¿Cómo se ve su marca dentro de las tiendas de ladrillo y mortero? ¿Sus expositores y promociones están bien montados? ¿Llegaron sus productos a los estantes? ¿Sus equipos de campo se centran en los esfuerzos que repercutirán en sus resultados?
Tenemos las respuestas en este seminario web, celebrado el 5 de agosto de 2021 y organizado por la Asociación gestion por categorias . Escuche a Dan Ray, responsable de éxito de clientes en Wiser, y a Jordan DeCicco, fundador y director de operaciones de Super Coffee, que hablarán de cómo Super Coffee aborda la gestión del equipo de campo y la ejecución de las ventas al por menor.
A continuación tenemos la grabación del seminario web. O bien, siga leyendo para ver la transcripción escrita de toda la conversación entre Dan y Jordan. Como siempre, Contacto si tiene alguna pregunta relacionada con los temas tratados en este seminario web.
Wiser Soluciones y Super Coffee Webinar
Jackie Lewis: Hola a todos y bienvenidos a la serie de seminarios web semanales de la CMA y la SIMA. Soy Jackie Lewis, Directora de Contenidos de la CMA y voy a ser su anfitriona hoy. Y hoy, nuestro miembro Wiser Soluciones se une a Kitu Life para discutir el enfoque de Super Coffee en la ejecución de ventas al por menor, la gestión del equipo de campo, y su crecimiento de Shark Tank a una marca nacional.
Desde Wiser hoy tenemos a Dan Ray, Director de Éxito de Clientes que tiene años de experiencia en la gestión de la ejecución en el comercio minorista y trabaja estrechamente con los clientes de Wiser para ayudarles a mejorar y hacer crecer sus negocios en las tiendas.
Desde Kitu Life, tenemos a Jordan DeCicco, uno de los tres hermanos fundadores de Super Coffee y actual director de operaciones junto a los hermanos Jim y Jake. Bienvenidos, chicos. Gracias por estar aquí.
Dan Ray: Gracias.
Jordan DeCicco: Gracias, Jackie, por recibirme.
Sí. Así que deberíamos tener tiempo suficiente para las preguntas del público al final. Lamentablemente, Jordan tendrá que irse un poco antes de eso, así que si tienes una pregunta para él, por favor, siéntete libre de introducirla en el cuadro de chat en la esquina superior derecha de tu pantalla en cualquier momento durante la presentación y yo me adelantaré y saltaré cuando tenga sentido sólo para asegurarme de que estamos aprovechando al máximo nuestro tiempo con Jordan y Dan aquí.
Y, por último, grabaremos la presentación de hoy, así que no te preocupes si te pierdes algo. La enviaremos a todos los que se hayan inscrito a lo largo del próximo día, la publicaremos en nuestra biblioteca de recursos y responderemos a las preguntas que no hayamos podido contestar en directo.
Así que bienvenidos, de nuevo, Dan, y Jordan. Y con eso fuera del camino, el piso es todo suyo.
La historia del súper café
Dan: Impresionante. Gracias, Jackie. Así que, Jordan, estás en la universidad, quieres dar tal vez un poco ... para aquellos que no lo han oído todavía, dar un poco de fondo. Estás en la universidad, creas este café orgánico con menos azúcar, ingredientes saludables. Aparentemente, a tus amigos y colegas les encanta, así que involucras a tus hermanos y empiezas a venderlo, ¿no? Te invitan a Shark Tank, te vas sin un trato, y aun así despegas. Ahora estás en más de 40, 000 cuentas con más de 100 millones de botellas vendidas.
Así que, mirando hacia atrás, obviamente hay mucho de lo que estar orgulloso, ¿de qué diría que está más orgulloso cuando piensa en su trayectoria desde que estaba sentado en su dormitorio haciendo café hasta donde está hoy?
Jordan: Esa es una pregunta difícil para nosotros. Cada vez que reflexionamos, nos emocionamos con la historia. Pero quiero aclarar que, al principio, a nadie le gustaba el producto que estaba haciendo en el dormitorio, así que nos llevó un tiempo mejorarlo, y también recibimos comentarios similares en Shark Tank, de los que seguramente hablaremos más. Pero creo que lo que más nos enorgullece es haber creado un equipo y una cultura con valores auténticos, una misión y un propósito significativos a los que nos mantenemos fieles, y todo lo hacemos en torno a ellos.
Todos nuestros productos se basan en nuestro propósito y valores, todos nuestros compañeros de equipo, y es un lugar realmente divertido para vivir, trabajar y pasar mucho tiempo en esta organización. Y si nosotros tres ya no formáramos parte de ella, creemos sinceramente que la empresa seguiría funcionando bien con algunos de los líderes que tenemos y el equipo que tenemos. Y creo que ese es el verdadero éxito para nuestra startup, viniendo de un dormitorio, es cuando usted no tiene que depender de los fundadores más, y creemos que estamos casi allí. Pero la organización que estamos creando, el equipo que estamos construyendo es la mejor parte de esto en este momento.
Los productos son geniales, tienen un impacto significativo en la vida de las personas, pero el equipo lo es todo para nosotros en este momento.
Dan: Impresionante. Eso es genial. Hablando de Shark Tank, mirando hacia atrás, ¿te alegras de haber participado?
Jordan: Oh, absolutamente. Shark Tank fue increíble en muchos aspectos, pero creo que la clave cuando estábamos tomando esa decisión en el momento, estábamos tan centrados en el crecimiento de la marca y estábamos realmente fuera de la construcción de todos los días, así que había un montón de tiempo en el comercio.
Pero cuando pensamos en ello, fue como: "Mira, en el mejor de los casos, obviamente, les encanta el producto, conseguimos un acuerdo y las cosas van bien con él, pero en el peor de los casos, odian el producto y ocho millones de personas siguen viéndolo, así que necesitamos que les gustemos, que les guste el propósito y que entiendan lo que estamos tratando de hacer". Y eso es exactamente lo que ocurrió.
