Savez-vous ce qui se passe avec votre marque dans chaque magasin où vous vous trouvez ? D'accord, en toute honnêteté, c'est une question difficile pour tout le monde. Mais que diriez-vous de ceci : savez-vous ce qui se passe dans les magasins qui ont le plus grand impact sur les ventes et les revenus ? Pouvez-vous donner la priorité à vos efforts là où cela compte le plus ?
La réponse à ces questions est plus facile grâce à quelques ensembles de données que vous devriez avoir à portée de main. Cependant, c'est plus facile à dire qu'à faire. Voici cinq choses que vous devriez savoir sur la présence de votre magasin - mais qui vous échappent probablement.
Où vous vous trouvez dans chaque magasin
Ce n'est pas quelque chose auquel beaucoup de marques pensent, et pourtant cela a un impact majeur sur les ventes. Disons que vous êtes une marque d'aliments naturels. Une région de magasins peut vous placer dans l'allée des protéines plutôt qu'avec les autres aliments naturels. Cela pourrait être mauvais car a) vos clients pourraient ne pas vous trouver si vous n'êtes pas là où ils s'attendent à vous trouver, ou b) votre prix pourrait être beaucoup plus élevé que celui des autres protéines, au lieu de correspondre aux prix des produits naturels.
Il arrive aussi que vous soyez dans la bonne section, mais que votre installation ne soit pas idéale. Si vous payez pour être à l'avant du magasin, il ne suffit pas d'être là si les clients ne vous voient pas lorsqu'ils entrent.
Étant donné qu'il est coûteux et difficile de recueillir des données à l'échelle d'un magasin, vous n'obtenez probablement que les informations les plus importantes d'un petit sous-ensemble de magasins.
Dos et face
Les magasins sont également devenus des centres de livraison avec l'essor de BOPIS. Ce phénomène s'est accéléré pendant la pandémie, car les ramassages sur le trottoir sont devenus normaux. Votre système d'inventaire peut indiquer que vos articles sont en stock chez un détaillant spécifique, mais sont-ils en rayon ou seulement en stock pour les commandes en ligne ? La disponibilité des stocks et la disponibilité en rayon sont deux choses différentes, et la simple livraison des produits aux magasins ne suffit pas.
Espace de rangement
De même, la disponibilité en rayon peut avoir des significations différentes d'un magasin à l'autre. Les rayons sont réapprovisionnés quotidiennement dans de nombreux magasins et de nombreux membres de votre catégorie tentent de percer. Lorsque vous lancez un nouveau produit ou un nouveau planogramme avec un détaillant, vous pouvez disposer de 12 chevilles ou de 40 % d'un rayon. Au fil du temps, au fur et à mesure que les produits et les employés du détaillant vont et viennent, votre espace d'étagère peut s'éroder jusqu'à huit ou six ou même zéro.
Alors que vous pourriez vous en rendre compte s'il arrive à zéro, vous n'en entendrez peut-être pas parler s'il passe de 12 à 3. Cela ne sera peut-être pas remarqué, mais cette baisse pourrait avoir un impact de 25 % sur vos ventes. Surtout si ces chevilles vont à un concurrent, ou si cela aide un nouveau venu à voler des parts de marché.
Adjacences
Si vous travaillez avec Costco, vous savez qu'ils ont un modèle régional. Les marques locales peuvent être différentes d'une région à l'autre. Si vous avez une distribution nationale, cela signifie que votre concurrence adjacente peut être différente d'une région à l'autre. C'est également le cas de nombreux autres détaillants.
Comment modifieriez-vous vos tactiques de marketing si vous étiez proche d'une marque soucieuse de sa santé dans le Sud-Ouest mais d'une marque durable dans le Nord-Est ? Ajusteriez-vous vos prix si vous étiez près de marques à bas prix dans le Midwest et de marques haut de gamme dans le Sud-Est ?
Promotions concurrentielles
Enfin, il est très important de suivre ce que font vos concurrents. Que font-ils pour la rentrée des classes ? Font-ils des promotions ? Ont-ils lancé de nouveaux produits ? En quoi cela diffère-t-il d'un magasin à l'autre ? Ces informations vous aideront à vous adapter pendant que ces stratégies sont en place, au lieu d'attendre que les chiffres de vente soient connus.
Conclusion
Il y a beaucoup d'autres choses qui ne sont pas mentionnées ici, comme le sentiment des acheteurs, les interactions avec les associés, la conformité des prix, etc. Le fait est que, compte tenu du coût et de la complexité de la collecte de données au niveau des magasins à grande échelle, vous n'obtenez probablement que les éléments d'information les plus essentiels d'un petit sous-ensemble de magasins.
La plupart de ces conditions ne se produisent pas volontairement ou par négligence de la part des détaillants. Ils gèrent des millions de produits dans des milliers de magasins. C'est à vous, les marques, de vous assurer que tout se passe comme prévu.
