por categoría?"
Sí. Si entiendo la pregunta, es básicamente mirar a través de las categorías y de los socios de comercialización para ver las áreas más efectivas en las que invertir, dónde se puede encontrar el mayor retorno de la inversión y dónde están las mayores oportunidades.
Sí, yo iría con eso.
De acuerdo. Sí, por supuesto. El hecho de que la capacidad está ahí para obtener visibilidad en todos los canales que pueden ser atendidos por diferentes equipos, o diferentes regiones, o a través de diferentes períodos, o diferentes iniciativas, a través de diferentes equipos de gestión de cuentas, y cosas así. Creo que la capacidad de reunir y obtener esa visibilidad, realmente, a escala, puede ser cortada y troceada de diferentes maneras para entender, "Oye, añadamos algunas de esas métricas de retraso que estamos tratando de impulsar aquí con una excelente ejecución de la venta al por menor como las ventas y ver dónde están las mayores oportunidades de surgir, o dónde están las mayores oportunidades de doblar la fuerza y realmente alejarse de la competencia".
Creo que es importante ser capaz, en primer lugar, de obtener la visibilidad a escala de manera oportuna, y luego, por supuesto, ser capaz de analizar eso, y de profundizar, y entender qué es lo que lo impulsa, y quiénes son las asociaciones, cuáles son las relaciones clave, cuáles son las áreas clave o cosas en las que hay que centrarse, como todas esas diferentes dimensiones de una pantalla, por ejemplo. Eso es importante y es algo en lo que trabajamos con la gente en términos de lograr excelentes resultados en la venta al por menor.
Sí, no lo he hecho, pero me encanta esa idea. Me encanta porque creo que pasamos demasiado tiempo probando y desarrollando cosas fuera de contexto, y exactamente lo que Tom acaba de describir, lo vas a poner en contexto. Creo que ahí es donde vas a entender realmente lo que funciona y lo que no.
De acuerdo. Estamos casi en la cima de la hora. Tengo unas cuantas preguntas aquí. Supongo que todavía hay bastantes personas en el público. Casey y Tom, ¿quieren continuar un poco más allá de la hora punta o prefieren seguir por escrito después?
No, hagámoslo. Si hay preguntas, veamos qué podemos hacer.
Sí, puedo ir más tiempo. Te enviaré mi factura también, Phil, está todo bien.
No hay problema. "Oye, trabajo para una nueva marca pequeña en la categoría de comestibles. ¿Cómo me acercaría a nuestro comprador con este tipo de información sin arriesgarnos a dañar nuestra relación?"
Voy a tomar tal vez una primera oportunidad en este, Tom, y luego, sí, por favor salta. Mi mente se dirigió inmediatamente a, ¿qué están tratando de conducir en su categoría o en su negocio? Me lo estoy inventando, pero tal vez una de sus grandes estrategias es mejorar las adyacencias, y tú eres el vendedor de fruta, y quieren conseguir tu fruta particular junto a otra similar. Una vez más, inventando eso.
Yo trataría de pelar eso un poco más atrás para entender qué es lo que intentan conducir con su categoría en los próximos dos, tres, cuatro, cinco años. Dejando claro, de nuevo, enfocado en los resultados, ¿dónde quieres que esté esta cosa en unos pocos años. Entonces, creo que a través de esa conversación, empezarás a darte cuenta de que hay bloques de construcción para llegar allí. Por supuesto, todo el mundo quiere el coche de auto-conducción, pero ahora mismo estamos empezando con la asistencia de carril. Ese es nuestro camino para llegar a los coches de auto-conducción, tenemos que hacerlo bien primero.
Sé que esto es difícil porque a veces las personas no piensan hasta este punto, porque dependiendo de la situación y el nivel en el que se encuentren y las presiones a las que estén sometidos. Si puedes hacer que hablen, que siempre he encontrado que es una buena estrategia para luego poner los bloques de construcción en su lugar para llegar allí. Entonces, se convierte más en una sociedad en la que tú les ayudas a llegar allí en vez de venir y decir, "Esta parte de tu negocio apesta", que es lo que creo que estás tratando de conseguir, y eso es lo que no podemos hacer, por supuesto.