Los Sharks no disfrutaron del producto, no conseguimos un acuerdo, pero ocho millones de personas, y quizá no todo el mundo, pero mucha gente se sintió identificada con la marca, la historia, la pasión que pusimos allí, y eso se tradujo en ventas al por menor. A nuestros compradores y distribuidores les encantó el hecho de que estuviéramos en el programa y que tuviéramos cierta notoriedad y una historia interesante, y cuando estábamos en las tiendas haciendo muestras, la gente se acercaba a nosotros y se hacía fotos con nosotros en plan: "Eh, os vimos en Shark Tank", y eso se transmitió bastante, y aún hoy lo utilizamos y hablamos de ello.
Seguimos siendo la marca de café que salió en Shark Tank y eso nos aporta cierto valor. A veces intentamos alejarnos de ello, pero es una parte importante de nuestra marca y de nuestra historia que nos encanta.
Construir una cultura sólida
Dan: Impresionante. Hablemos un poco de la cultura. Una cosa que noté de inmediato mientras me incorporaba y trabajaba con tu equipo, todo el mundo tenía mucha energía, positividad constante, tienes esa mentalidad en todo el equipo, esa mentalidad de "vamos", y no solo contigo, realmente era si estaba hablando con un gerente, o un analista de datos, o un representante de campo en las tiendas, todos tenían esa energía positiva, alta, que era contagiosa.
¿A qué contribuye la fuerte cultura que ha construido y cómo diría que ha influido en su éxito en las tiendas?
Jordan: Sí. Así que creo que deberíamos definir la cultura también, o cómo al menos la definimos y pensamos en ella. Y honestamente pensamos en ella como la personalidad colectiva de toda la organización, cierto, y todos en el equipo contribuyen a esa personalidad colectiva.
Así que, cuando se piensa en ello de esa manera, hay que tener muy claro lo que se quiere ser como empresa, la personalidad que se quiere tener o ser, y por lo general impulsado por un conjunto específico de valores, de los que hablaremos, y luego eso puede informar a sus decisiones de contratación, ¿verdad? Y realmente comienza con la contratación y la incorporación de personas que se ajustan a ese molde en términos de los valores que usted está buscando y lo que está tratando de crear en términos de la cultura del equipo y la atmósfera.
Lo atribuyo en gran medida a la buena contratación y a la garantía de que, una vez que la gente está a bordo, tiene una experiencia increíble, les hacemos responsables y nos hacen responsables de los valores, el propósito y la misión. Y eso crea una cultura realmente divertida y emocionante. Y creo sinceramente, Dan, que nuestra cultura ha sido nuestra mayor ventaja competitiva. No es el producto, es la gente del equipo y el modo en que trabajamos juntos y el objetivo que perseguimos. Así que yo diría que es nuestra mayor ventaja ahora mismo.
Dan: Sí, y estoy de acuerdo con eso. Hablando con el equipo, sólo un alto compromiso en general, no importa con quién estemos hablando. Alguien me describió una vez que la cultura siempre está cambiando, lo quieras o no. Y me gusta tu definición, es la personalidad colectiva de todos. Así que hablas de que la contratación es una parte importante para asegurarte de que contratas a personas que encajan en esa cultura.
¿Qué ocurre cuando se contrata a alguien y se da cuenta de que no encaja en la cultura, ya sea por su bajo rendimiento o porque no se ajusta a la personalidad que se quiere transmitir a todo el equipo? ¿Cómo se maneja eso? ¿Cómo lo reconoces y cómo lo manejas?
Jordan: Sí, esa es una gran pregunta. Y, de nuevo, volviendo a la contratación, intentamos, bien, nos esforzamos mucho para asegurarnos de que eso no ocurra. Y así comienza con la contratación, pero obviamente, no somos perfectos. Y eso ocurre, especialmente cuando se contrata rápidamente y se amplía rápidamente como hemos intentado hacer en los últimos años. Pero formamos y entrenamos a muchos de nuestros gerentes y líderes dentro de la organización, y la cosa número uno de la que hablamos es dar retroalimentación sincera temprano y con frecuencia, gran rendimiento o mal rendimiento.
Hay que ser muy claro y específico y utilizar los datos. Sé que vamos a hablar mucho de datos, pero utiliza los datos para apoyar la retroalimentación que estás dando. Y debes comenzar tus sesiones de retroalimentación con: "Esto es lo que veo de ti, esto es lo que me hace sentir, y esto es lo que quiero que hagas". Y ser realmente claro sobre las expectativas.
Y si nuestros gerentes y líderes son transparentes y honestos y tienen esas conversaciones temprano y a menudo, entonces se vuelve bastante fácil de manejar porque pueden encontrar a los que no rinden o el mal comportamiento, tener esas conversaciones francas, y si hay una mejora, entonces tenemos la mentalidad de que tenemos que seguir adelante rápidamente y con suerte salir y mejorar, así que traer a alguien de vuelta.
Pero, ¿qué aprendimos de esa experiencia, verdad? ¿Qué fue lo que falló en el proceso de contratación? ¿Qué hicimos mal? No estamos culpando al candidato o al empleado, sino que no encajaba en la cultura, así que es un error por nuestra parte porque le dejamos entrar en la cultura. Así que, si dejamos de lado a esa persona, ¿cómo podemos aprender de ello y traer a alguien que se sume a la cultura, y luego, de nuevo, cuando se trata de contratar también, en el futuro?
Siempre tratamos de incorporar a personas que tengan grandes valores, que encajen en la cultura, pero que también añadan otro nivel o el siguiente nivel de habilidades a la organización, porque a las grandes personas les encanta trabajar con otras grandes personas, eso atrae más talento y sigue alimentando esa cultura de rendimiento.
Dan: Sí. Y me gusta mucho cómo miras constantemente hacia dentro cuando un empleado no se ajusta a eso o es de bajo rendimiento, lo que sea, no les echas la culpa a ellos, miras hacia dentro. "¿Qué hemos hecho para encontrar a la persona equivocada o para no conseguirla y apoyarla para que tenga un alto rendimiento?" Y si eso significa separarse, probablemente sea mejor para ambas partes, si simplemente no encaja.
