Du lundi au vendredi, je passe le plus clair de mon temps à parler, à penser ou à aider mes clients dans le commerce de détail, mais comme j'ai fait le saut il y a plusieurs années pour acheter une maison du tournant du siècle, je viens le vendredi à 17 heures et je consacre une grande partie de mon temps à des réparations, des rénovations et des travaux de bricolage. Mes projets du week-end m'ont appris que la collecte de données dans les allées est primordiale pour améliorer l'expérience du client. Vous apprendrez ci-dessous pourquoi.
La peinture est devenue l'une de mes tâches les moins favorites parce que l'aspect d'une couleur en ligne sera très différent sur le mur. Ce qui semble fonctionner pour moi, c'est d'aller dans l'allée, de me tenir devant toutes les autres couleurs de peinture, de passer du temps à contraster les fabricants, les finitions et les dégradés de couleurs. Même là, une fois que j'ai réduit mon choix, le vrai test consiste à rentrer chez moi et à voir quelques échantillons peints côte à côte sur le mur.
Alors que le commerce de détail dépasse la première partie de 2018, il semble que l'on se concentre de plus en plus sur le sentiment des consommateurs. Cela se manifeste différemment selon les détaillants et les marques, mais la fréquence à laquelle des expressions comme COV (la voix du client), CX (expérience client), centrés sur l'acheteur, et d'autres encore apparaissent, illustrent l'intérêt croissant pour la compréhension de l'expérience d'achat et du sentiment de l'acheteur en magasin, deux éléments qu'il est possible d'évaluer grâce à la collecte de données dans les allées.
Tout comme l'exemple de la peinture ci-dessus, ce n'est pas quelque chose qui peut être facilement collecté dans le vide. Essayer de recueillir des sentiments dans l'allée dans un questionnaire en ligne, alors que l'utilisateur est assis à la maison, en pyjama, et répond depuis le confort de son canapé peut s'avérer aussi difficile que de discerner entre sept différentes nuances de gris-bleu.
Voici comment l'équipe de Wiser envisage les avantages d'une collecte subjective de données dans les allées, un peu comme j'en suis venu à penser au choix des peintures.
Tactile et présent
Pour les clients de notre marque qui veulent comprendre comment ils se situent dans l'esprit d'un acheteur et quelle est leur présence dans l'ensemble des considérations d'un client potentiel, il y a beaucoup à dire pour se tenir dans l'allée et regarder le produit "face à face". Les réponses aux questions sur les préférences et les considérations de l'acheteur seront généralement très différentes pour nos clients lorsque l'acheteur a la possibilité de prendre l'article, de le retourner dans ses mains, d'interagir avec un présentoir et de le voir parmi la concurrence.
Deux questions que les marques pourraient poser aux clients mystère mobiles :
"En regardant les autres produits de la catégorie, considéreriez-vous cette marque comme étant premium ?
"Lesmessages diffusés dans les allées ont-ils un impact sur la façon dont vous percevez la marque ou le produit ?
Même la façon dont les autres acheteurs se rapportent au produit peut avoir un impact sur les réponses. Nous avons constaté à maintes reprises que les réactions dans les allées varient considérablement pour nos clients de l'électronique grand public, des produits de consommation courante et des vêtements, et nous les attribuons aux composants en magasin qui font toute la différence.
Recherche et développement
L'année dernière, un de nos clients de l'espace snacking a envoyé nos "abeilles" chez ses principaux détaillants afin d'identifier la manière dont ils étaient commercialisés, la perception de leur logo et l'endroit où ils se trouvaient réellement dans le magasin, par rapport à l'endroit qu'ils avaient spécifié dans un contrat avec les détaillants. Dans le cadre du processus de collecte de données dans les allées, nous avons découvert par inadvertance que l'emballage de nos clients constituait un obstacle à l'achat. Non seulement il était difficile à voir lorsque les stocks étaient faibles, en raison de la couleur sombre du sac, mais aussi le lustre/la finition du sac donnait un reflet qui rendait la lecture difficile sous un certain éclairage.
J'aime bien rentrer chez moi et découvrir que j'ai acheté une peinture brillante au lieu d'une peinture coquille d'œuf ou plate. Sans entendre cela de la part des clients qui effectuent la collecte de données dans les allées, nous n'aurions jamais réalisé que le brillant avait un impact sur les ventes. Le client peut maintenant travailler avec son équipe de R&D pour trouver une meilleure solution d'emballage qui non seulement est clairement visible lorsque le stock est faible, mais qui ne crée pas d'éblouissement sous certains éclairages. Ce sont là des enseignements qu'ils n'auraient pas pu tirer des seules enquêtes en ligne.
Sortez vos chaussures de marche
Récemment, j'ai eu une conversation avec un client de la marque qui souhaitait en savoir plus sur l'expérience d'achat globale chez un partenaire clé du commerce de détail. Ils voulaient montrer à leur partenaire que l'agencement du magasin, le blocage de la marque, l'organisation des catégories, etc. avaient un impact sur la capacité d'un acheteur à faire ses achats dans ce magasin, ainsi que sur le temps total passé dans ses quatre murs. En outre, ils voulaient confirmer ou infirmer leur hypothèse selon laquelle ils perdaient des ventes en étant dans une catégorie qui (selon les meilleures pratiques) devrait être située plus près du périmètre du magasin. Pour ce faire, ils ont dû mettre en œuvre la collecte de données dans les allées.
Ce que nous avons appris, c'est que l'expérience d'un acheteur dans l'allée est fortement influencée par le "flux" du magasin (la capacité à se déplacer librement dans et autour du magasin) et que même une poignée de cartons, de palettes ou d'"expéditeurs" cassés (présentoirs en carton autonomes) peut faire la différence entre un acheteur qui reste dans le coin ou qui choisit d'abandonner son voyage d'achat. Ce type d'analyse ne peut pas être suivi en ligne et doit avoir un utilisateur à l'intérieur du magasin, naviguant dans les allées afin d'illustrer l'importance du "flux".
Idéal vs réel
Il y a beaucoup à gagner à demander à un client actuel ou potentiel de s'asseoir et d'avoir une conversation avec vous. Le temps et l'attention qu'un client vous accordera lorsqu'on lui demandera de répondre à des questions dans le confort de son foyer est radicalement différent de ceux qu'il vous accordera dans le magasin, en naviguant dans les boîtes, sur les palettes et autres obstacles au commerce. En même temps, cependant, il y a des facteurs de l'expérience de vente au détail qui, tout comme la sélection de la peinture, ne se traduisent pas ou ne sont pas recueillis avant que vous ne soyez "face à face" avec l'allée, le produit ou l'environnement du magasin.
Réflexions finales
La collecte de données dans les allées est essentielle pour comprendre le sentiment des acheteurs et pour améliorer votre présence en magasin. Comme je l'ai appris en achetant de la peinture au fil des ans, explorer les produits en magasin est une expérience différente de celle du shopping en ligne. Les détaillants et les marques ne peuvent exploiter certaines informations qu'en magasin. Il est donc essentiel d'aller à la source (dans les allées) pour bien comprendre comment mieux servir les acheteurs.
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