Le monde de la vente au détail en ligne et le monde de la brique et du mortier se fondent dans un mode "omnicanal" ou "commerce unifié" d'engagement des clients, apportant une cohérence entre les canaux en matière de marchandisage et de tarification, ainsi qu'une facilité de sélection, d'exécution et de retour. Pour que le marketing omnicanal soit efficace, il faut que les marques leaders soutiennent la valeur de la marque par une cohérence dans la qualité, le service, l'assistance et les prix. Une politique MAP (prix minimum annoncé) bien conçue et appliquée de manière réfléchie est un outil essentiel pour atteindre ces objectifs et surfer sur la vague du commerce unifié.
Voici 7 facettes clés à garder à l'esprit lors de l'élaboration et de la mise en œuvre d'un programme MAP réussi :
1. Politique unilatérale
MAP Les programmes sont unilatéraux et ne constituent pas des accords ou des arrangements négociés. L'existence d'un accord de restriction des échanges constitue un élément clé pour conclure à une violation de la loi Sherman (Section 1). Une politique unilatérale appliquée à tous les canaux et mise en œuvre de manière cohérente contribue à protéger les marques et leurs partenaires de distribution contre les plaintes antitrust relatives au maintien des prix de revente, puisque l'élément requis d'un accord n'est pas établi. Vous voudrez éviter de négocier avec les contrevenants individuels de MAP , que ce soit au départ ou en cours d'application, car cela pourrait être utilisé pour démontrer l'existence d'un accord (écrit ou non) de restriction des échanges.
2. Refléter votre stratégie de marque "Go to Market
Votre politique sur MAP ne doit pas se limiter à la fixation des prix, mais doit plutôt indiquer clairement votre stratégie de marque sur le marché et votre détermination à offrir un niveau de service et d'assistance privilégié, ainsi qu'une expérience client particulière. Il s'avère qu'un avantage et une justification essentiels d'un programme MAP est une tarification qui fournit les marges qui soutiennent ces éléments de mise sur le marché qui distinguent votre marque avec des services supplémentaires.
3. Expliquer clairement les conséquences du non-respect des règles
Votre politique MAP doit clairement définir les mesures à prendre pour faire respecter la loi, ainsi que les conséquences en cas de violation. Dans une récente étude de la Harvard Business School étude de l'application en ligne MAP Ayelet Israel a constaté qu'une politique détaillant des mesures d'application spécifiques, associée à des communications rapides et administrée de manière cohérente, avait un niveau de conformité plus élevé qu'une politique qui se contente de menacer l'autorisation de vente du détaillant en infraction. Grâce à un niveau de conformité plus élevé, vos partenaires de vente au détail acquièrent la confiance nécessaire pour réaliser les investissements requis en matière de personnel, de formation, de promotion de la marque, de stocks, de politiques centrées sur le client, etc. pour répondre aux attentes de votre marque en matière de service et d'assistance.
4. Escalade et suivi
Vous devez définir un protocole clair pour l'intensification de l'application de la loi avec des délais précis, puis assurer une application uniforme et impartiale de la loi chez vos revendeurs agréés. Par exemple, dans son étude, Mme Israel a raconté qu'un fabricant est passé d'une vague politique de menace de licenciement pour violation à un protocole d'escalade en "trois temps" selon lequel le détaillant perd l'accès au produit en question pendant 30 jours après la première violation, puis est coupé de la distribution pendant 60 jours après la deuxième violation, et enfin la relation est interrompue après la troisième violation. En pratique, le fabricant dans cet exemple surveille quotidiennement les prix des produits soumis à MAP , en envoyant des notifications aux détaillants contrevenants chaque semaine, puis en appliquant la procédure de "trois grèves" aux détaillants qui violent continuellement la politique de MAP après avoir reçu une notification de non-conformité. À la fin de la journée, vous pouvez décider de cesser de fournir ou de faire des affaires avec des partenaires de distribution non conformes. Vous devez cependant veiller à appliquer les conséquences de manière cohérente et à éviter l'apparence, par exemple, d'agir de concert avec un détaillant favorisé contre un autre détaillant - peut-être moins important -, car cela pourrait suggérer un accord illégal de restriction du commerce.