Jordan: Sí, 100%, Dan. Y la última cosa que añadiré aquí también sobre la mirada hacia el interior no es sólo en el proceso de contratación, sino también, estamos preparándolos para el éxito en el papel, ¿verdad? ¿Tienen las herramientas que necesitan? ¿Fueron entrenados adecuadamente en el espacio de la estantería desde el principio o los dejamos fuera de juego?
Así que, cómo preparamos a esta persona para que tenga éxito en su papel en general es algo que también miramos, y de nuevo, en última instancia, esas conversaciones francas a veces pueden ser vistas como difíciles, pero a su punto, es lo correcto, es respetuoso, es honesto tener esas conversaciones con los empleados para asegurarse de que es el ajuste correcto.
Y si no lo es, de nuevo, lo correcto es dejarlos salir de la organización porque no es un buen ajuste. Por lo tanto, no les haces un favor al no darles la retroalimentación o al mantenerlos en la organización.
Gestión de ventas al por menor y ejecución
Dan: Sí. Impresionante. Entonces, cambiemos de marcha a las ventas al por menor y a la ejecución, y cuando decimos ventas al por menor y ejecución, eso incluye las ventas que comienzan en la cuenta de la sede, reuniéndose con los compradores hasta llegar al estante.
¿Puede hablarnos un poco de lo que ha hecho que su equipo tenga éxito? ¿Qué herramientas, cuando hablas de equipar a tu equipo, para asegurarte de que está preparado para el éxito, o si es desde una perspectiva de formación, o lo que sea? Obviamente, sabemos que la gestión de ventas y ejecución de Wiser Retail es una parte de eso, para aquellos que no están familiarizados. Shelvspace. Cuando Jordan y Super Coffee se unieron por primera vez, se llamaba Shelvspace, nos hemos fusionado con Wiser.
Sabemos que lo utilizas, pero en concreto, ¿qué dirías que es imprescindible y qué otras herramientas consideras valiosas para tu equipo a la hora de vender y ejecutar en las tiendas?
Jordan: Sí. Y creo que también es importante entender nuestra filosofía y cómo pensamos en el negocio en el que estamos.
Nos gusta decir que intentamos dar la vuelta al organigrama y construir nuestro negocio de abajo a arriba. Así que, desde el primer día, siempre hemos puesto un enfoque extremo y la cantidad de recursos y el tiempo y la atención para apoyar, en el campo a nivel de cuenta individual, porque ahí es donde la rueda volante realmente gira, ¿verdad? Así que, en lugar de intentar construir desde arriba con una impecable gestión de cuentas clave recursos, intentamos construir y poner más recursos en la base.
Y creemos que la gestión de cuentas clave es mucho más fácil si se tiene una ejecución extraordinaria a nivel de cuenta. Creo que muchas marcas se centran demasiado en la gestión de cuentas clave, hacen un gran trabajo para poner los productos delante de los compradores y en las tiendas, pero luego no tienen un plan para ayudar a sacar ese producto de las estanterías. Así es como pensamos en ello. Y en términos de herramientas y de recursos, no hay un trabajo más difícil que el de las ventas de campo en la industria de las bebidas. Es muy competitivo.
Te enfrentas a titanes todos los días, y hablaremos del enfoque de nuestro equipo frente a, por ejemplo, los representantes de Coca-Cola o Pepsi, centrándonos en la diferencia. Así que tenemos que proporcionarles expectativas claras y formas de medirlas. Así, los tableros que Wiser proporciona también y las formas fáciles de medir su rendimiento y darles retroalimentación sobre eso, ¿verdad? Si no tuviéramos eso, sería muy difícil, ¿verdad?
Porque las conversaciones de retroalimentación comienzan con datos, y necesitamos muchos datos. Así que buscamos constantemente. También compramos muchos datos de todas las fuentes sindicadas, muchos datos de paneles para entender un poco más a nuestros clientes, y luego todos los datos internos que utilizamos en términos de herramientas y sistemas de seguimiento.
Otra cosa, Dan, que nos esforzamos por hacer es predicar realmente la educación financiera, y todos nuestros informes financieros se comparten con toda la empresa sobre una base mensual, y hablamos de ello abiertamente porque queremos que vean el impacto de su trabajo y el comercio todos los días y cómo se está añadiendo a la salud de la empresa, o si tenemos un mal mes, "Hey, aquí es donde gastamos de más o de menos y donde tenemos que mejorar", y la gente realmente toma posesión de eso y lo respeta y hace mejoras en base a eso. Pero, de nuevo, dedicamos mucho tiempo y energía a entrenar a nuestros equipos de campo, mucho tiempo a la contratación.
Tenemos más de 70 representantes de campo a tiempo completo y unos 100 a tiempo parcial, y están en las tiendas todos los días con nuestros distribuidores y creando hermosas piezas de trabajo como las que se ven aquí.
Dan: Sí. Bueno, cuando hablas de esa retroalimentación y de preparar a tu equipo para el éxito y asegurarte de que entienden el impacto, una cosa que he notado del equipo es lo bien que has utilizado esos cuando hablas de indicadores clave y traes eso de vuelta. He robado algunas capturas de pantalla de su plataforma dentro de Wiser. Esta es una de las tablas de clasificación que muchas marcas han adoptado, y especialmente su equipo, es una forma de seguir el ritmo.
Y veo que, mes tras mes, tu equipo siempre supera con creces su objetivo. Y veo cómo has enfocado a tu equipo para que siempre esté mirando esto, donde cada día pueden ver si está en rojo, no están en ritmo de alcanzar su meta, si está en verde, ya sea en el primer día o a la mitad del período o lo que sea, para que siempre sepan dónde están. He visto que se habla constantemente de eso y se hace referencia a ello en el equipo.
Cuando se habla de diferentes indicadores, este es uno de los tableros de rendimiento del equipo al que veo que el equipo siempre se refiere también, y simplemente asegurarse de que usted es capaz de rodar como una empresa lo que sus indicadores clave son, ver las tendencias, ver los rangos de personal, y simplemente proporcionar esa información sobre una base constante.
