Votre entreprise a-t-elle des stratégies de prix éthiques ou non éthiques ? Nous aimerions tous dire que notre entreprise est éthique et intègre, mais malheureusement, il y a beaucoup de zones d'ombre entre les deux.
Il est difficile d'appliquer des prix éthiques parfaits à 100 % à l'ensemble de votre assortiment, surtout si vous n'êtes pas sûr de ce qui est éthique ou non.
Voici ce que vous devez savoir pour éviter tout problème éthique dans vos stratégies de fixation des prix.
Pourquoi l'éthique dans la fixation des prix est importante
Pour commencer, l'éthique est une question cruciale dans la fixation des prix car éthique et légalité ne sont pas synonymes. Un prix non éthique n'est pas toujours un prix illégal. Dans de nombreux cas, c'est à vous de décider où se situe la limite : cette stratégie de prix ou celle-là est-elle trop ambitieuse ? Fixons-nous les prix de nos produits de manière à servir au mieux nos clients ? Où sont les risques ?
Comme nous l'avons dit, il y a beaucoup de gris. Vous devez décider ce qui constitue un prédateur et quelles pratiques sont préoccupantes pour votre entreprise, non seulement sur le plan juridique, mais aussi sur le plan éthique.
Vous pouvez commencer par surveiller ces cinq stratégies de prix non éthiques.
L'éthique est une question cruciale en matière de fixation des prix, car éthique et légalité ne sont pas synonymes ; un prix non éthique n'est pas toujours un prix illégal.
1. Fixation des prix
Selon la Commission fédérale américaine du commerce, la fixation des prix est définie comme "un accord (écrit, verbal ou déduit d'un comportement) entre concurrents qui augmente, diminue ou stabilise les prix ou les conditions de concurrence".
D'un point de vue juridique, la fixation des prix se heurte souvent aux lois antitrust. Votre entreprise est censée fixer les prix indépendamment de vos concurrents. Vous ne devez pas convenir de certains prix avec vos concurrents pour contrôler le marché. L'objectif est de protéger les consommateurs et de garantir que les prix sont basés sur un marché libre, et non sur un marché fixe.
En termes simples, la fixation des prix peut se faire lorsque votre entreprise et un ou plusieurs concurrents se mettent d'accord :
- Augmenter les prix d'un produit spécifique
- Maintenir les prix d'un produit spécifique à un niveau constant
- Ne pas autoriser les détaillants à accorder des remises sur les produits
- Et d'autres exemples
Un signe possible de fixation des prix est la collusion. Deux ou plusieurs entreprises ont-elles travaillé ensemble pour fixer le prix d'un même produit d'une manière qui ne profite qu'à ces entreprises ? Si vous fixez les prix en fonction de l'offre et de la demande, vous êtes probablement à l'abri d'une fixation des prix.
La fixation des prix vise également à réduire la concurrence. Elle empêche les consommateurs de s'adresser à un concurrent pour trouver un meilleur prix pour un produit spécifique, car ces concurrents se sont entendus pour fixer le prix.
2. Discrimination par les prix
La discrimination par les prix est une autre stratégie de tarification non éthique courante. Il y a discrimination par les prix lorsqu'un détaillant vend exactement le même produit ou service à des prix différents à des personnes différentes. Au lieu d'appliquer le même prix sur tous les marchés, les détaillants ajustent les prix en fonction de ce qu'ils pensent que le consommateur va payer.
La discrimination par les prix peut être éthique ou contraire à l'éthique, selon la manière dont elle est utilisée. Par exemple, de nombreux biens coûtent plus cher à Hawaï en raison des coûts de transport et de vente sur des îles isolées des lignes d'approvisionnement communes. Il s'agit généralement d'une discrimination fine, légale et éthique, qui consiste à fixer des prix plus élevés pour les produits en fonction des coûts de fabrication et de distribution pour desservir un marché particulier.
Là où la discrimination par les prix devient contraire à l'éthique, c'est dans la manière dont elle est déployée. C'est un cauchemar en matière de relations publiques si votre entreprise cache la discrimination par les prix aux consommateurs. Elle ne doit pas être considérée comme un stratagème ou une ruse pour amener des acheteurs peu méfiants à payer plus cher. La discrimination par les prix peut être éthique et légale si le marketing et les ventes indiquent clairement pourquoi et à qui les prixsont différents.
