La pandémie a posé à chaque organisation des défis uniques. Si l'industrie des produits de grande consommation a généralement bénéficié de l'augmentation de la demande d'articles de première nécessité, les chaînes d'approvisionnement ont été mises à rude épreuve et les parts de marché se sont déplacées vers les marques capables de maintenir l'approvisionnement des produits sur les étagères.
Que vous cherchiez à conserver votre avantage en cette nouvelle année ou que vous fassiez des heures supplémentaires pour rattraper le terrain perdu, voici trois conseils pour vous aider à renforcer votre stratégie d'analyse des catégories et à améliorer l'exécution de vos ventes au détail :
Conseil n° 1 : mettre en œuvre un processus de gestion de la distribution de précision
Maintenir le bon nombre de produits en rayon avec les bons facings est essentiel pour maximiser vos ventes. Les planogrammes et les engagements des détaillants sont un excellent point de départ, mais les choses ne se passent presque jamais comme prévu. C'est pourquoi, lorsqu'il s'agit de stratégies de placement de produits, le proverbe de la guerre froide "faites confiance mais vérifiez" est applicable.
Il existe de nombreuses raisons pour lesquelles les détaillants ne respectent pas leurs engagements, mais les effets sont les mêmes. Si vous ne savez pas où et combien de vos produits se trouvent réellement dans les rayons, vous pouvez perdre d'importantes opportunités de revenus. Les vides et les ruptures de stock (RSP) sont synonymes de ventes perdues, ce qui est mauvais pour le détaillant comme pour le fournisseur.
Lorsque vous disposez d'un système de contrôle de la conformité, l'inverse est vrai. Au fil du temps, vous pouvez optimiser pour vous assurer que vous avez les bons UGS au bon endroit et au bon moment afin de maximiser les ventes. Mais le suivi de la conformité dans tous les magasins, jusqu'aux ensembles individuels, peut être très difficile.
C'est pourquoi Wiser Solutions aide ses clients à créer des processus de reporting et de gestion des données. Notre équipe offre une combinaison de connaissances du secteur, de technologie pour gérer la distribution jusqu'au niveau le plus bas offert par le détaillant, et de collecte de données pour alimenter des tableaux de bord personnalisés.
Que vous décidiez de travailler avec un fournisseur ou de développer un processus de gestion par vous-même, la meilleure visibilité de la distribution des produits vous permettra de défendre ou de récupérer l'espace en rayon et d'optimiser vos ventes.
Conseil n° 2 : suivez les changements dans le partage physique
Il n'y a pas beaucoup de boules de cristal qui peuvent prédire l'avenir dans le secteur de la vente au détail, mais pour les entreprises de produits de grande consommation, la part physique (ou part de linéaire) s'en rapproche. La part physique est une mesure du pourcentage de linéaire disponible que vos produits occupent dans un rayon donné. Pourquoi est-il important de suivre l'évolution de cette mesure ?
D'après notre expérience, la part physique est un indicateur avancé de la part en dollars dans chaque catégorie. En général, il y a un décalage de six à douze mois entre les changements de la Part Physique et de la Part Dollar, mais l'ajustement se produit inévitablement. En d'autres termes, si vous suivez l'évolution de votre part physique aujourd'hui, vous saurez à quoi vous attendre financièrement plusieurs mois plus tard.
Mettre les bons articles sur les bons rayons n'est pas la seule chose qui compte. Comme de nombreux acheteurs prennent leurs décisions d'achat dans l'allée, la visibilité de votre produit est essentielle. Plus votre marque a de façades, plus votre part de marché physique est importante et plus vous réaliserez de ventes.
Gérer la part physique en se concentrant sur l'augmentation de votre part d'articles dans la catégorie chez un détaillant et à un endroit spécifiques peut rapidement promouvoir votre part en dollars. Au minimum, il faut s'assurer que tous les articles autorisés sont en place. Parfois, en étant proactif, vous pouvez même obtenir plus que votre part de SKUs ou de facings.
Wiser aide les clients de CPG à gérer ce processus. Notre équipe s'efforce de saisir les données provenant des représentants (directs ou courtiers), des points de vente, des syndicats et d'autres sources, en créant des tableaux de bord qui mesurent les progrès et relient la part physique à la part en dollars au fil du temps. Ces données peuvent être utilisées pour déterminer où les initiatives commerciales fonctionnent et où des ajustements doivent être faits pour maximiser les ventes.
Alors que la nouvelle normalité continue de prendre forme, les organisations qui ont une meilleure visibilité sur la manière et le moment où leurs produits apparaissent auront l'avantage.
Conseil n° 3 : Analysez l'efficacité de votre affichage
Si vous êtes comme de nombreux fabricants de produits de grande consommation, les promotions commerciales constituent probablement votre principale dépense de marketing, et ce pour une bonne raison. Les présentoirs en magasin et autres promotions ont le potentiel de générer un retour sur investissement considérable. Mais selon une étude de Nielsen, 67 % de ces initiatives ne parviennent pas à atteindre le seuil de rentabilité. C'est pourquoi il est essentiel de vous assurer que vous posez les bonnes questions lorsque vous analysez l'efficacité de vos campagnes. Par exemple :
Avez-vous obtenu ce pour quoi vous avez payé ?
Nous avons abordé précédemment l'importance de la surveillance de la distribution des produits et de la conformité aux CGP. Un processus similaire est nécessaire pour les présentoirs en magasin et autres promotions. Si vous payez pour un étalage d'une certaine taille à un endroit spécifique, vous devez vous assurer que les détaillants respectent leur part du marché. Les erreurs et les simples oublis peuvent souvent avoir un impact sur les résultats de votre campagne.
Savez-vous quels présentoirs conviennent le mieux à vos différentes marques ?
Pour commencer, il est important de savoir quelle taille de présentoir et quel assortiment d'articles permettront d'obtenir les meilleures ventes. Il est également essentiel d'être en mesure de quantifier le succès des promotions passées, jusqu'aux emplacements individuels, lorsque vous développez de futurs programmes d'affichage.
Savez-vous quels sont les emplacements en magasin qui favorisent le plus l'ascenseur ?
Par exemple, l'extrémité de l'allée, l'avant du magasin, l'arrière du magasin et le marchandisage croisé avec des produits complémentaires peuvent tous produire des résultats différents en termes d'efficacité de l'affichage. La gestion de ces attributs peut avoir un impact considérable sur la croissance de vos ventes à long terme et sur votre retour sur investissement.
Ce sont des questions simples, mais y répondre sans conjecture est une tâche ardue. C'est pourquoi Wiser aide ses clients dans tous ces domaines en quantifiant les placements et en intégrant les données sur la demande pour mesurer les résultats. Grâce à notre soutien, nos clients investissent souvent dans la conception, la livraison et la gestion de leurs actifs et de leurs présentoirs en magasin pour contrôler le placement et la conformité en fonction des objectifs de leur marque.
Conclusion
Nous vivons une période sans précédent. Depuis des mois, les rayons des magasins de détail sont devenus un véritable cow-boy. Alors que la nouvelle normalité continue de prendre forme, les entreprises qui ont une meilleure visibilité sur la manière et le moment où leurs produits apparaissent auront l'avantage. Nous espérons que la mise en œuvre des conseils de ce post vous aidera à optimiser votre stratégie d'exécution de la vente au détail, de sorte que votre entreprise émerge en tête une fois que la poussière sera retombée.
Note de l'éditeur : Ce blog a été initialement publié par RW3. RW3 a été racheté par Wiser Solutions au début de 2022 et ce blog a été révisé et réadapté pour un public mondial.