Así que, Jordan, sé que tienes un vuelo, así que lo peor es que te haga perder tu vuelo que se ha movido un poco. Así que, en el momento en que tengas que irte, avísame. Pero mirando algunos de los indicadores clave, ¿cuáles dirías que son los más importantes? Tenemos varias pantallas diferentes, y veo que de vez en cuando cambia un poco, tienes la tabla de posiciones, tienes el rendimiento de tu equipo, tienes tus fotos, tienes este informe que se envía al equipo. Hay un montón de indicadores que la gente puede utilizar.
¿Cuáles diría que son los indicadores clave más importantes a los que presta atención su equipo de campo?
Indicadores clave para los equipos de campo
Jordan: Sí. Quiero decir, esta herramienta es increíble para nosotros. Quiero decir, estos son todos nuestros indicadores principales, que son nuestro orgullo y alegría, y las ventas de campo son los indicadores principales, y luego los resultados financieros son, obviamente, los indicadores rezagados. Para nosotros, miramos, obviamente, la cantidad de visitas también. Queremos asegurarnos de que tenemos muchas cuentas, tenemos que verlas, especialmente las cuentas de primer nivel que clasificamos como prioridad A. Y además, la calidad también está ahí, y medimos la calidad por todas las métricas que se ven aquí.
Entonces, los pedidos, las cajas pedidas, los expositores son una parte importante, ¿no? Tenemos que destacar en las tiendas. Todavía no tenemos presupuestos de marketing multimillonarios. Y además, la colocación de refrigeradores también, obviamente, es enorme para las bebidas. Nos gusta decir que el frío se vende. Y verás muchas neveras de Coca-Cola y Pepsi en la entrada de la tienda, y tenemos que competir con ellos, así que hacemos lo que podemos. Y luego de nuevo, la programación, a su punto. Tratamos de ser dinámicos también. Aunque estos seis son definitivamente más fríos en todo momento, podemos vincular los incentivos u otras métricas de programación también.
Por ejemplo, si tenemos un proyecto en marcha en Target durante un mes, podemos introducirlo y hacer un seguimiento y asegurarnos de que lo estamos ejecutando, y las imágenes aquí, obviamente, están vinculadas a eso, de nuevo, nuestra verificación de que las cosas van bien y tienen un buen aspecto, y también podemos ayudar a hacer cumplir o guiar los estándares de merchandising. Así, si estamos construyendo 100 vitrinas, podemos asegurarnos de que se comercializan correctamente de manera que generen el máximo valor o estén en la parte correcta de la tienda.
Así, podemos dar esas pautas y orientaciones al equipo en tiempo real, lo que es estupendo. Y obtenemos un informe diario con esta información y, obviamente, los equipos que han estado allí durante el día. Yo diría que estos son los seis elementos principales, pero también hay otras cosas que podemos incorporar si llevamos a cabo programas o incentivos específicos.
Dan: Sí. Si miras a través del tablero, tienes una mezcla de... tienes sólo esfuerzos directos para, ¿verdad? Que es simplemente, ¿cuántas visitas a la tienda hiciste? Eso es sólo el esfuerzo directo. Ni siquiera tienes que ser muy bueno y al menos puedes hacer eso. Y el resto es todo, "¿Cómo estoy impactando, como representante, las finanzas?" Y eso va a ser a través de la colocación, y los pre-pedidos, y los casos ordenados, y la creación de pantallas. Veo mucho menos como, "¿Cuánto tiempo pasaste en la tienda?
¿Cuándo empezó el día? ¿Cuándo terminó el día? Y más aún: "¿Cómo impactó la marca en cada tienda que visitó?". Lo último que voy a señalar es que has mencionado la automatización y los datos en tiempo real y su uso. Este es un informe que veo que se envía a todo el equipo todos los días. Y luego hablas de los datos.
Estamos empezando a integrar los datos de distribución de los distribuidores y a hacerlos visibles tanto en la web como en el móvil. Cuál es su visión del uso de los datos a nivel de tienda como parte del proceso de ventas?
Jordan: Sí. Quiero decir, nuestros datos a nivel de tienda son realmente sagrados para nosotros, y cómo gastamos nuestro tiempo y energía y cómo pensamos en la contratación y sólo mirando las oportunidades para el negocio en general también. Es decir, si quieres comparar, obviamente, el rendimiento de las SKU, puedes entender qué SKU estás haciendo bien y cómo estás maximizando tu beneficio en cada tienda y por SKU o categoría, ¿verdad? Ahora también jugamos en múltiples categorías y es fácil hacer un análisis rápido en términos de cuál es más rentable o nos impulsa más. Pero también nos permite contar una historia al minorista, porque normalmente estamos entre el 10 y el 15 por ciento de todas las SKU, pero no tenemos muchas SKU en los estantes.
Nuestro objetivo es, obviamente, convencer al minorista de que nos ponga más SKUs en la tienda, así que tenemos que ir y contar una historia realmente clara de cómo estamos actuando por SKU, por tienda. Y de nuevo, comienza aquí, y luego, de nuevo, si estamos haciendo nuestro trabajo aquí, se ampliará, veremos un informe en los datos del IRI cuatro semanas después. Así que es muy claro o muy importante que tengamos claro cómo estamos haciendo un seguimiento diario con nuestros equipos internos y nuestros distribuidores, porque también compartimos estos informes con nuestros distribuidores, haciéndoles responsables.
Porque si no estamos rindiendo bien aquí y estamos viendo el crecimiento a la derecha a nivel de tienda, sabemos que aparecerá en los datos del IRI, podríamos pintar una historia realmente clara en nuestra próxima cuenta clave o revisión de la categoría con nuestros compradores. Así que todo está conectado, pero, de nuevo, dar la vuelta a la tabla de trabajo, comienza el inventario y cómo se está realizando y ejecutando todos los días, que va a poner en marcha la rueda volante, que va a retener a los clientes, de esa manera, con suerte, el producto es grande, y luego otra vez, es de esperar ganar más espacio en la tienda en la próxima revisión de la categoría, y entonces usted puede tipo de repetir ese ciclo.
Así que, antes de las revisiones de las categorías, estás trayendo más y más, estás capturando más datos y más participación en la tienda, y con suerte, los compradores te están recompensando a ti y a tu equipo por el trabajo que se ha hecho en el campo.
