Existen dos grandes tipos de colocación de productos en el comercio minorista: a nivel de estante y a nivel de tienda. Hemos profundizado en la colocación de productos a nivel de estantería (¿le suena aquello de que "el nivel de los ojos es el nivel de la compra"?), pero no hemos dedicado mucho tiempo a pensar en un nivel más amplio.
Es hora de cambiar eso.
Esta es nuestra guía sobre la colocación de productos en los estantes y en las tiendas, para que pueda sacar más partido a sus campañas de marketing y merchandising, y vender mejor. Por supuesto, hay un límite en cuanto a la influencia de una marca en la colocación de productos. Los minoristas, al fin y al cabo, controlarán su destino hasta cierto punto. Sin embargo, las marcas tienen una buena dosis de influencia en este sentido.
Así es como las marcas pueden tomar el control de la colocación de productos para atender mejor a sus clientes y aumentar las ventas.
Sea estratégico en función del sector, el público y la categoría
Para empezar, es muy importante que su enfoque de la colocación de productos sea lo suficientemente matizado como para tener en cuenta las diferencias en la industria, la audiencia y la categoría. Lo que funciona para una marca de bienes de consumo en una tienda de comestibles no será la mejor estrategia para una marca de ropa en las grandes superficies.
Por eso su primer paso es siempre la investigación. Invierta en sus equipos internos para que dispongan de la dirección recursos para profundizar en su base de clientes. Averigüe quiénes son, qué les gusta y cómo y dónde compran. Esto es aún más importante en la era del COVID-19, ya que el comportamiento de compra ha cambiado para centrarse más en la misión. ¿Están sus compradores dispuestos a probar sus productos dentro de las tiendas? La respuesta podría afectar a la forma de enfocar la colocación de los productos.
Hablando de COVID, el comportamiento de los minoristas también ha cambiado y hay que estar al día de cómo enfocan la colocación de productos y las relaciones con las marcas. No entres en las negociaciones con los compradores pensando que la conversación será la misma que antes de COVID. Hay que tener en cuenta los cambios y las presiones que sufren ambas partes: los fabricantes de marcas y los minoristas.
Si un comprador no ve su producto en el estante o en la tienda, no está en su conjunto de consideración de compra. Es tan sencillo como eso.
Saque a relucir sus datos
¿Cómo se puede ser estratégico? Todo implica datos de alta calidad. Hay que llegar a cualquier debate sobre la colocación de productos con la información adecuada para apoyar sus argumentos. Piensa en ello:
- Tendencias y comportamiento de los compradores: pregúntese cómo se comportan sus compradores. ¿Siguen comprando en la tienda? ¿Están más dispuestos a subirse al carro de comprar en línea y recoger en la tienda? No proponga una estrategia de colocación de productos que no esté en sintonía con el comportamiento del comprador.
- Datos sobre la participación de los clientes ylas ventas: ¿se están vendiendo sus productos? ¿Interactúan los compradores con los expositores de sus productos en una parte concreta de la tienda? Tiene datos sobre el rendimiento de su marca. Utilícelos. Es posible que tenga pruebas de que un expositor cerca de la caja funciona mejor que en la parte trasera de la tienda. También sabes lo bien que se venden tus productos. Cuantas más ventas consiga, más probable será que los minoristas sigan sus sugerencias.
- Campañas de merchandising: ¿quése avecina? ¿En qué campañas y estrategias de marketing está trabajando? Muestre su trabajo e ilustre a los minoristas que está pensando estratégicamente en cómo presentar su marca dentro de las tiendas. Además, ciertas estrategias se prestan a partes específicas de la tienda, por lo que puede guiar la conversación hacia dónde quiere ir en función de sus campañas de merchandising actuales y futuras.
Juega con la psicología de la colocación de productos en el comercio minorista
Las tiendas están pensando en la psicología que hay detrás de la colocación de productos, y tú también deberías hacerlo. Hay algunos conceptos comunes, como el ya mencionado de que "el nivel de los ojos es el nivel de la compra". Eso es específico de los estantes, pero aquí hay algunos conceptos a nivel de tienda que hay que tener en cuenta.
