Gestión de la marca

Qué hacer si los grandes minoristas violan MAP

La imagen de los principales minoristas

La forma más fácil de prevenir futuras violaciones deMAP es detener la distribución a ese minorista. Sin embargo, esta táctica no funciona tan bien si ese minorista se llama Walmart. O Target. O Amazon.

Se proyecta que Amazon recoja casi el 50 por ciento de todos los gastos de venta al por menor en línea en los EE.UU. en 2018. Los ingresos de Target en el segundo trimestre fueron de 17. 550 millones de dólares y los de Walmart de 128.000 millones. Si se deja de distribuir a estos minoristas, se pierden muchas ventas potenciales.

Por eso no es sorprendente que muchas marcas no vean mucho valor en las políticas de precios mínimos anunciados si tienen una base de minoristas concentrados y/o sus principales minoristas son los mencionados 3 grandes. Si Walmart dice que están vendiendo su producto por debajo de MAP, ¿qué vas a hacer? ¿Dejar de distribuir a Walmart?

No, pero tienes opciones-opciones que ayudan a que MAP siga siendo una opción viable sin importar quién esté cometiendo la violación.

MAP sigue siendo viable, incluso cuando se trabaja con grandes minoristas.

¿Lo has pedido amablemente?

Nuestros padres siempre dijeron que cuidáramos nuestros modales y dijéramos por favor y gracias. En el escenario hipotético de que Walmart esté violando MAP, podrías intentar esta táctica y pedirles que se detengan. Educadamente, por supuesto.

Aunque este no es el más serio de los consejos, hay una verdad detrás de la idea. Los minoristas no sólo violan MAP sin ninguna razón. De acuerdo con el estudio Determinantes de las violaciones de MAP de la Universidad de Northwestern, las violaciones ocurren porque:

  • MAP las políticas están a punto de expirar
  • Los productos tienen mucha diferenciación entre las marcas
  • Los productos tienen una fuerte lealtad de los clientes
  • Hay pocos incentivos para adherirse a MAP
  • MAP las penas por violación son débiles

Por ejemplo, si Walmart vende un producto de la marca A que no tiene competencia, Walmart puede aumentar las ventas violando MAP porque es menos probable que la demanda disminuya después de un cambio de precio. O, lo mismo puede suceder si la Marca A tiene una gran lealtad de los clientes y a Walmart no le preocupa que los compradores compren de otra marca.

En el estudio también se observó que los casos de violaciones de MAP aumentaron a medida que las políticas se acercaban a su vencimiento. Las violaciones también aumentaron si no se incentivaba al minorista a adherirse a MAP, y por otro lado, si había poco riesgo de un castigo serio por precios inferiores a MAP.

Por lo tanto, pedirlo amablemente, aunque sea con la lengua en la mejilla, podría funcionar si el gran minorista no tiene una razón para romper MAP. El precio no conforme podría ser simplemente un error o malentendido, así que no hace daño preguntar.

Antes del castigo, pregunte por qué

Si pedirlo amablemente no ha dado los resultados deseados, tómese un momento y pregúntese qué haría en su lugar.

Otra razón por la que los minoristas violan MAP es porque la política no es razonable. Existe la posibilidad de que las políticas demasiado estrictas de MAP puedan aumentar las violaciones. En un informe escrito por los autores del estudio de la Universidad de Northwestern, MAP la flexibilidad ayuda a los minoristas y fabricantes. Por ejemplo, sólo se cuentan las violaciones si son de 10 dólares o más por debajo de MAP. O, instituir vacaciones MAP durante las temporadas de compras claves para su industria. Esto le da a los minoristas más flexibilidad para seguir siendo competitivos en el precio.

No sabes si eres tú o el minorista la razón de las violaciones de MAP hasta que preguntas por qué. Una vez que tengas tu respuesta, siempre puedes cambiar la definición de una violación si no puedes prevenirla.

Penas realistas para los que violan MAP

Eventualmente, querrás usar la amenaza de castigo para hacer cumplir MAP. Los investigadores de Northwestern concluyeron que los castigos más pequeños funcionan mejor.

Su lógica tiene sentido y va directo al corazón de por qué es difícil hacer cumplir MAP en los grandes minoristas. El castigo debe ser realista. Un castigo poco realista es amenazar con cesar la distribución de Walmart si el precio es demasiado bajo. Walmart no te creerá; ellos son Walmart. Un castigo realista es mucho más pequeño y escalable dependiendo del número de violaciones.

Cuando se trata de grandes minoristas, eso podría ser la eliminación de las vacaciones de MAP o una aplicación más estricta de los precios dentro de una ventana de 10 dólares. Podría ser la eliminación de ciertos productos del minorista, no de todo su surtido. No importa lo que escoja, haga que las penalizaciones de MAP sean escalonadas, empiecen pequeñas, y gradualmente se hagan más severas si el comportamiento continúa.

Esto demostrará que tu ladrido no es peor que tu mordida.

Crear una solución que funcione para ti

Al final del día, la forma de abordar MAP debe funcionar para su negocio. Eso es comprensiblemente difícil si distribuyes a grandes minoristas como Amazon, Walmart y Target. Esas compañías tienen mucho poder, pero sigue siendo tu marca y tú tienes el control.

Recuerden estas soluciones, ya que el precio en línea sigue siendo una carrera hacia abajo:

  • Pídelo amablemente 
  • No dejes que las políticas de MAP expiren 
  • Aumenta tu flexibilidad de MAP 
  • Crear castigos más pequeños y escalables 

El objetivo debería ser crear un escenario en el que el principal minorista tenga más que perder violando MAP que ganar. MAP debe ser mutuamente beneficioso, así que cuando funciona, funciona para ambas partes.

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