Dan: Impresionante. ¿Cómo estamos viendo el tiempo con su vuelo? ¿Hay algún retraso o tienes que irte?
Jordan: Creo que tengo que saltar ahora, por desgracia. Ojalá pudiéramos hacer esto todo el día. Estas son conversaciones muy divertidas, pero de nuevo, si hay alguna pregunta, seguimiento, cosas así, feliz de responder por correo electrónico. Estoy en jordan@kitulife.com, así que siéntanse libres de contactarme. Y Dan, si hay algo de tu parte que quieras seguir, sólo házmelo saber.
Dan: Sí. Impresionante. Gracias, Jordan. Te dejaremos ir. Realmente aprecio el tiempo.
Genial. Gracias, chicos. Que tengáis un buen día, todos. Que tengan un buen fin de semana.
Gracias, Jordan.
Dan: Para todos los demás, Jordan ha acordado que si queremos hacerle alguna pregunta directamente, estará dispuesto a responderla después. Vamos a enviárselo a él. Así que le cedo el turno a Jackie para que abra el turno de preguntas y respuestas, también hay algunas reflexiones que tenemos que resumir, puntos clave. Pero ¿hay alguna pregunta que surgió durante, Jackie, que queremos plantear?
No. Así que no tenemos ninguna pregunta en la cola ahora mismo, pero sí, como dijo Dan, por favor, introdúzcanlas. Incluso si tenéis alguna para Jordan, sé que se le ha caído, pero podemos hacérselas llegar a él y que os las responda fuera de línea. Así que, quería reiterar eso. Y voy a estar en y permanecer aquí en caso de que hay otras preguntas que se presentan. ¿Qué te parece?
Lo más importante de Jordania
Dan: Sí, perfecto. Así que, siéntase libre de saltar en. Hay unos pocos, probablemente de cinco a diez minutos, pensamientos como hablar con Jordan, y en general, hablar con varios otros ... trabajamos con algunas marcas increíbles, trabajamos con distribuidores, corredores, los propios minoristas y hervir todo eso de, ¿cuáles son las mejores prácticas? ¿Cuáles son las diferencias entre las empresas que sobresalen en las ventas al por menor y la ejecución y las que no?
Así que, en concreto, lo que se desprende de nuestra conversación con Jordan es que hay que dotar a la empresa de una cultura sólida. Las startups no deberían depender de los fundadores para siempre. Me gustó mucho cómo dijo: "Hemos construido esto, nuestro objetivo es siempre construir esto para que si nos vamos, va a funcionar bien sin nosotros".
Establezca expectativas claras con los equipos de campo mediante el uso de datos. No los envíe al campo sin apoyo. Estamos viendo esas tablas de clasificación y los informes automatizados que se envían a diario, semanalmente. Hay una retroalimentación constante en toda la empresa sobre lo que se está logrando, y casi siempre se utiliza de forma positiva. No se trata de un gran hermano, sino de celebrar las victorias que Kitu está consiguiendo sobre el terreno.
Y luego haga crecer sus equipos liderando con el ejemplo. Una mala gestión puede romper incluso los equipos de campo más fuertes. Y habló de mirar hacia dentro. No está culpando al equipo de campo y a los equipos de ventas cuando tienen un bajo rendimiento, está mirando: "¿Qué hicimos para fallarles?" Así que, cuando miras las ventas al por menor y la ejecución en un nivel alto, la mayor diferencia que he visto entre los dos realmente viene de dos maneras.
Una de ellas es cómo piensan en las ventas al por menor y la ejecución. Muchas empresas consideran que la ejecución de las ventas al por menor es como la supervisión y el cumplimiento, es la última parte del proceso, es como el mal necesario. Realmente no quieren gastar mucho dinero hasta que tienen que hacerlo, es una idea de última hora, frente a las empresas que vemos sobresalir y ganar esa batalla de la estantería, que es donde el caucho se encuentra con el camino, pueden gastar toda esta inversión por adelantado, pero si no se aseguran de que llegue a la estantería, entonces, literalmente, todo eso es inútil.
Son aquellos que utilizan las ventas al por menor y la ejecución como su ventaja estratégica, como su ventaja competitiva. Entonces, ¿cómo lo consiguen? La segunda parte es la forma en que abordan las ventas al por menor y la ejecución. Por un lado, es la forma en que lo ven y le dan prioridad y lo infunden en cada parte del proceso, de modo que no está al final de la cosa, sino en todo el proceso, desde la previsión hasta la obtención de su presupuesto comercial, hasta la venta en la cuenta clave, para llegar a sus distribuidores y corredores, todo el camino a los programas con los minoristas y llegar a los estantes.
La segunda parte es: ¿cómo lo abordan? Uno de los mayores errores que veo que cometen las empresas es que convierten la ejecución de la venta al por menor en una carrera única. He hablado con ejecutivos de ventas de CPG cuando llegan por primera vez a Shelvspace y Wiser es que al principio se sienten así a la izquierda, donde sólo están ellos en el centro del caos. Un ejecutivo me dijo que se sentía como si estuvieran constantemente corriendo de un lado a otro como un pollo con la cabeza cortada.
Esa fue una forma muy gráfica de describirlo. Así es como nos sentimos. Pero cuando lo resumimos todo, descubrimos que hay un método para la locura. No siempre es el caos, aunque pueda parecerlo, y hay muchas maneras diferentes de dividirlo, pero esta es una forma de verlo.
Se trata de analizar lo que tienes y los datos que tienes, crear un plan, ejecutarlo e informar sobre esa ejecución. Así pues, lo que intentamos es ayudar a los clientes a pasar de un enfoque en el que todo parece un simulacro de incendio y en el que hay iniciativas puntuales que no se llevan a cabo, a un enfoque sistemático y proactivo de las ventas minoristas y la ejecución.