5. Surveiller et documenter
La mise en œuvre ne se fait pas toute seule. Elle nécessite plutôt une surveillance continue des activités des canaux et une documentation claire et complète des violations. Dans son étude, Mme Israel a constaté que la crédibilité de la surveillance et des sanctions est un élément important de la conformité de MAP . En d'autres termes, les violations de MAP peuvent être attribuées à un manque d'investissement dans les efforts de surveillance ou d'application, empêchant le fabricant d'obtenir les informations détaillées nécessaires sur les prix de détail annoncés. Ainsi, lorsqu'il s'agit de suivre les prix annoncés, vous devez déployer des outils et ressources suffisants pour identifier et documenter pleinement les violations suspectées. Par exemple, pour le suivi des infractions, il est très utile de documenter le produit/le SKU en cause, l'heure et la date de l'infraction, l'URL, la capture d'écran ou toute autre preuve du prix annoncé, ainsi que le prix établi sur MAP . Une communication contenant des preuves irréfutables d'une violation, qui est présentée de manière logique et publiée rapidement, peut contribuer grandement à une résolution rapide.
6. Affrontez le jeu "Attrape-moi si tu peux".
Certains détaillants font la publicité de leurs produits sur plusieurs noms de domaine changeants, en essayant de garder une longueur d'avance sur vos efforts pour surveiller leurs prix annoncés et peut-être en occultant leur association avec les différents domaines. Pour garantir la transparence et éviter une surveillance obscure, certains fabricants exigent que leurs revendeurs agréés enregistrent tous les domaines par lesquels ils font de la publicité et vendent les produits du fabricant. Lorsque le fabricant trouve un revendeur autorisé qui dirige sa publicité par l'intermédiaire d'un domaine non enregistré, le protocole d'application de la politique MAP est alors déployé pour discipliner le contrevenant. 
7. Discipline Détaillants non autorisés
Vos revendeurs autorisés dépendent de vous pour sanctionner les détaillants qui resquillent en dehors de vos canaux autorisés. Dans le cas contraire, leurs activités seront cannibalisées et ils ne seront pas en mesure de maintenir le niveau de service et d'assistance que vous attendez d'eux. Il n'est pas surprenant que Mme Israel ait constaté que l'incidence des violations du site MAP est nettement plus élevée chez les revendeurs non autorisés que chez les revendeurs autorisés. Cela signifie que vous devez déployer les outils et ressources pour éclairer ce commerce de l'ombre.
Par exemple, vous voudrez retracer leur chaîne d'approvisionnement et poursuivre les revendeurs autorisés qui pourraient fournir en violation de leur accord avec vous. Comme vous n'avez pas la possibilité d'établir une relation commerciale avec les revendeurs non autorisés, vous devez être prêt à les menacer et à engager des poursuites. La première étape, une fois vos documents en ordre, peut consister à demander à votre avocat de délivrer une lettre de "cessation et d'abstention" exigeant que le contrevenant mette fin à l'activité illégale accusée, telle que la violation des droits de marque, de copyright ou de brevet. Pour ceux qui ne tiennent pas compte de cette demande, l'étape suivante peut consister à engager une action en justice ou à demander une attention réglementaire. Par ailleurs, si l'activité non autorisée est menée par l'intermédiaire d'une plateforme comme eBay, vous pouvez demander à la plateforme de retirer le contrevenant (par exemple, par le biais de la Propriétaire des droits vérifiés sur eBay ).
Dernières réflexions
En bref, une politique MAP bien conçue peut constituer une base solide pour votre stratégie de marque omnicanal go to market, tout en évitant les violations des lois antitrust américaines, étatiques et étrangères. Pour ce faire, vous devez élaborer un programme réfléchi (avec l'aide d'un conseil antitrust) et investir dans le site ressources nécessaire à une surveillance et une application cohérentes et crédibles. L'ancienne époque où l'on volait à l'aveuglette et où l'on donnait suite aux plaintes au hasard ne fournira tout simplement pas la couverture dont vos détaillants autorisés ont besoin et qu'ils méritent. Une politique MAP solide permet aux revendeurs de fournir les services et l'assistance et d'engendrer l'expérience client prévue par votre stratégie de marque.
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