Salir del mundo de las opiniones y entrar en el mundo de los hechos fríos y duros, aunque estos, por supuesto, también deben ser traducidos e interpretados. Le quita parte de la emoción, y en cambio, estamos trabajando a partir del mismo conjunto de datos que hemos observado objetivamente con una medida de imparcialidad a través de la perspectiva del comprador. Eso, para mí, ayuda a que esa conversación tenga un tono muy diferente. Por supuesto, esa es mi perspectiva.
Buena también.
Phil: Otra pregunta. "Basándonos en la caída de la actividad y en que los consumidores están orientados a una misión con menos navegación, ¿deberíamos gastar nuestros dólares de comercio y marketing de manera diferente, por ejemplo, menos que en ladrillos y mortero y tal vez más en comercio electrónico?"
Adelante.
Casey: Sí, creo que si todo el mundo no se está haciendo esa pregunta ahora mismo, creo que tú deberías hacértela ahora mismo. Creo que cada minorista va a estar en un lugar ligeramente diferente, cada categoría va a estar en un lugar ligeramente diferente. Entender profundamente a tus compradores en estas categorías y cómo los abordan, en qué piensan, cuáles son sus barreras, definitivamente llevará a conversaciones sobre cómo debería gastar más eficientemente. Creo que es una buena pregunta para hacerse.
Tom: Para construir sobre eso, ninguna pregunta debería estar fuera de la mesa, si es una pregunta que te estás preguntando si deberías o no preguntar, es probablemente algo a considerar. Creo que entender exactamente lo que mencionaste, Casey. La motivación del comprador, entendiéndolo por dentro y por fuera, y cómo piensa sobre la categoría, cómo piensa si eres un minorista, la relación que lo lleva a la tienda, o lo lleva al sitio de comercio electrónico, o si eres un fabricante de marca, ¿cuál es la relación que mi comprador o consumidor tiene con mi marca? ¿Cuál es el por qué detrás de sus compras? ¿Cómo podríamos ser capaces de desplegar ese gasto comercial de la manera más efectiva ya sea en el comercio electrónico o en el ladrillo y el mortero?
Antes tenía una estadística que estaba usando antes de la pandemia. ¿Qué es? El 96 por ciento y más de todo el comercio sigue siendo de ladrillos y mortero en los Estados Unidos. Esa era una estadística que usaba hasta enero, febrero. Las cosas están cambiando, pero estamos viendo un crecimiento robusto en algunas categorías de ladrillos y mortero. Por supuesto, estamos viendo un crecimiento robusto en algunas categorías del comercio electrónico. Creo que realmente se reduce a su situación y a entender cómo podríamos elaborar juntos la estrategia más efectiva para desplegar esos dólares de comercio para obtener de nuevo el mejor resultado para lo que están tratando de lograr.
Ese es un gran punto. Si sólo piensas en el portafolio de Clorox, Kingsford, no puedes comprarlo en línea, pero algunas de nuestras cosas de limpieza sí. Va a variar incluso por categoría bastante.
Tom, aquí hay una pregunta para ti. ¿Wiser sólo recoge y proporciona los datos, o puede ayudar a las pequeñas empresas sin que los equipos de investigación los interpreten?
Esa es una gran pregunta. Hemos trabajado con marcas desde la más pequeña cosa emergente en la que alguien lleva 10 sombreros diferentes hasta las marcas más grandes del mundo que tienen equipos de especialistas muy centrados en cada área. Creo que a lo largo de los años, espero pensar que hemos sido capaces de desarrollar la experiencia para poder satisfacer esas diferentes necesidades.
Por un lado, nuestro equipo de análisis de negocios puede hacer muchas cosas que pueden ayudar a desglosar los datos en bruto en análisis, y eventualmente en percepciones e impacto y acciones. Luego, hay otras personas con las que trabajamos que tienen un gran equipo de fiscales y tienen un músculo de análisis de datos muy bien desarrollado y riguroso en casa. Tal vez les proporcionamos más o menos de eso y más de los datos en bruto a escala y otras cosas que funcionan para su resultado particular que están tratando de lograr.