Porque el hecho es que nunca vas a estar al cien por cien con la ejecución al por menor. Y por eso, si se trata todo de la misma manera, si no se tiene un enfoque sistemático, es literalmente como si se persiguiera la cola y no tiene fin. En cambio, ¿tienes una manera de priorizar adecuadamente lo que es más importante, lo que es el mayor impacto en cuanto a su ejecución? ¿Sabes cuál es tu ejecución? Incluso saber cuál es tu ejecución de manera holística puede ser difícil de responder, luego saber qué hacer al respecto y realmente priorizar y hacerlo, ese es el enfoque sistemático del que hablamos.
Por lo tanto, si hay 100 problemas en el campo, o más bien 100.000, usted sabe cuáles son los 1.000 que van a impactar más en el negocio y los otros 99.000, los está ignorando, porque si trata de resolver todo, nunca va a obtener el retorno de la inversión de la ejecución al por menor que está buscando.
Así que un último pensamiento. Nos gusta terminar temprano. De nuevo, lo abriremos para preguntas y respuestas, pero una última reflexión. Una de las cosas que hacemos y llevamos a nuestros clientes es, lo que hemos recogido de nuestros clientes, realmente seguimos el liderazgo de las marcas con las que trabajamos, porque trabajamos con algunos líderes de la categoría increíbles, y soplando lo que es el mejor en las ventas al por menor y la ejecución. Y hemos creado una especie de vara de medir en la que miramos... realmente, lo que se reduce a la automatización y la inteligencia de datos.
¿Cómo podemos automatizar los flujos de trabajo e infundir inteligencia de datos a nivel de tienda en todo el proceso? Y así tenemos esta vara de medir con la que podemos calificar a cada uno de nuestros clientes y mostrarles en qué punto se encuentran actualmente y dónde pueden hacer ajustes para conseguir más automatización, más inteligencia de datos. Me encantó cuando Jordan habló de los informes por categorías. Dice que juegan un papel importante, pero que por sí solos no cuentan toda la historia. Eso puede decirte dónde estás en la clasificación, pero ¿cómo llegar de cinco a dos?
¿Qué tiendas tienes que buscar? Y ahí es donde habló, comienza con los datos a nivel de tienda. Así, habló de los datos a nivel de tienda en el envío, los datos de distribución, los informes de agotamiento, los informes de datos de escaneo, hasta la tienda, hasta el producto, es auditorías y fotos, cómo agregar todo eso para obtener la imagen de dónde estás y dónde necesitas ir.
Así, adoptamos este enfoque de comenzar con la captura de información básica para que prioricen el establecimiento de objetivos, luego obtener y activar los datos a nivel de tienda, y luego llegar a un punto de automatización completa y ejecución predictiva al por menor, y lo hacemos a través de tres áreas funcionales, de nuevo, en términos de ventas al por menor y ejecución.
Una es la de los equipos de campo de los minoristas, otra es la de la sede central de los minoristas y la de los distribuidores, y la tercera es la de cómo se aprovechan los equipos de terceros. No puedes confiar sólo en tu propio equipo, ¿verdad? Tienes que trabajar con los intermediarios, los distribuidores y los minoristas. ¿Cómo incorporas eso y colaboras con los comerciantes de terceros, el crowdsourcing? Todo eso forma parte de este equipo de terceros, ¿cómo lo aprovechas para complementar tu propio equipo de ventas?
Así que, no voy a ir a través de todos estos en detalle, pero sólo se puede tipo de ver que tomamos cada una de esas áreas funcionales, le mostramos de ese plan, ejecutar, e informar y analizar el proceso que vimos antes, que el enfoque sistemático, sería tipo de mostrar lo que vemos, lo que es las mejores prácticas, añadir que la conversación de donde se encuentra hoy en día frente a donde quieres estar.
Como he dicho, no se trata de conseguir que todo el mundo llegue al 100% en cada área funcional, se trata de identificar qué parte va a tener el mayor crecimiento para poder pasar y pasar de la aguja A, punto de partida, a la dos, y luego de la dos a la tres, ese enfoque de arrastrarse, caminar, correr para llegar a ese enfoque sistemático.
Cierre de preguntas y respuestas
Jackie: Y hubo una buena pregunta que se relaciona con esta diapositiva sobre cómo los distribuidores, los corredores y las marcas utilizan los datos de manera diferente. ¿Acceden al mismo tipo de herramientas, o tienen su propia solución dentro de la plataforma, o cómo piensan todos en utilizarla?
Dan: Sí. Es una gran pregunta. Al fin y al cabo, hay cada actor en la industria. Tenemos al fabricante o al proveedor de una marca que fabrica el producto y lo vende, tenemos a los intermediarios que se centran en venderlo, algunos de ellos también se encargan de la comercialización al por menor, tenemos a los equipos de comercialización dedicados, tenemos a los distribuidores que entregan el producto y todos los diferentes modelos de DSD, la distribución de línea ancha, y luego tenemos a los minoristas, todos ellos tienen diferencias y cuáles son sus enfoques, pero también tienen similitudes, y al final del día, todo el mundo quiere que los mejores productos sean promovidos y ejecutados en el estante que los consumidores más quieren.
Cuando eso ocurre, todos ganan. En el nivel básico, hay un cierto nivel de no importa quién seas, tienes que bajar al nivel de la tienda de lo que se está ejecutando en el estante, qué productos se están entregando, qué productos se están escaneando, y en qué tienda. Así que empezamos con eso y todo el mundo se beneficia.
A partir de ahí, la única diferencia es cómo se actúa sobre eso. Un intermediario va a actuar de forma diferente que una marca, un comerciante o un minorista, y ahí es donde se mantienen las diferencias, ya que primero creamos un sistema de cómo se pondrán todos los datos a nivel de tienda en un solo lugar.
Eso es útil para todos. A partir de ahí, miramos los flujos de trabajo y averiguamos qué hacemos, cuál es el elemento de acción y qué podemos automatizar. Y ahí es cuando cambia entre cada uno de los actores.
Lo tengo. Perfecto. Sí, eso tiene sentido. Muchos de los datos que les interesan son los mismos, así que probablemente los organices de forma diferente dependiendo del tipo de usuario, me imagino.
Dan: Sí, exactamente.
Jackie: De acuerdo. El siguiente que llegó, ¿puede hablar sobre el lado del transporte de datos de la alimentación de Shelvspace?