Colocar los más vendidos al fondo
Los minoristas suelen colocar los productos más vendidos en la parte trasera de la tienda. La psicología en este caso es que los compradores se dirigirán con frecuencia a estas secciones para conseguir sus productos esenciales. ¿Qué van a hacer por el camino? Mirar. Las tiendas pueden utilizar esta táctica para aumentar el tamaño de las cestas tentando a los compradores a lo largo de la ruta hacia los productos más vendidos en la parte trasera. Como marca, deje que esta estrategia influya en sus propuestas de colocación de productos. ¿Vende un producto esencial? Sugiéralo en la parte trasera, y aporte los datos de ventas que lo respalden. Tal vez quiera aprovechar este comportamiento para sus productos menos populares. Proponga colocarlos a lo largo del recorrido hacia la parte trasera de la tienda.
Grupo de productos cautivos
Naturalmente, algunos productos van bien juntos. Las cuchillas de afeitar, las maquinillas de afeitar y la crema de afeitar, por ejemplo. Se trata de productos cautivos, y la psicología en este caso es que agrupar los artículos en la tienda aumentará el tamaño de la cesta y hará que los compradores compren todo en grupo, en lugar de individualmente. Puede aprovechar este comportamiento cuando planifique la colocación de los productos en la tienda. Mantenga sus productos cautivos juntos o pida que los coloquen junto a productos y marcas complementarias.
Tentar a los compradores en la caja
Todos lo hemos visto: el pasillo de la caja, repleto de más productos, todos ellos fáciles de meter en el carrito antes de pasar por caja. Hay mucha psicología en juego, y muchos minoristas de diversos sectores se aprovechan de la tentación de conseguir un último artículo antes de pasar por caja. Especialmente en los supermercados, las cajas registradoras están repletas de revistas, chicles, caramelos y otros artículos pequeños. ¿Entra su marca en estas categorías? Entonces debería proponer que sus productos se coloquen en la caja. Aunque haya un pasillo tradicional que se adapte a sus productos, añadir un expositor en la caja puede ayudar a aumentar las ventas y el conocimiento de la marca.
Cómo la colocación de productos, el bloqueo y la interacción impulsan la salud de las estanterías y las ventas
Si hay un punto clave en la conversación sobre la colocación de productos en el comercio minorista, es éste: Si un comprador no ve su producto en el estante o en la tienda, no está en su conjunto de consideración de compra. Es tan sencillo como eso.
Por supuesto, la fidelidad a la marca, el atractivo del envase y las promociones también son factores que influyen en la decisión, pero el factor principal es la presencia de la marca. Para que se le tenga en cuenta, debe ser visto. Los compradores quieren tocar sus productos y compararlos con otras opciones dentro de la tienda. Si su producto no está a la altura, sus ventas lo reflejarán.
Hay tres puntos clave que hay que tener en cuenta a la hora de pensar en la colocación de su producto en el comercio minorista.
Colocación
Vuelve la frase "El nivel de los ojos es el nivel de las compras". A riesgo de parecer repetitivo, este adagio es increíblemente importante. Los productos situados a la altura de los ojos son los primeros en llamar la atención de los compradores y reciben una atención significativamente mayor que otros productos situados por encima o por debajo del nivel de los ojos.
Por encima del nivel de los ojos significa que el cliente tiene que alcanzarlo o no puede verlo, lo que lo aleja del conjunto de consideración, mientras que por debajo del nivel de los ojos (aunque es bueno para los productos infantiles), es difícil de ver y molesto para muchos compradores que se agachan y lo cogen.
Bloqueo
Su marca puede captar más atención en el estante con el bloqueo. El bloqueo es la práctica de alinear varias caras de sus productos en uno o más estantes para crear un "bloque" visual de su producto/marca para el comprador.
Si puede aumentar el número de caras, aumentará su cuota total en el lineal y la probabilidad de que los compradores vean más su marca y menos la de la competencia. Además, intente incorporar el bloqueo de colores en el lineal. Con los colores, puede crear una conexión emocional y personal con sus compradores, atrayéndolos hacia su marca.
Según dotActiv, el color puede utilizarse para influir en la experiencia del comprador, atrayendo su atención y despertando diferentes sentimientos (por ejemplo, el azul para la calma, el naranja para la emoción), que en última instancia afectan a su comportamiento de compra.
