Una política de precios unilateral es una política por la cual un fabricante anuncia el precio mínimo aceptable de reventa de un producto, y puede negarse a hacer negocios con cualquier revendedor que atrape vendiendo esos productos por debajo de ese precio.
Los UPP dan a los fabricantes un medio de controlar el precio de venta al público de sus productos sin violar la ley antimonopolio por un posible comportamiento anticompetitivo. Veamos cómo surgieron los UPP, cómo la venta al por menor en línea impactó en la necesidad de los UPP, y las diferencias entre esta política y una política de precio mínimo anunciado.
Breve historia de las políticas de fijación de precios unilaterales
El origen de las políticas de precios unilaterales se remonta a la Ley antimonopolio Sherman de 1890. En términos generales, esta ley tenía por objeto prohibir los acuerdos contrarios a la competencia y los intentos unilaterales de monopolizar o intentar monopolizar un mercado. Esto incluye comportamientos como la fijación de precios y otras actividades colusorias para restringir el comercio.
La mayoría de las leyes antimonopolio desarrolladas por los tribunales federales de EE.UU. tienen sus raíces en la Ley Sherman.
Un caso importante en la ley antimonopolio americana fue U.S . v. Colgate & Co, que tuvo lugar en 1919. Lo que los tribunales decidieron en U.S. v. Colgate & Co. fue que los fabricantes tenían derecho a la libertad de elegir con qué revendedores querían trabajar y a fijar sus precios deseados. Si bien el mantenimiento de los precios de reventa seguía siendo ilegal en sí mismo, esta decisión judicial estableció una estrecha excepción para que los fabricantes simplemente cortaran los lazos con un revendedor que no cumpliera con el UPP.
Otro caso importante es el de 2007-LeeginCreative Leather Products, Inc. contra PSKS, Inc. En este caso, el fabricante de prendas de cuero Leegin decidió que ya no quería trabajar con Kay's Kloset, un revendedor que se negaba a cumplir con la política de precios de Leegin y estaba continuamente rebajando los productos. Leegin quería evitar una guerra de preciosy en su lugar centrarse en la venta basada en la calidad y la fuerza de su marca.
Cuando Leegin cortó los lazos con Kay's Kloset, la empresa matriz de esta última, PSKS, Inc. demandó a Leegin, alegando que el fabricante violó la ley antimonopolio al trabajar sólo con minoristas que estaban de acuerdo con el UPP. El tribunal decidió a favor de PSKS, Inc, negándose a escuchar los beneficios pro-competitivos de la estrategia de precios de Leegin.
Esto ha llevado a algunos a creer que todas las formas de mantenimiento del precio de reventa son legales, pero todavía existe el riesgo de que se produzca un conflicto con la legislación antimonopolio. La idea de un UPP es evitar toda confusión y obligar a todos los revendedores a jugar con las mismas reglas, al tiempo que se evitan los precios que podrían ser perjudiciales para una marca.
Una política de precios unilateral es cuando un fabricante anuncia el precio de reventa al que quiere que se venda un producto, y puede negarse a hacer negocios con cualquier revendedor que atrape vendiendo esos productos por debajo del precio.
Cómo el comercio minorista en línea influyó en las políticas unilaterales de fijación de precios
La venta al por menor en línea planteaba un reto interesante para los fabricantes de UPPs. Los minoristas de ladrillos y morteros podían ser responsables tanto de los precios anunciados como de los precios de exhibición en las tiendas. Pero los minoristas en línea podrían tener diferentes precios en diferentes lugares de sus sitios. Por ejemplo, una página de productos podría anunciar un precio, pero cuando el usuario añade el artículo a su carrito, el precio podría ser más bajo, lo que indicaría un precio de reventa diferente.
Esto por sí solo no estaba fuera del alcance de un fuerte UPP, pero el auge de los mercados en línea planteaba algunos retos aún mayores a los fabricantes y a la capacidad de los minoristas tradicionales para controlar los precios a los que se vendían sus productos en los mercados de Internet. Amazon, eBay, Alibaba y, más tarde, Walmart y Sears, crearon mercados masivos en los que los terceros minoristas de todos los tamaños podían vender casi cualquier cosa.
Esto creó un entorno altamente competitivo en el que los minoristas más pequeños podían entrar y competir con precios hipercompetitivos. Los minoristas autorizados y los fabricantes que se atenían a las normas a veces se esforzaban por competir mientras se les imponían los precios mínimos establecidos en las políticas de UPP y MAP . Además, los revendedores no autorizados estaban perjudicando el valor de la marca de los fabricantes y robando ventas a otros asociados de la cadena de suministro.
Los UPPs son un poderoso medio legal para detener a todos, desde un distribuidor inescrupuloso hasta un vendedor gris que está minando el valor de la marca y bajando los márgenes para aquellos que están jugando según las reglas.
Se trata de proteger a los minoristas para que no se vean perjudicados por operaciones turbias y al consumidor que puede no recibir el nivel de servicio que debería, como políticas o garantías de devolución legítimas.
UPP vs. MAP
Vale la pena entender la diferencia entre las políticas de precios unilaterales y los precios mínimos anunciados. Mientras que ambas tienen objetivos finales similares, hay algunas diferencias clave entre ellas.
Revisemos ambas definiciones:
Definición del precio mínimo anunciado
Un precio mínimo anunciado es un acuerdo entre un fabricante y un revendedor en el que éste debe anunciar el producto del fabricante a un precio igual o superior al establecido por el fabricante.
Definición de la política de precios unilateral
Una política de precios unilateral es cuando un fabricante anuncia el precio de reventa al que quiere que se venda un producto, y puede negarse a hacer negocios con cualquier revendedor que atrape vendiendo esos productos por debajo del precio.
La diferencia clave es si la política de precios se establece mediante un acuerdo entre un fabricante y un revendedor, o mediante un anuncio del fabricante únicamente.
Un UPP no es negociable, mientras que una política MAP puede ser negociada como parte de un acuerdo. En el caso de un UPP, el fabricante y el minorista se consideran actores completamente separados y son libres de elegir si trabajan juntos o no. Un UPP no es un acuerdo, mientras que una política de MAP sí lo es.
Otra distinción importante es que un UPP se aplica tanto al precio anunciado como al precio de reventa de un producto. Las políticas de MAP se aplican sólo a los precios anunciados - los revendedores suelen seguir teniendo libertad para vender los productos a otro precio. Puede estar totalmente bien que un minorista venda un producto por debajo de MAP siempre que se anuncie de acuerdo con la política de MAP .
Al igual que en la sección anterior, esto puede causar confusión a los minoristas del comercio electrónico, en los que el precio anunciado y el precio de reventa suelen ser el mismo. Un UPP puede eliminar cierta confusión e impedir que los minoristas de comercio electrónico hagan cosas como mostrar un precio diferente una vez que el artículo se ha añadido al carrito de la compra.
Comprender las ventajas y desventajas de ambas políticas de precios -y cuando cada una de ellas sea aplicable- para determinar el mejor enfoque de la optimización de precios y la protección de la marca.
