Devriez-vous expédier vos produits directement aux magasins de détail et contourner l'intermédiaire, ou y a-t-il quelque chose à dire pour laisser vos partenaires de détail s'occuper de la distribution aux magasins individuels ?
C'est une question à laquelle chaque marque et chaque fabricant doit faire face à un moment donné. Ils doivent choisir entre la livraison directe au magasin ou la distribution centralisée par les chaînes d'approvisionnement des détaillants. Cette décision peut avoir un impact massif sur les coûts et l'efficacité de la chaîne d'approvisionnement. Il est essentiel de comprendre les enjeux au moment où vous prenez votre décision.
Voyons ce qu'est la livraison directe en magasin, comment elle se compare à un modèle d'entreposage et comment vous pouvez décider lequel vous convient le mieux.
Qu'est-ce que la livraison directe en magasin ?
La livraison directe au magasin, ou DSD, est une méthode de distribution au détail où les fabricants expédient la marchandise directement à un détaillant par l'intermédiaire d'un distributeur.
Dans le modèle DSD, les produits contournent le centre de distribution du détaillant. Au lieu de cela, le distributeur vérifie l'inventaire, stocke la marchandise, approvisionne les étagères, met en place des présentoirs en magasin, affiche les prix et d'autres tâches essentielles. Le détaillant lui-même n'a pas à se soucier de ces tâches dans ce modèle.
La livraison directe est plus importante dans les secteurs verticaux de la vente au détail qui vendent des produits à rotation rapide et à volume élevé, dont la demande des consommateurs est constamment forte. La mise sur le marché plus rapide est un avantage, car vous pouvez mettre les marchandises entre les mains de vos clients plus facilement, ce qui évite les effets négatifs des ruptures de stock.
L'industrie alimentaire, en particulier, s'appuie sur la DSD parce qu'elle traite beaucoup de produits périssables. Il est crucial pour ces chaînes d'approvisionnement d'acheminer les denrées périssables directement sur les rayons des magasins sans devoir passer par l'entreposage, car cela est beaucoup plus rapide et efficace. D'autres secteurs verticaux, tels que les biens de consommation, peuvent également bénéficier du modèle de livraison directe en magasin.
La livraison directe au magasin, ou DSD, est une méthode de distribution au détail où les fabricants expédient la marchandise directement à un détaillant par l'intermédiaire d'un distributeur.
Livraison directe au magasin ou entreposage
La livraison directe en magasin est souvent comparée à une approche de distribution centralisée. Dans ce modèle, un fabricant ou une marque expédie son produit au centre de distribution ou à l'entrepôt d'un détaillant, et ce dernier est responsable de l'acheminement des marchandises de là vers ses magasins.
L'un des principaux avantages d'un modèle de livraison centralisé est que les petites marques qui ne peuvent pas se permettre les frais généraux liés à la gestion d'un parc de DSD peuvent quand même mettre leurs produits sur le marché. La DSD rend votre chaîne d'approvisionnement beaucoup plus complexe car elle a des répercussions sur tout, des prévisions à la gestion des stocks, en passant par la fixation des prix et le merchandising en magasin.
Le modèle d'entreposage peut également réduire les coûts car le détaillant se charge de la distribution du dernier kilomètre. Pour les gros détaillants, les économies d'échelle entrent également en jeu pour les volumes importants. Au lieu de procéder à des expéditions directes pour des magasins individuels sur une vaste zone géographique, il est souvent plus judicieux de travailler avec un distributeur centralisé.
Le modèle d'entreposage présente certains inconvénients, notamment :
Plus de manipulation des produits - Sivous expédiez vos produits dans un entrepôt et que le détaillant les expédie ensuite dans ses magasins, vous prenez plus de risques de perdre ou d'endommager les produits pendant le transport. Les produits fragiles sont ici désavantagés.
Augmentation potentielle des coûts pour le client -Plus le nombre d'acteurs impliqués dans une chaîne d'approvisionnement est élevé, plus le produit final est cher pour le client. Si vous faites partie d'une catégorie de produits à faible coût et à volume élevé, cette augmentation de prix supplémentaire pourrait vous faire perdre des clients.
Délai de mise sur le marché potentiellement plus lent - Dans lemodèle d'entreposage, vous comptez sur le détaillant pour que vos produits restent sur les étagères et soient correctement présentés. Des interruptions ou des erreurs de la part des directeurs de magasin peuvent entraîner un manque de disponibilité pour vos clients.
Comment choisir entre la livraison directe au magasin ou l'entreposage
Le choix d'un modèle DSD ou d'un modèle de distribution centralisée ne doit pas nécessairement être une décision binaire. De nombreuses marques utilisent les deux pour différents types de produits. Si vous essayez de décider lequel convient le mieux à votre logistique, voici quelques questions clés que vous devriez vous poser.
Les règlements s'appliquent-ils ?
Dans le cas de certains produits, la DSD peut être le seul modèle viable en raison des réglementations relatives à la fraîcheur. Pour des produits comme le lait, le pain, la bière et d'autres produits à forte teneur en matières grasses, la DSD est essentielle. Vous ne pouvez pas laisser ces produits dans un entrepôt pendant des jours ou des semaines avant qu'un gérant de magasin ne les commande.
