Connaissance du marché

Considérer l'élasticité, le prix de façon fantastique

Image des vendeurs non autorisés

Ce serait bizarre si les assiettes en carton étaient plus chères que les téléphones ?

Cela ne pourrait se produire que dans un univers alternatif dépourvu d'arbres, mais il est intéressant de réfléchir à ce qui détermine la valeur en ce sens. Pourquoi les iPhones sont-ils plus chers que la vaisselle de salle à manger ? Quelqu'un a dû essayer pendant un certain temps de vendre des assiettes en carton à 20 $ l'assiette, mais elles ont été pliées après avoir été raillées à plusieurs reprises.

Toute personne ayant suivi un cours d'économie comprend probablement que l'offre et la demande déterminent les prix des biens. Moins il y a de gadgets, ou plus il y a de personnes qui en veulent, plus les prix sont élevés. Yada yada, et puis la classe commence à faire la sieste. Mais quiconque est resté éveillé dans une classe d'économie a probablement entendu parler de l'élasticité des prix, qui a un impact tout aussi important sur les décisions des détaillants. Si vous avez pris des notes en cours, vous n'aurez pas besoin de ce cours de recyclage rapide sur l'élasticité des prix, mais il y a quelques éléments que ceux qui dormaient devraient savoir.

Dans sa forme la plus simple, l'élasticité des prix mesure les effets de petites variations de prix sur la demande de ce produit. C'est assez simple, mais en tant que détaillant, vous vous souciez vraiment de la sensibilité des clients aux prix des produits que vous vendez.

Pour les mathématiciens, il existe de nombreuses possibilités de tester A/B les prix des produits, de collecter des quantités massives de données et d'effectuer des régressions pour déterminer l'élasticité exacte. C'est certainement la façon précise de procéder, mais il y a quelques bonnes règles empiriques à prendre en compte pour déterminer la sensibilité des consommateurs aux prix.

Disponibilité des suppléants

Si un produit donné a de nombreux substituts, il y a de fortes chances que le consommateur soit beaucoup plus sensible au prix que si la valeur du produit n'était pas reproductible. Prenons l'exemple d'une personne intéressée par l'achat de crayons. Comme un vrai Américain, le Ticonderoga est le choix habituel, mais son prix a été porté de 1 à 2 dollars en raison des inquiétudes liées à la déforestation. Certains fans inconditionnels peuvent encore payer les 2 dollars par crayon, mais la majorité des clients se tourneront vers un substitut qui reste moins cher, comme les stylos, les surligneurs ou les porte-mines.

Les changements de prix d'un autre bien peuvent également affecter la demande pour votre bien. Pensez à la façon dont Amazon a géré le Kindle, et à l'explosion de la demande de livres électroniques qui a suivi. En baissant le prix des lecteurs électroniques, Amazon a considérablement augmenté la demande de livres électroniques, tout comme un dollar d'essence par gallon inciterait de nombreuses personnes à acheter une voiture. Lorsque les prix des biens complémentaires à ceux que vous vendez changent, la demande pour vos biens change proportionnellement.

Délai de prise de décision

Plus un changement de prix dure longtemps, plus les consommateurs seront sensibles à ce changement. Cela est intuitivement logique. Disons qu'au milieu de la saison de hockey de votre enfant, le prix des équipements de hockey augmente soudainement de 50 %. Si la crosse de votre enfant se brise, vous devrez quand même acheter une nouvelle crosse ou recevoir quelques regards étranges lorsque votre enfant prend la glace avec une batte de base-ball. À court terme, vous devez faire de la lèche et débourser l'argent supplémentaire. Mais si les prix des équipements de hockey restent à ce niveau l'hiver prochain, vous pouvez encourager votre enfant à essayer le basket. Les détaillants qui fonctionnent sur la base d'un modèle d'abonnement devraient y réfléchir. Si la plupart des gens pourraient accepter de payer plus cher pour un mois seulement (pour autant que le raisonnement soit valable), une augmentation des prix à long terme entraînera inévitablement une perte de clientèle.

Allocation du budget des ménages

Si un bien occupe une part plus importante d'un budget, le client sera sans doute plus sensible aux changements de prix. Pour ceux d'entre nous qui ne peuvent pas plonger dans une piscine de pièces d'or, l'achat d'une voiture est un achat très réfléchi que beaucoup passeront des mois à rechercher. Voir une voiture 10 % plus chère qu'une autre soulèvera des questions sur les caractéristiques qui font que cette voiture vaut le coup d'être achetée. Ces mêmes personnes ne réfléchiront alors pas à deux fois avant de se demander pourquoi une canette de soda est soudainement dix centimes de plus ; comme elles ont soif et que le soda est une dépense courante, elles achèteront cette canette pour 1,10 $ en un clin d'œil. Gardez donc à l'esprit comment vos produits s'intègrent dans le budget de votre consommateur avant de jouer avec les prix.

Ces exemples ne constituent qu'un petit échantillon, car de nombreux autres petits facteurs peuvent influencer la sensibilité au prix d'un client. En voici quelques-uns qui vous viennent à l'esprit ? Faites-le nous savoir dans les commentaires !

Rédacteur collaborateur : Jack Symington

Illustration de la maquette d'un ordinateur portable

De meilleures décisions ne peuvent venir que de meilleures données

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3 commentaires

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