La respuesta corta es sí, y luego la respuesta más larga, como dije, depende. A lo largo de los años, trabajando con marcas de aspecto muy diferente y con minoristas en diferentes etapas de sus viajes, creo que hemos desarrollado la capacidad de satisfacer las necesidades a través de esa cartera de, tal vez, llamarlo sofisticación de datos, o en realidad sólo el recursos para ser sofisticados y cómo podríamos estructurar mejor nuestra relación en el futuro.
Casey: Sólo un enchufe rápido basado en mi experiencia con Wiser es que tienen un tablero de mandos muy, muy guay y muy fácil de usar en el que ponen toda esta información para ti, y lo construyen a medida para ti. No tienes que ser necesariamente un investigador para obtener lo que necesitas de este tablero. Sólo hay que pensar qué información quiero ver, y luego estos chicos hacen un trabajo fenomenal al construirlo para ti, para que puedas verlo en la parte de atrás.
Aquí hay otra pregunta. Antes que nada, antes de la pregunta, les agradezco a ambos por dar una gran presentación aquí hoy. Es del jefe de operaciones regionales de un minorista de ropa de la India. Él encuentra que su equipo no puede viajar físicamente a su red de tiendas, y creo que encontrarán que eso es probablemente el caso por aquí en algunos casos. Sólo hay un límite en lo que podemos hacer virtualmente para mantener y rastrear los SLPs en las tiendas. La pregunta realmente se plantea, ¿puede la inteligencia artificial o el aprendizaje de la máquina ayudar en el seguimiento de algunos de estos casos?
Phil, es una gran pregunta. Puedo hablar de eso ampliamente. Pensando en este caso de uso particular, el fabricante de ropa en la India, si lo he oído bien, tiene dificultades para conseguir esa visibilidad y entender las cosas y entonces cómo podría ayudar la IA o el ML. Puedo decirles que desde el punto de vista de la inversión en tecnología y capacidad, estamos invirtiendo mucho tiempo, dinero y energía en investigación y desarrollo en esos espacios porque realmente vemos muchas oportunidades en los próximos cinco a diez años para aprovechar realmente parte de la tecnología y lo mejor de la raza desde la perspectiva del aprendizaje de la máquina, el modelado y la proactividad y la predicción con los datos que recogemos.
Esa es una gran área de inversión para nosotros. Veo toneladas de oportunidades en nuestro conjunto de productos de comercio electrónico, en nuestro conjunto de productos de ladrillo y mortero, a medida que se unen para aplicar esas tecnologías para, en última instancia, ahorrar a nuestros clientes tiempo y dinero. Si es algo que un humano puede hacer, que consume tiempo o es propenso a errores, que una máquina o un modelo de aprendizaje de máquina puede hacer de manera eficiente y menos propenso a errores, bueno, esa es una inversión que queremos hacer para nuestros socios para que todos podamos cosechar los beneficios de algunas de las innovaciones tecnológicas que todos estamos viviendo a este increíble ritmo de cambio.
Definitivamente estaría feliz de discutir más de este caso de uso particular si eso sonara demasiado genérico. Animaría al miembro de la audiencia que tenga que hacerlo, a que me llame a tom@wiser.com, encantado de tener una conversación.
Genial, eso es excelente y un buen punto. Todo el mundo, por favor, mirad en vuestra pantalla, porque tenemos la información de Contacto para Tom y para Casey. Si su pregunta no se hace, podrán dirigirla con ellos. Tom, llegó una pregunta, y tal vez puedas articularla sobre la expansión a otros países. ¿Dónde opera Wiser hoy en día?
Tom: Si puedo llevar nuestro negocio de comercio electrónico a nivel mundial, entendiendo eso, y luego nuestro negocio de ladrillos y mortero, América del Norte, Europa Occidental, tenemos cobertura en esas áreas. Podemos obtener información, visibilidad, en los estantes rápidamente. EE.UU., Canadá, y en muchos de los países de Europa Occidental. Estamos buscando ser oportunistas aquí también. Una vez más, si hay necesidades específicas, o que podrían caer en esas regiones o fuera de ellas, sólo dame tom@wiser.com.
