Nota del editor: Este blog fue publicado originalmente por Snooper App. Snooper App fue adquirida por Wiser Soluciones en 2022 y este blog ha sido revisado y reutilizado para una audiencia global. Una versión de este blog también se publica en National Liquor News.
Probablemente sea seguro afirmar que los productos sin alcohol o con bajo contenido de alcohol, aunque quizás estén dejando de ser una moda infantil para convertirse en un producto para niños pequeños, no serán una moda pasajera ni un destello en la sartén, dadas las tendencias generales de consumo que aprovechan.
Al igual que ocurre con cualquier categoría o segmento de productos nuevos, su ejecución en tienda también atraviesa dificultades de crecimiento. Los compradores misteriosos de Wiser Solucionesanalizaron recientemente cómo se ejecuta la cerveza nolo en las tiendas y descubrieron una serie de oportunidades de mejora, que analizaremos en este artículo. Pero antes, un poco de contexto.
El mercado de la cerveza de Nolo
Según Drinkwise, en 2017, 1 de cada 5 australianos adultos evitaba el alcohol, lo que suponía un aumento del 11 % con respecto a siete años antes. Es probable que esto haya aumentado aún más desde entonces, dada la tendencia de "consumo consciente" vinculada a una mayor conciencia de la salud que solo se ha visto exacerbada por la pandemia COVID-19, en la que un estudio de Illuminera indicó que después de un exceso inicial tanto en productos de aperitivo como en alcohol a principios de la pandemia, los consumidores están buscando tanto reducir su consumo como cambiar a alternativas más saludables. En consecuencia, los datos de IRI de abril de 2020 mostraron que Heineken 0,0 y Carlton Zero se encontraban entre las cinco primeras marcas de cerveza en crecimiento unitario.
Además, junto con el impulso de la industria a la moderación, han proliferado los eventos de abstención de los consumidores, como Dry July, FebFast y OcSober, que representan buenas oportunidades de marketing para las bebidas sin alcohol.
Dentro de la cerveza, en 2018, la cerveza sin alcohol en Australia se situó en el 0,02 por ciento de cuota de cerveza, según datos de IRI. En septiembre de 2019, las cervezas sin alcohol aumentaron un 50 por ciento respecto a 2018. Mientras tanto, BWS ha visto cómo las ventas de cerveza sin alcohol aumentaron un 60 por ciento el verano pasado y Carlton & United Breweries (CUB) ha sido citado prediciendo que la cerveza sin alcohol representará el 2 por ciento del total de cerveza en 2025. A escala mundial, se prevé que la cerveza sin alcohol represente el 5% de la cerveza total en 2027. AB InBev ha dado un paso más y prevé que las cervezas sin alcohol y con bajo contenido en alcohol representen el 20% de su volumen.
Respuesta de la industria: Proliferación de productos
La capacidad de las cervezas nolo para competir con los refrescos sin alcohol y bebidas como la kombucha se ha visto impulsada por la introducción de nuevos productos, empezando por las variantes de las principales. Por ejemplo, a Carlton Zero de CUB en 2018 le siguieron Heineken 0,0 de Lion y Peroni Libera en 2019.
Desde entonces, algunas cerveceras artesanales se han sumado a la iniciativa, tanto en el extranjero (como Mikkeller y Brewdog) como en el país (como Modus' Nort, Stockade y Mornington). Por su parte, Alemania lleva mucho tiempo produciendo cervezas sin alcohol, como Weihenstephaner, Erdinger, Holsten y Clausthaler. En la actualidad, también estamos asistiendo a la introducción de marcas especializadas en cerveza sin alcohol, como Nirvana, Upflow y Sobah.
El tamaño de la categoría nolo, en todos los segmentos de bebidas alcohólicas, es tal que ahora existen minoristas especializados en nolo, como la empresa en línea Sans Drinks.
Ejecución: ¿Dónde poner la cerveza Nolo?
Los nuevos segmentos de categoría plantean la pregunta: ¿dónde deben ubicarse en la tienda? En el caso de los productos sin alcohol, se están probando varias opciones. En el Reino Unido, algunas tiendas reúnen los productos sin alcohol de todas las categorías en un compartimento específico, mientras que en los Países Bajos se está probando la distribución de categorías por nivel de alcohol.
Aquí en Australia las ubicaciones varían, lo que refleja la actual falta de conocimiento sobre cómo los compradores navegan por el segmento sin alcohol (por ejemplo, buscando primero la marca frente a ABV primero). En una revisión de la ejecución en tienda de la cerveza sin alcohol en diciembre de 2020 en enseñas nacionales e independientes, nuestros compradores misteriosos identificaron que una estrategia común consistía en colocar las marcas de cerveza sin alcohol juntas, pero no necesariamente junto a los productos de graduación media y alta.
En algunas tiendas Dan Murphy's se observó una exposición ambiental de 13 marcas de cerveza sin alcohol. Sin embargo, en algunos establecimientos de IGA y Liquorland, la cerveza sin alcohol estaba situada junto a la de alta graduación, aparentemente para potenciar el reconocimiento de la marca y la navegación. Otros establecimientos independientes colocaban la cerveza sin alcohol junto a las de graduación media, lo que, en función de los precios, podría ser también una estrategia de premiumización. Algunas tiendas Bottlemart seguían el ejemplo del Reino Unido y colocaban todas las categorías sin alcohol juntas, con los vinos sin alcohol junto a la cerveza.