Dan: Sí, no, buena pregunta. Por nuestra parte, admitimos múltiples formas. Podemos hacer una integración de archivos planos, podemos hacer FTP, podemos hacer una conexión directa a través de la API, y tenemos instancias que funcionan para ambos para todos los ejemplos. La clave que hacemos es trabajar en función de la fuente de datos. Cada proveedor de datos tendrá diferentes opciones.
Así, por ejemplo, VIP se conecta directamente con su FTP, frente a Crescent Crown, que lo hace a través de la API y se conecta diariamente, frente a Unified, que tiene sus informes SPO o POD que se descargan y nos envían. Así pues, trabajamos con usted para saber de dónde obtiene los datos. ¿Cuál es la plantilla más sencilla para no tener que manipularla, organizarla o fusionarla? Nosotros hacemos todo eso.
Todo lo que hacemos es configurar el proceso más fácil de su parte, ya sea automatizado o que alguien haga clic en un botón y presione el botón "forward", que luego llega a Shelvspace y Wiser, y luego desde allí, lo integramos todo. Así, si tiene cinco fuentes diferentes de datos de escaneado y diez fuentes diferentes de datos de distribuidores, todo ello se fusiona en un único almacén para cada fuente de datos.
Jackie: Perfecto, perfecto. Y si no recuerdo mal, esos datos están disponibles incluso si estás desconectado para acceder a ellos, ¿verdad? Lo que es genial, porque si estás en el campo y no estás seguro de qué tipo de WiFi tienes o lo que sea, eso es una pequeña ventaja también.
Dan: Sí, exactamente. Volviendo a una de nuestras pantallas que Jordan me permitió compartir, esta es la vista agregada, pero si miras aquí en el móvil, lo que hacemos es que cuando entras en la tienda y la cargas en tu dispositivo, es decir, siempre que tengas una conexión y la cargues de una vez, ya sea que estés en casa o en la tienda, guarda la caché, que cuando estás en una tienda o si estás fuera de línea o lo que sea, puedes ver los datos a nivel de tienda. En este King Kullen, sé exactamente dónde están en total, así como SKU por SKU, ¿dónde estamos arriba? ¿Dónde hemos bajado? ¿Cuándo necesitamos concentrarnos?
Todo ello está al alcance de su mano y en la misma herramienta que utilizan para las auditorías y todo lo demás, de modo que puedan mantener esa conversación basada en hechos con el director de la tienda.
Jackie: 100 por ciento. Eso es genial. Es estupendo. Tengo curiosidad por saber cómo ha cambiado la ejecución a nivel de tienda durante el COVID en todos los clientes para los que trabajas. ¿Visteis algunos descensos drásticos cuando la gente empezó a abastecerse y luego visteis cómo se recuperaba poco a poco, y tal vez dónde estamos hoy con todo eso?
Dan: Sí. Definitivamente fue una época interesante. Por suerte, las empresas con las que trabajamos lo soportaron muy bien. Al final del día, muchos de estos datos, si excluyes incluso las fotos y las auditorías, muchos de los datos están llegando independientemente de si tienes gente en el campo, por lo que todavía eres capaz de gestionar el negocio.
Lo que hicimos con algunos de los clientes es, los que aterrizaron a su equipo, creamos un flujo de trabajo virtual en el que se dice: "Oye, si no puedes ir a la tienda, al menos puedes mirar los datos, hacer una llamada telefónica y decir: "Oiga, señor gerente de la tienda, no estoy viendo los datos de escaneo o distribución", o quienquiera que sea el Contacto que tengas, un representante del distribuidor, sé que tienes que entregar, así que eres uno de los trabajadores de primera línea, ¿puedes asegurarte de XY y Z?"
Y fue interesante porque, sobre todo en el momento álgido de COVID, cuando al principio era un caos en las tiendas minoristas, todo el mundo compraba de todo, nuestros clientes y marcas fueron los que realmente pudieron beneficiarse de ello porque pudieron venir, y para los que se les permitió trabajar o utilizar nuestro on-demand y crowdsourcing, pudieron venir al minorista y decir: "Oye, sé que es un caos en tu estantería. ¿Quieres que te ayude a llenarlo con este producto?"
Especialmente, muchas de nuestras marcas de agua. Y el gerente de la venta al por menor no le importaba lo que estaba autorizado, no le importaba lo que es, el gerente es como, "Sí, por favor, llenar mi estante". Y así, fueron capaces de recortar lo que tenían que hacer, pero todavía mantener la línea de frente en algunos aspectos cuando se sentían cómodos, cuando el representante se sentía cómodo, tenían protocolos que implementaron, pero al final del día, realmente terminaron siendo mejor debido a COVID, a pesar de algunos de los desafíos, que antes.
Jackie: Eso es genial, es genial. Sí, ¿qué alimenta las fotos de auditoría de los estantes? ¿Son los representantes de la tienda los que las toman y las introducen en el sistema o tenéis otras fuentes para ello?
Dan: Sí. Vuelve a la estrategia en torno a, permítanme que lo saque aquí, lo que yo llamo las tres áreas funcionales. Tienes tus equipos de campo, luego tienes a los que están vendiendo en la cuenta de la sede, gestionando el distribuidor, y luego tienes esta tercera parte. Y así, si usted tiene una persona en su equipo de campo, a veces tengo los directores generales que van en el campo de vez en cuando tomar fotos, o el vicepresidente de ventas, o incluso los gestores de cuentas clave.
No es su trabajo a tiempo completo, pero antes de reunirse con el comprador, es posible que quieran ir a algunas tiendas. Quieres darles algo que es rápido y fácil, no sólo se almacena en su teléfono, en realidad va en el sistema, derecho, este repositorio a nivel de tienda donde todo lo que se toma, cada foto, cada encuesta va aquí.
Pero si tienes un gran equipo de campo o no, quieres aprovechar estos equipos de terceros, y hay un montón de opciones por ahí. Ya sea el crowdsourcing, que es un nuevo método que está siendo realmente cosechado y adoptado por un montón de marcas y empresas es, ¿cómo tomamos este modelo de contratación de un representante puede ser muy caro, y si sólo necesita una cuenta para un determinado período de promoción, no tiene sentido contratar a un representante, pero eso no significa que usted necesita ir a ciegas. Y ahí es donde se utiliza el crowdsourcing.