3. Publicité mensongère
En parlant de marketing et de vente, la publicité mensongère est un piège similaire pour les prix non éthiques. La publicité mensongère peut prendre de nombreuses formes lorsqu'il s'agit de fixer les prix, notamment
- L'étiquetage d'un prix comme étant un "rabais" alors qu'il s'agit en fait du prix normal
- Organiser une promotion alors qu'il n'y a jamais eu d'intention de vendre le produit au prix fort
- Ou encore, organiser une promotion pour laquelle il est en fait plus rentable d'acheter le produit dans un lot différent
- Faire de la publicité pour une vente ou un rabais lorsque le produit n'a jamais été en stock
La publicité mensongère est assez facile à repérer en interne. Vous devez savoir si votre entreprise trompe les acheteurs. Là encore, toutes ces pratiques ne sont pas illégales. Elles sont simplement contraires à l'éthique.
4. Prix yo-yo
Qu'est-ce que la tarification yo-yo ? Le yo-yo est le fait pour une entreprise d'augmenter le prix d'un produit pendant une période limitée - généralement lorsque l'offre est également faible - puis de diminuer les prix et d'augmenter l'offre immédiatement après. C'est souvent une tactique pour stimuler les ventes à ce prix plus élevé.
Cependant, ce n'est pas toujours contraire à l'éthique. Dans de nombreux cas, la tarification yo-yo est juste pricing/tarification dynamique: ajustement automatique des prix en fonction de l'offre, de la demande ou d'autres conditions du marché. Le manque d'éthique réside dans la manière dont il est utilisé.
Les prix yo-yo ne doivent pas être utilisés pour inciter les acheteurs à dépenser plus d'argent parce qu'ils ne savent pas qu'une meilleure affaire est à portée de main. Il ne faut pas le faire artificiellement, comme dans le cas d'un prix élevé simplement pour générer une marge plus élevée alors qu'il est déjà prévu de proposer un prix plus bas et plus stable peu de temps après.
Il convient plutôt de le faire en cas de forte demande, comme lors du lancement d'un nouveau produit, ou lorsque l'offre est faible, comme dans le cas des billets d'événements. Par exemple, le prix des billets d'avion est toujours un yo-yo, généralement plus bas lorsque vous réservez tôt et plus élevé lorsque vous vous rapprochez de votre vol.
Mettez-vous à la place de vos clients si jamais vous avez un doute sur le caractère éthique ou non d'un prix.
5. Prix prédateurs
En dernier lieu, il y a les prix d'éviction. Il s'agit de fixer le prix d'un produit à un niveau inférieur à celui de la concurrence dans l'espoir de la faire disparaître. Les stratégies de prix n'atteignent généralement pas le niveau de prix d'éviction, à moins qu'ils ne soient si bas qu'ils sont inférieurs au coût de fabrication. Ou bien, elles sont faites dans le but de nuire à la concurrence. Le simple fait d'offrir un prix légèrement inférieur ou une bonne affaire ne constitue pas un prix d'éviction.
Cette forme de fixation des prix peut également être illégale, ce qui est à nouveau problématique pour les lois antitrust. L'idée est qu'une entreprise qui pratique des prix d'éviction pourrait forcer ses concurrents à fermer et ainsi créer un monopole. Quoi qu'il en soit, c'est contraire à l'éthique, en partie parce que les prix sont fixés pour nuire aux concurrents et non pour aider les consommateurs.
Une autre note importante à prendre en compte pour décider si un prix inférieur à celui de la concurrence est prédateur est de se rappeler que ce sont vos coûts qu'il faut examiner : vos prix sont-ils si bas que vous perdez de l'argent sur ce produit ? Si ce n'est pas le cas, vous n'avez rien à craindre.
Supposons qu'un concurrent vous bat sur le prix. Si vous vouliez l'égaler, vos coûts de fabrication seraient plus élevés que les bénéfices potentiels. Il ne s'agit pas d'une prédation si ce concurrent dispose d'un processus de fabrication plus rentable.
Prix pour vos clients
Mettez-vous à la place de vos clients si jamais vous avez un doute sur le caractère éthique ou non d'un prix. Dans la plupart de ces cas, les prix sont contraires à l'éthique lorsque vous fixez vos propres prix, soit pour nuire à la concurrence, soit pour contourner une loi ou un règlement, soit pour discriminer ou tromper les consommateurs.
Au contraire, vos prix sont éthiques lorsqu'ils sont établis dans le meilleur intérêt des clients ou lorsque les décisions de prix sont prises en fonction des conditions du marché, plus précisément de l'offre et de la demande. La meilleure partie ? Les prix éthiques sont une solution à long terme : ils préparent votre entreprise à un succès prolongé. Les prix non éthiques sont une solution rapide ou une victoire à bon marché. Ils ne valent pas le risque.