Dans les exemples présentés ici, certains États ont des mandats réglementaires pour ces catégories. Le non-respect de ces réglementations peut entraîner des amendes et d'autres problèmes juridiques.
Cela ne s'applique que dans des cas assez spécifiques, et ce n'est généralement pas quelque chose dont les détaillants non alimentaires doivent s'inquiéter. Cela dit, il est important de comprendre les réglementations qui s'appliquent à vos produits dans les magasins de vos détaillants.
Comment la saisonnalité entre-t-elle en jeu ?
Pour les produits saisonniers, la demande atteint souvent un pic pendant une période donnée. C'est une situation où la rapidité est critique. Vous voulez pouvoir mettre vos produits en rayon rapidement pour être sûr que vos clients vous trouvent. Un modèle DSD est plus efficace dans ce cas.
Au-delà, c'est l'expérience en magasin qui compte. En contrôlant le merchandising, les prix et les rayons, vous pouvez vous préparer au succès en exposant vos produits de la meilleure façon possible lors d'un pic de la demande.
Qu'est-ce qui est le mieux pour vos produits ?
Certains types de produits se prêtent à différentes méthodes de distribution. Certains produits peuvent nécessiter la DSD. Dans le cas de la crème glacée, des œufs frais et des produits laitiers, par exemple, les entrepôts des détaillants n'ont pas toujours les installations nécessaires pour stocker les produits frais ou congelés pendant un certain temps ; ils doivent donc être livrés directement au magasin pour éviter qu'ils ne se détériorent.
D'autres produits sont fragiles, comme le pain et les chips. Ils sont si facilement broyables - et donc généralement invendables - qu'il est logique de réduire le nombre de personnes et de machines qui les manipulent.
Vous devez déterminer ce qui est le mieux pour vos produits particuliers lorsque vous comparez la DSD et la distribution centralisée. Voici quelques caractéristiques de produits spécifiques que vous devez prendre en compte pour prendre votre décision :
Les produits qui nécessitent une grande connaissance des fournisseurs. - Avec le programme DSD, vous avez plus de contrôle sur la façon dont vos produits sont évalués et présentés. Les détaillants peuvent ne pas avoir de connaissances spécifiques sur vos produits, en particulier dans le cas des produits spécialisés. Il vaut donc la peine d'investir dans un programme DSD qui ne laisse pas votre message à un non-expert.
Les produits qui nécessitent une manutention spéciale. - Les produits de forme bizarre, fragiles ou à température contrôlée peuvent ne pas convenir à un détaillant qui n'a pas les moyens de les transporter et de les stocker. Si vos produits n'ont pas ces exigences, une approche d'entreposage peut fonctionner, mais si c'est le cas, vous voudrez une plus grande supervision de la logistique pour éviter les pertes.
Produits à courte durée de conservation. - Si votre produit ne peut être mis en rayon que pour une courte période, que ce soit en raison d'une détérioration potentielle ou d'une brève hausse de la demande saisonnière, vous devez pouvoir contourner le canal de distribution traditionnel et mettre vos articles directement en rayon.
Les coûts du DSD à l'échelle vous semblent-ils raisonnables ?
Le DSD peut ajouter des coûts de main-d'œuvre importants pour une marque. La distribution directe de marchandises aux détaillants implique que vous devez employer un grand nombre de chauffeurs, de merchandiseurs et de personnel de centre de distribution.
Selon un rapport de Retail Wire, certaines grandes marques de produits de grande consommation abandonnent le modèle DSD au profit de la distribution centralisée.
Nestlé n'est qu'une des grandes marques américaines qui abandonnent leur programme DSD et expédient désormais tous leurs produits dans les centres de distribution des détaillants. Les détaillants seront responsables de l'acheminement des produits de Nestlé vers leurs magasins.
La raison principale de cette décision était d'éviter les doubles coûts dans la structure de distribution. Steve Presley, PDG de Nestlé USA, a déclaré que le modèle DSD était trop coûteux car la marque supportait les coûts de son propre programme DSD, alors que les détaillants et autres vendeurs effectuaient également des livraisons en magasin. Le processus comportait trop de redondances.
Des marques comme Kellogg et Hostess ont pris des décisions similaires, selon le rapport de Retail Wire.
De la même manière, vous devriez examiner vos coûts de DSD et voir si votre marque est confrontée à des coûts similaires faisant double emploi. Si la fraîcheur n'est pas un facteur important, il peut être plus rentable d'opter pour un modèle d'entreposage à l'échelle.
La grande question à se poser lorsqu'on examine ce problème de chaîne d'approvisionnement est la suivante : Sommes-nous en train de créer des efficacités et de nous faire gagner de l'argent, à nous et aux détaillants ?
Il n'y a pas de bonne ou de mauvaise réponse lorsqu'il s'agit de choisir entre la livraison directe en magasin et l'entreposage/la distribution centrale. Il s'agit de comprendre vos produits, vos objectifs et les capacités de vos partenaires commerciaux, puis de prendre la décision qui convient le mieux à votre marque.