Interacción
Incluso en el mundo digital actual, nunca hay que subestimar el poder de la interacción física del comprador con el producto. El 56% de los compradores dicen que visitan las tiendas para ver, tocar y sentir los productos antes de comprarlos, ya sea en línea o en la tienda, y esa cifra se eleva al 70% para los compradores mayores de 65 años.
Su experiencia en la tienda debe ser muy cercana e incluir pantallas informativas. Puede tratarse de una señalización sencilla y tradicional o de pantallas más modernas con tabletas, vídeos de demostración, etc. Por ejemplo, Wiser Soluciones y NPD Group trabajaron con GoPro para descubrir alrededor de 40 millones de dólares en ventas potenciales perdidas debido a la falta de cumplimiento en comercializacion visual, uno de cuyos factores fue que la pantalla del televisor no pudo transmitir el contenido de GoPro.
Cómo garantizar que la ejecución en la tienda coincide con la estrategia
Por supuesto, es fácil planificar la colocación de productos de primera calidad en las tiendas, un gran bloque de marca y una exposición estelar en el estante. Lo difícil es asegurarse de que las tiendas cumplan con los estándares establecidos.
Por ejemplo, GoPro requiere que su pantalla esté encendida y transmitiendo contenido, Pantene Pro-V puede requerir que estén a la altura de los ojos y que sus fragancias más vendidas estén más a la izquierda de su bloque, y Chobani puede requerir que estén en un bloque de color y que no estén en un estante junto a su competidor Fage.
El producto de inteligencia comercial de Wiser incluye una multitud de compradores misteriosos habilitados para teléfonos inteligentes que han recogido más de 11 millones de puntos de datos en las tiendas en casi 200.000 lugares, como las principales tiendas de grandes superficies y cadenas de supermercados en todo Estados Unidos y Canadá. Los clientes pueden desplegar "Misiones" en sus tiendas en las 48 horas siguientes a la creación de la estrategia con el equipo de Wiser para ver exactamente lo que ocurre con su marca sobre el terreno.
Las marcas utilizan las misiones para encontrar las respuestas a:
- ¿Dónde estoy colocado?
- ¿Me he quedado sin existencias?
- ¿Tengo el número correcto de revestimientos?
- ¿Está mi pantalla ajustada a la conformidad con todos los elementos que funcionan?
Estas son las preguntas que respondemos a diario para nuestros clientes, lo que les permite solucionar el problema en su origen y ver un aumento correspondiente en las ventas. Durante las auditorías de los comercios, nuestros compradores recopilan datos procesables casi en tiempo real que llegan a nuestros clientes a través de una serie de alertas, resúmenes y un panel de control en línea.
Y lo que es mejor, probablemente (definitivamente) quiera medir no sólo el cumplimiento de la tienda, sino también cómo reaccionan sus compradores a sus estrategias de comercialización. He aquí algunas preguntas a las que puede dar respuesta, además de los datos de cumplimiento:
- ¿Es mi expositor atractivo para las abejas?
- ¿Influye en su comportamiento de compra?
- ¿A quién puede afectar positivamente mi planograma?
- ¿Mis competidores me superan ante el comprador?
La suite de Wiser en la tienda puede añadir todos esos datos a las métricas de salud de las estanterías para ofrecerle una visión integral del cumplimiento de la tienda y del recorrido del comprador.
Como marca, se encuentra con una competencia mayor que nunca con el aumento de las compras online, pero está claro que el comportamiento del comprador no ha evolucionado tan rápido. El hecho de que los compradores sigan yendo a la tienda para interactuar con los productos antes de comprarlos (además del hecho de que el 91% de todas las ventas al por menor se realizan en la tienda) no hace más que enfatizar la importancia de optimizar las estrategias de colocación de los productos en las tiendas.
Los consejos anteriores son fundamentales. Se trata de un esfuerzo colectivo entre la marca, el minorista, los comerciantes, los equipos de campo, los compradores y otras personas para llevar su visión de la oficina a la tienda y, lo que es más importante, para conseguir que esa visión se ejecute correctamente de manera que impulse el negocio tanto para su marca como para sus socios minoristas.
Nota del editor: El escritor colaborador es Matt Ellsworth. Este artículo se publicó originalmente en enero de 2018 y desde entonces se ha actualizado y refrescado para mejorar su legibilidad y precisión.
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