Dans une enquête récente menée par Wiser of Walmart, Target, Best Buy et Costco, les acheteurs ont été invités à prendre en compte le prix, la qualité et les caractéristiques afin de déterminer la valeur qu'ils perçoivent des téléviseurs Sony, Samsung et LG.
80 % des acheteurs estiment que Samsung offre un bon ou un excellent rapport qualité-prix, tandis que LG arrive en deuxième position avec 72 % et Sony en dernier avec 57 %.
Ce résultat est obtenu malgré une autre question de l'enquête Wiser demandant aux acheteurs de classer le prix des téléviseurs par rapport aux concurrents, où 48 % du temps, Samsung s'est classé "plus élevé" ou "beaucoup plus élevé" en matière de prix. En revanche, le plus grand concurrent de Samsung sur le marché américain des téléviseurs, LG, a été classé le moins cher, les acheteurs ayant indiqué dans 19 % des cas que ses prix étaient "élevés" ou "beaucoup plus élevés" que ceux de ses concurrents.
Afin de mieux comprendre si la valeur perçue par le consommateur est en corrélation avec le prix ou éventuellement avec la promotion en magasin, nous avons examiné les présentoirs, l'emplacement des présentoirs en magasin, la quantité de signes promotionnels et l'ampleur des remises.
Écrans de télévision et présence des détaillants
Alors que les écrans de LG, Samsung et Sony ont été observés dans 100 % des magasins Best Buy, et dans des proportions similaires chez Costco, Sony n'a pas réussi à produire d'écrans en magasin chez Walmart et Target, malgré la présence stratégique de ses concurrents dans ces magasins.
En général, il n'y avait pas de différences majeures dans l'emplacement des présentoirs entre les marques ; au contraire, le détaillant jouait un rôle plus important. Dans deux tiers des cas, les écrans de télévision sont installés à l'arrière de Best Buy, Target et Walmart. Cependant, dans 90 % des cas, les écrans de télévision étaient placés à l'avant des magasins Costco, ce qui n'est pas surprenant si vous êtes déjà entré dans un magasin Costco.
Dans deux tiers des cas, les écrans de télévision sont installés à l'arrière de Best Buy, Target et Walmart ; cependant, dans 90 % des magasins Costco, la présence des écrans de télévision était à l'avant.
Signalisation promotionnelle par rapport à un ensemble concurrentiel
Best Buy
Par rapport aux autres marques, Samsung avait beaucoup plus d'enseignes promotionnelles chez les détaillants Best Buy. Dans 46 % des endroits, Samsung avait plus ou "beaucoup plus" de matériel promotionnel par rapport aux autres marques de télévision. En revanche, Sony et LG avaient "à peu près la même" quantité de signalétique que leurs concurrents.
Target et Walmart
Là encore, Samsung avait plus ou "beaucoup plus" d'enseignes promotionnelles que ses concurrents : 47 % du temps à Target et 50 % du temps à Walmart. Dans le même temps, LG se retrouvait généralement avec la même quantité de contenu promotionnel que ses concurrents.
Prix et rabais
Quelques notes concernant les marques marquées comme "en vente" ou "en promotion" :
- Les téléviseurs Sony, LG et Samsung ont été marqués "en promotion" 80 % du temps dans les magasins Best Buy.
- Les téléviseurs Sony, LG et Samsung étaient tous marqués "en promotion" environ 40 % du temps dans les magasins Costco.
- Les téléviseurs LG et Samsung ont été marqués comme étant en promotion environ 90 % du temps chez Target, et 68 % du temps chez les détaillants Walmart.
En général, les marques sont tombées dans des seaux similaires quant à la fréquence de leur démarquage.
Lorsqu'il s'agit pour les acheteurs de comparer les prix des téléviseurs - chez Best Buy et Costco, les détaillants où les écrans Sony sont présents, les téléviseurs Sony sont considérés comme plus ou beaucoup plus chers par rapport à la concurrence. En revanche, les téléviseurs LG sont considérés comme plus chers que ceux de la concurrence dans seulement 17 à 20 % des cas pour les quatre détaillants. Les prix de Samsung ont baissé au milieu.
Samsung se retrouve uniquement plus cher que ses concurrents dans les deux détaillants où Sony n'est pas présent, Target et Walmart. Nous avons observé que, que Samsung soit considérée comme la marque la plus chère, comme chez Target et Walmart, ou non, comme dans le cas de Best Buy et Costco, la valeur perçue par le client est toujours la plus élevée chez Samsung.
Que fait Samsung dans la bonne direction ?
Chez Wiser, nous avons vu que les taux de conformité du merchandising et de l'affichage peuvent descendre jusqu'à 30 % selon le détaillant. Parfois, il est facile de déterminer pourquoi les taux de conformité sont faibles : mauvaise installation, mauvais placement, signalisation manquante ou inventaire. Dans d'autres cas, ce n'est pas aussi simple. Quoi qu'il en soit, les taux de conformité sont directement liés à l'expérience des clients avec une marque : comment se sent-il en présence d'une marque ?
Ce qui a été observé à maintes reprises, à travers les milliers de photos fournies par le réseau d'acheteurs équipés de téléphones intelligents de Wiser, c'est la cohérence de Samsung en ce qui concerne l'expérience client dans les quatre chaînes nationales de vente au détail. Lorsque les clients entraient dans les zones d'affichage des téléviseurs Samsung, quel que soit le détaillant, ils rencontraient très rarement un affichage mal installé, une signalisation périmée, des prix obscurcis ou un inventaire manquant.
Sur presque toutes les photos prises dans le rayon des téléviseurs Samsung, les couleurs de la marque (bleu et noir) sont utilisées pour attirer l'attention du client, l'espace vide est maximisé grâce à l'utilisation d'une signalisation promotionnelle et de détails sur le produit, et les téléviseurs constituent le point central du voyage du client. En outre, les clients sont exposés à la quantité maximale de marchandises. En fait, Samsung a exposé en moyenne 19 téléviseurs dans Best Buy, contre 13 pour Sony et LG, et 30 téléviseurs dans Costco, contre 7 pour Sony et 18 pour LG. Samsung veille à ce que ses clients soient continuellement entourés par la marque et ses capacités.
En promouvant la marque Samsung comme une expérience, plutôt qu'un produit, lorsqu'il s'agit de paramètres hors ligne, on pourrait assez facilement faire le saut que cela a un impact positif sur la valeur perçue par les acheteurs et sur les ventes.
