Hace años, Borders era el lugar donde había que estar. Compré incontables regalos allí, pasé las tardes leyendo en el café que tenían en la tienda, y luego un día las tiendas *poof* empezaron a cerrar de izquierda a derecha. Como consumidor, esto era una molestia - un líder en los libros, películas, y el espacio de la música se había ido, aparentemente de la nada. Pero aprender sobre el funcionamiento interno de la compañía proporciona un cuento con moraleja para todos los minoristas. Hay un número de lecciones que los minoristas pueden aprender de Borders para evitar su desafortunado destino.
En su apogeo, Borders tenía cientos de tiendas en todo el mundo. Pero en febrero de 2011, el profesor de la Universidad de Fordham, Albert Greco, declaró que en términos del mercado del libro, Amazon poseía el 22,6 por ciento, Barnes and Noble el 17,3 por ciento y Borders sólo el 8,1 por ciento. En ese momento, habían estado en el negocio durante 40 años, así que ¿qué les llevó a su prematura muerte?
En general, Borders fue demasiado lento para tomar riesgos estratégicos. No fue sólo un problema lo que los condenó. Su barco se hundió, una gota de agua cada vez, y para cuando se dieron cuenta de que se estaba hundiendo, era demasiado tarde para corregir el rumbo. Vamos a desglosar sus principales áreas problemáticas.
1. Dando Acamino Bla utilidad para el Amazonas
Borders solicitó la ayuda de Amazon para vender sus productos en línea. Borders.com literalmente fue redirigido al sitio web de Amazon. Si eso no era un presagio de lo que venía, no sé qué era. A través de esta experiencia de compra en línea, los compradores se formarían una lealtad a Amazon, con la capacidad de aprovechar la tienda Everything Store para cualquier otra cosa en su lista de compras.
Un ejemplo relacionado y reciente de esto es Walmart, Target, y Best Buy vendiendo la línea Echo de Amazon de productos en sus propios sitios y en la tienda. Mientras que esto podría ayudar a los minoristas a obtener parte de los ingresos, una de las principales características de estos populares productos es hacer que comprar en Amazon sea más fácil que nunca. Enviar negocios a su competidor rara vez es una buena idea, pero el impacto en estos minoristas aún no será tan extremo como el que experimentó Borders.
2. Ignorando la Rise de New Dispositivos móviles
Borders tenía un lector electrónico llamado Kobo, pero tenía una respuesta similar a la del teléfono Fire de Amazon: era tan tarde para el juego que los líderes del mercado ya habían consolidado sus posiciones como ganadores. Por lo tanto, se desvaneció a medida que los lectores electrónicos de la competencia (que habían sido lanzados años antes) se dispararon en popularidad. Ciertamente era un escenario "demasiado poco, demasiado tarde", pero a diferencia de Amazon, Borders no tenía otros productos o servicios para absorber el impacto de un producto fallido.
Como el ladrillo y el mortero eran una parte tan grande de los ingresos de Borders, era un poco contrario a la intuición que no aprovecharan el merchandising de las tiendas para apoyar al lector electrónico. Si iban a tener éxito, tenía que haber un esfuerzo en todos los canales para apoyarlo y promoverlo. Por otro lado, si entras en una tienda de Barnes and Noble, te das cuenta de los expositores del Rincón después de los primeros pasos en la puerta.
3. Over-Inversión en BRick y Mortar
Las fronteras operaban tiendas masivas en todo el mundo y continuaron expandiéndose aunque no veían un éxito fuera de lo común a nivel nacional. Simplemente tenían demasiadas tiendas y a menudo esas tiendas eran demasiado grandes. Esto los dejaba con costosos arrendamientos que podían abarcar varias décadas, empeorando las malas inversiones.
Aunque Borders se hundió hace sólo seis años, el enfoque de ladrillos y mortero parece retroceder en la venta al por menor de hoy en día. Con tantas tiendas cerrando y algunos centros comerciales sintiéndose como pueblos fantasmas, la idea de abrir más tiendas está reservada para aquellos que parecen saber algo que el resto del mercado no sabe.
Como de costumbre, Amazon está entre esas tendencias que se resisten, esta vez por la apertura de tiendas ya que otras compañías están eliminando lugares que han tenido abiertos durante años. Eso es porque tienen los datos para hacerlo de forma inteligente. Mientras que Borders probablemente hizo una buena cantidad de investigación de mercado para saber en qué mercados podrían tener éxito, Amazon es una fuente de datos que puede ponerlos en uso a través de los canales. Esta es otra área en la que Borders luchó.
4. No.mplementing Tecología Acruz New Channels
En los primeros días, Borders tenía un envidiable sistema de inventario. NPR informó que Borders tenía "un sistema de inventario superior que podía optimizar, e incluso predecir, lo que los consumidores de toda la nación comprarían". Borders perdió el barco en traducir esta tecnología a su experiencia en línea. Las compras en línea presentan una oportunidad única y poderosa para poner a trabajar los datos del surtido y presentar a los compradores ofertas que realmente les atraigan. Pero esto se remonta al envío de todo el tráfico de su sitio web a Amazon. No se pueden extraer datos que no son suyos, así que Borders estaba definitivamente en un aprieto, con una gran tecnología, pero sin forma de expandir el uso de la misma de una manera que se considerara un canal de moda.
Cierre Thoughts
En retrospectiva, es fácil ver todas estas banderas rojas, pero la tecnología de venta al por menor cambia constantemente, por lo que saber a qué aferrarse puede ser una decisión difícil. Todos los elementos discutidos aquí que llevaron a la caída de Borders fueron riesgos estratégicos que la compañía manejó mal. Un reciente Estudio de Deloitte descubrió que los riesgos estratégicos constituían el 86% de las pérdidas notables del mercado, pero las empresas sólo están gastando el 6% de los presupuestos de gestión de riesgos en la gestión de esos riesgos específicos. Los minoristas pueden estar seguros de evitar los pasos de Borders manteniendo un oído atento a los desarrollos en el comercio minorista en general y en su nicho también.
Los minoristas exitosos utilizan múltiples canales de venta para no poner demasiados huevos en una sola cesta. La diversificación, la capacidad de actuar sobre las tendencias en forma temprana y la reevaluación consistente podrían haber salvado a Borders de terminar su permanencia de una manera tan desafortunada. Los minoristas que sean capaces de asumir riesgos estratégicamente y ajustar las tácticas en base a lo que aprendan podrán crear un modelo de negocio duradero.
Escritor colaborador: Angélica Valentine