Wiser tiene cientos de miles de personas inscritas listas para hacer este tipo de trabajo en el que sólo tienen que ir a tomar una foto y verificar algo, y luego tienes equipos de comercialización que realmente irán y comercializarán. Así que el enfoque que tratamos de tomar es, no importa de dónde viene, al igual que nuestros datos de ventas, podemos integrar los datos de auditoría. Por lo tanto, cada vez que se utiliza cualquier empresa de terceros, crowdsource, merchandiser, o lo que sea, todo puede ser integrado en Shelvspace, las fotos, las encuestas, y en la plataforma de ejecución al por menor Wiser como si fuera su propio equipo, ¿verdad?
No importa. Cuando lo miras, si no sabes si, "Oh, esto vino de un equipo de crowdsource frente a este mi propio equipo," no importa, todo viene al mismo lugar y se enrolla de la misma manera.
Eso es genial. Eso es genial. Sí, cuantos más puntos de datos, mejor. Estoy seguro de que todos se sienten como en el primer gráfico de la gallina con la cabeza cortada porque todos estos minoristas tienen tantas tiendas, por lo que resulta abrumador tratar de entender la ejecución de las ventas al por menor cuando sólo hay 4.000 Walmarts. Por lo tanto, tener todo en un repositorio y tantos puntos de datos como sea posible y fácil de encontrar es, estoy seguro, una gran ventaja.
Dan: Sí, exactamente.
Muy bien. Así que, el último acaba de ser presentado. ¿Tienen un plan que sea adecuado para una pequeña empresa? Parece que definitivamente trabajáis con pequeñas empresas, si tenéis al director general y al vicepresidente de ventas a veces en las tiendas y haciendo parte de este trabajo, así que quizás hablad un poco de ese modelo y de cómo trabajáis con equipos muy pequeños.
Dan: Sí, por supuesto. Definitivamente, trabajamos con marcas emergentes y con líderes de la categoría. De hecho, a veces las marcas emergentes son nuestras favoritas para trabajar. Trabajamos con Essentia cuando tenían cinco personas en su equipo de ventas, y ahora tienen más de 150, han crecido enormemente. Pero empezaron con nosotros y acababan de dar el pistoletazo de salida. Creo que eso fue hace cinco o seis años.
Talking Rain, lo mismo. Kitu es otro ejemplo. Se unieron a nosotros hace un año y medio, y es una locura pensar que han crecido tanto en un año y medio. Pero cuando nos contrataron por primera vez, estaban empezando a crear su equipo de campo.
Así que son esas marcas emergentes las que nos gusta atrapar pronto, y entendemos que no todas van a triunfar, y eso está bien. Lo que hacemos es tratar de apoyarlas para que tengan la mejor oportunidad, y luego las que se vuelven locas son las que terminan, para nosotros, siendo realmente fructíferas y realmente emocionantes. Por lo tanto, un punto de vista de la marca emergente es, como he mencionado, en primer lugar, dar algo simple que su equipo, tomando ese trabajo de administración de sus manos desde el principio.
Así que eso es sólo tener una aplicación que se puede enrollar fotos y empezar básico. Pero también los conectamos con estos terceros. Así, tenemos empresas que es como un equipo de tres hombres, y están ejecutando las ventas nacionales, pero están ejecutando a través de estos terceros. No tienen que contratar a un representante para cada mercado a 60, 70, 80.000 dólares por cabeza, sino que pueden tomar el presupuesto de un representante de 60 a 80.000 dólares y repartirlo por todo su canal de distribución utilizando estos equipos de terceros y de merchandising que, de nuevo, se integran en Shelvspace.
Y esa es probablemente la mayor clave, es que pueden cambiar, ¿verdad? Ahora, no hay una respuesta que funcione para todo el mundo, depende de un área determinada, depende del minorista, depende de la promoción, depende de la marca, depende de la categoría, y lo que nuestro cliente es capaz de hacer es pivotar de uno, ya sea, "Oh, sólo quiero hacer un equipo de crowdsource. Vale, ahora quiero hacer un equipo de merchandising. Bien, ahora quiero construir mi equipo de campo".
Todo eso puede pivotar de un lado a otro, y todo termina en la misma plataforma y se gestiona esencialmente de la misma manera.
Totalmente. Sí. Eso es genial. Impresionante. Muy bien. Entonces, esa es la última pregunta que llegó. Hay algunas alrededor de la grabación. Sólo quería recordarles a todos que enviaremos la grabación después a todos los que se registraron. Si tienen alguna pregunta de seguimiento para Dan o para Wiser o incluso para Jordan, no duden en responder a ese correo electrónico. Nosotros, en la CMA, lo recibiremos y lo transmitiremos a la parte correcta. Así que, con eso, gracias por unirse hoy. ¿Y algún último comentario tuyo, Dan, antes de que lo cierre?
Dan: No. Bueno, tal vez la única cosa es, siéntase libre. Estoy encantado de hacer esto para cualquier empresa que quiera comparar su proceso actual con lo que podría ser, así que estoy encantado de hacer esta evaluación con cualquiera, así que sólo hay que ponerse en contacto. Creo que la última vez que conté era de unos 88 puntos, piensa en una inspección de 88 puntos en tu coche, haremos lo mismo sin coste alguno. Pero sí, por favor, llegar a cabo si usted tiene alguna pregunta.
Me encanta. Me encanta. Muy bien. Gracias a todos por acompañarnos y espero que nos veamos la semana que viene. Nuestro próximo seminario web será el miércoles de la semana que viene sobre la contratación y el estado de la contratación y el mercado de trabajo en gestion por categorias y los conocimientos de los compradores.
Así que, muy relevante para, estoy seguro, todos en la llamada, así como para el resto de nuestra base de miembros. Así que, nos veremos entonces, espero. Gracias por unirte, Dan, y por traer a Jordan, y hablaremos contigo pronto. Que tengáis un buen fin de semana.
Gracias.
Adiós.