Les ahorraré a todos un poco de pontificar sobre la globalización del mundo y todo ese tipo de cosas. Todos lo vemos y todos sabemos que el futuro de la venta al por menor es global. Si Wiser quiere ser parte de esa conversación, necesitamos que nuestro ámbito sea el mismo ámbito global que tienen nuestra marca y nuestros clientes minoristas.
Muy bien. Veamos. Hubo otra pregunta que vino aquí. Casey, creo que está relacionada contigo. Tenían curiosidad por saber cómo puedes medir la eficacia cuando hay un nivel tan alto de falta de existencias en las pantallas.
Lo que hicimos fue tomar cada tienda y codificarla en base a las condiciones. Una vez más, nos centramos en la ubicación de la tienda y el inventario. Nos abalanzamos sobre las tiendas en función de su ubicación y del punto de vista del inventario. Ahora, ¿es perfecto? No. ¿Tal vez nos perdimos algunas cosas aquí y allá? Sí. Racionalmente, ¿los resultados muestran un crecimiento si las condiciones son mejores? Por supuesto que sí.
Seguro que existe ese elemento, pero intentamos aislar los dos. Por ejemplo, si había un estante en la parte delantera de la tienda que no tenía inventario, lo tiramos como una exhibición. Puedes obtener granulado mientras miras el tablero de mandos que Wiser ayuda a crear basado en lo que haces que el comprador evalúe o marca la casilla para luego agrupar las tiendas como quieras. Luego, sólo usamos los datos de ventas a nivel de la tienda para tratar de cuantificar esas condiciones. Honestamente, no es como la ciencia de los cohetes, es sólo cuál es la condición que se quiere medir, encontrar las tiendas que la tienen, juntarlas todas, y luego mirar los datos y tener un punto de comparación para la referencia en términos de si está arriba o abajo.
Phil: Bien, estamos a 10 minutos después, creo que hemos superado casi todas las preguntas que había ahí fuera. Le pediría a la audiencia, que sigue siendo bastante grande, que por favor se aseguren de llegar a Casey o a Tom directamente con preguntas adicionales, estarían más que dispuestos a responder a sus correos electrónicos si se conectan con ellos. Tom y Casey, muchas gracias. Fue una presentación extremadamente perspicaz, realmente llamaste la atención, como lo demuestran todas las preguntas que han ido llegando. ¿Alguno de ustedes tiene algún pensamiento final que le gustaría hacer?
Sí, si me hago eco de eso para ti, Phil, gracias por la oportunidad aquí, han comenzado a construir una gran relación con CMA y disfrutaron de conocer gente el pasado febrero. Definitivamente, un gran aplauso para Casey por pasar el tiempo y pasar el rato juntos aquí esta mañana. Gracias a todos los participantes por unirse, con la esperanza de aprender un par de cosas y tener una mañana agradable. Que tengan un buen fin de semana todos.
Sí, gracias a todos. La única cosa que yo construiría muy rápidamente, es la relación CMA es lo que tú pones en ella. Cuanto más tiempo he invertido en participar en esto, escuchando esto, más obtengo de ello. Definitivamente anima a todos a seguir uniéndose y a ofrecerse como voluntarios para ayudar en todo lo que puedan, porque hacemos el trabajo mejor juntos.
Bien dicho.
Casey, no podrías haberlo dicho mejor. Realmente apreciamos el apoyo que hemos recibido de ustedes, de Clorox y de Wiser. A todos en la audiencia, muchas gracias por unirse a nosotros hoy y participar.
Por favor, revisen sus calendarios. Tenemos otro seminario web el próximo jueves a las 10 en punto. Como dijo Casey, disfrutamos de la participación porque eso es lo que hace grande a la asociación. Con eso, voy a cerrar el webinar y de nuevo, gracias a todos.
