Incluso los mejores lanzamientos de productos pueden derretirse bajo presión cuando lo básico se rompe en la tienda. Eso es lo que le ocurrió a una marca de helados en Australia. Respaldada por una gran campaña de marketing (nuevos sabores, publicidad nacional, precios reducidos y llamativos carteles en los congeladores), la marca tenía motivos para esperar un lanzamiento exitoso. Pero las ventas no acompañaron.
Algo no iba bien, y no tenían la visibilidad a nivel de tienda para averiguar qué.
Grietas en la ejecución
A pesar de la expectación, los primeros datos apuntaban a un problema de conversión. Al no tener ojos en la tienda, el fabricante no podía saber si el problema era la indecisión del comprador o algo más profundo.
Esta falta de visibilidad les llevó a recurrir a datos de auditoría en tiempo real procedentes de una multitud de compradores misteriosos, un enfoque que pronto descubriría hasta qué punto se había desviado la ejecución.
Esto es lo que encontraron en las dos primeras semanas. De 400 tiendas auditadas en toda Australia:
- El 100% de las tiendas no cumplían la normativa
- Al 80% le faltaba señalización promocional
- El 60% no vendía las nuevas referencias.
En resumen: un caso de manual de por qué fracasan los expositores en las tiendas.
La llamada de atención de la inteligencia comercial
Gracias a las auditorías de minoristas realizadas por crowdsourcing, la marca obtuvo acceso inmediato a los datos de las tiendas y pudo actuar en consecuencia. Los datos no solo ponían de manifiesto los problemas, sino que indicaban dónde y por qué se producían.
Los problemas se remontan a dos averías evitables:
- Un retraso en la distribución dejó vacíos los congeladores de los principales minoristas, lo que provocó una situación de falta de existencias durante las semanas más importantes del lanzamiento.
- Un fallo en la entrega de los puntos de venta significaba que la señalización de marca y las etiquetas de descuento, clave para la conversión, nunca llegaban a las tiendas.
Sin este rápido bucle de retroalimentación, el lanzamiento podría haber seguido sin dar resultados mientras los equipos buscaban respuestas a ciegas.
Datos en acción: Dar la vuelta al lanzamiento
Armados con esta información, los equipos de cuentas de la marca actuaron con rapidez:
Se encargaron del seguimiento del inventario con los socios de la cadena de suministro y consiguieron que los productos volvieran a fluir.
Se coordinaron con los contactos de los minoristas para conseguir que el material que faltaba se entregara y expusiera adecuadamente.
Al reaccionar con rapidez, pudieron mejorar el cumplimiento de las normas por parte de las tiendas gracias al conocimiento de los datos y proteger su inversión en una campaña de alto riesgo.
Lecciones para las marcas de gran consumo
Este caso es un claro recordatorio de por qué las métricas de ejecución minorista que importan van más allá de las meras cifras de ventas. Cuando algo no funciona, los datos de auditoría y los datos de mercado en tiempo real pueden sacar a la luz los puntos ciegos antes de que el daño sea permanente.
Especialmente para las marcas del sector de bienes de consumo que lanzan nuevos productos, la visibilidad de la ejecución ya no es opcional. Los compradores misteriosos, las auditorías de tiendas y las herramientas de estrategia de venta al por menor le dan el poder de arreglar lo que está roto, antes de que rompa su lanzamiento.
