pricing/tarification dynamique et la discrimination par les prix : Quelle est la différence ?

pricing/tarification dynamique et la discrimination par les prix sont deux concepts souvent utilisés de manière interchangeable. Mais si l'on creuse dans les détails, ils ne pourraient pas être plus différents.

Les deux impliquent de modifier le prix d'un produit ou d'un service en fonction des conditions du marché ou des caractéristiques des clients, mais la manière dont elles sont exécutées révèle qu'il existe des différences importantes entre les deux.

Ces concepts peuvent être un peu déroutants au début, mais il n'est pas nécessaire d'avoir une formation en économie pour s'y retrouver. Examinons les deux séparément avant de les mettre en balance.

Qu'est-ce que la discrimination par les prix ?

La discrimination par les prix, parfois appelée prix différentiels, est la pratique consistant à facturer à différents clients des prix différents pour des produits identiques. La différence de prix entre les consommateurs est basée sur ce que le vendeur pense pouvoir faire payer au client.

Il y a quelques nuances à cela : la discrimination par les prix n'est pas une pratique binaire où l'on fait ou ne fait pas. Une stratégie parfaite de discrimination par les prix consisterait simplement à faire payer à chaque client le maximum qu'il peut payer pour le produit. C'est très rare.

Le plus souvent, les vendeurs segmentent les clients en fonction de certains attributs qui indiquent à quel point ils sont sensibles ou non au prix, et font payer un prix différent à chaque groupe.

Il existe trois degrés de discrimination par les prix.

• Ladiscrimination par les prix au premier degré se produit lorsqu'un vendeur fait payer à l'acheteur le prix maximum qu'il est prêt à payer. L'objectif est ici de maximiser complètement le profit grâce à une tarification parfaitement personnalisée.
• Ladiscrimination par lesprix au second degré est le fait de vendeurs qui accordent des rabais en fonction de la quantité achetée, ce qui réduit généralement le coût unitaire. Un rabais de gros est un exemple courant.
• Ladiscrimination par les prix au troisième degré est le cas où un vendeur segmente ses clients en fonction de certains attributs pertinents. Les rabais liés à l'âge et au statut de groupe, comme les rabais pour étudiants, en sont de bons exemples.

La discrimination par les prix au troisième degré est celle qui suscite souvent la controverse.

Si l'on découvre qu'une marque ou un détaillant modifie les prix en fonction du segment de marché, cela conduit généralement à des accusations de discrimination par les prix. Lorsque les détaillants font payer davantage les acheteurs en ligne s'ils habitent à plus d'une certaine distance d'un lieu de vente, il s'agit d'une discrimination par les prix au troisième degré.

Qu'est-ce que pricing/tarification dynamique?

pricing/tarification dynamique est une stratégie de tarification dans laquelle les prix s'ajustent à intervalles réguliers en réponse à des données en temps réel sur l'offre et la demande. Elle est également connue sous le nom de tarification basée sur la demande ou sur le temps.

Comparez cela à une stratégie de prix fixe, où un détaillant a un prix unique pour un produit que chaque consommateur paie, peu importe qui il est et ce qui se passe sur le marché plus large. Les détaillants à "bas prix au quotidien" s'inscrivent dans ce moule.

"pricing/tarification dynamique est l'un des principaux problèmes auxquels sont confrontés aujourd'hui les anciens détaillants de briques et de mortier", a expliqué Chris Walton, collaborateur de Forbes et d'OmniTalk. "À moins qu'ils ne changent leur façon de faire, leurs prix en magasin ne pourront pas suivre le rythme du marché".

Voici quelques exemples de pricing/tarification dynamique:

• Amazon fixe un prix toutes les 10 minutes, et peut même réviser les prix pour chaque client en fonction de l'offre et de la demande.
• Les services de covoiturage comme Uber et Lyft ont recours à la "tarification accélérée" lorsque la demande augmente, comme c'est le cas aux heures de pointe ou juste après un grand événement sportif.
• Dans l'industrie du voyage, les compagnies aériennes, les trains et les lignes d'autobus augmentent ou diminuent le prix des billets en fonction du nombre de places disponibles, du nombre de jours avant le vol, des annulations moyennes et de plusieurs autres facteurs.

Il n'est pas exagéré de dire que la capacité d'une marque ou d'un détaillant à mettre en œuvre pricing/tarification dynamique est directement liée à son succès. C'est parce que les consommateurs d'aujourd'hui sont dynamiques. Ils peuvent faire des recherches et des achats rapidement, recueillir des informations telles que les prix, les spécifications des produits et les avis, et les utiliser pour prendre des décisions. Si vous ne pouvez pas répondre au marché, le marché vous laisse derrière.

pricing/tarification dynamique exige que les détaillants et les marques aient accès à des données en temps réel sur l'offre et la demande. Cela est essentiel pour suivre le marché et, en particulier, vos concurrents. Ils doivent également être en mesure de collecter, d'analyser et d'agir sur les données des clients de première ligne et des tiers pour comprendre leurs segments de clientèle uniques.

pricing/tarification dynamique contre la discrimination par les prix

C'est sur ce dernier point que nous pouvons commencer à voir certaines différences essentielles entre la discrimination par les prix et pricing/tarification dynamique. La première est exclusivement axée sur les qualités et les actions de clients individuels ou de groupes de clients, tandis que la seconde tient compte des tendances du marché comme l'offre et la demande.

Les conditions macroéconomiques sont un point de données important qui se reflète dans une bonne stratégie pricing/tarification dynamique . Par exemple, en raison de COVID-19 et de son impact sur l'économie, le comportement des consommateurs a changé. Les recherches de McKinsey ont montré que les consommateurs se sont détournés des dépenses discrétionnaires pour se tourner davantage vers l'essentiel. Les gens se soucient de la valeur de leurs achats.

Une stratégie pricing/tarification dynamique vous permet d'examiner dans quelle catégorie vos produits entrent et de fixer leur prix en fonction des réalités de l'économie.

Il ne s'agit pas d'un choix entre les deux lorsqu'il s'agit de discrimination par les prix et pricing/tarification dynamique. Vous pouvez utiliser les deux pour maximiser vos profits. Par exemple, disons que vous utilisez le logicielintelligence des prix pour découvrir que vos concurrents offrent des réductions sur les manteaux d'hiver pendant une saison creuse. Vous pouvez ajuster automatiquement vos prix via pricing/tarification dynamique.

À partir de là, vous pouvez faire une discrimination tarifaire en fonction de l'inscription d'une personne à votre liste de diffusion. Ces clients peuvent bénéficier d'une promotion qui les incite encore plus à acheter. La discrimination est due au fait que les non-membres n'obtiennent pas le même prix que les membres.

Pour résumer, quand nous disons "pricing/tarification dynamique contre la discrimination par les prix", nous sommes un peu trompeurs. Les deux ne s'excluent pas mutuellement et ne s'opposent pas l'un à l'autre. En fait, on pourrait dire que la discrimination par les prix est un type de pricing/tarification dynamique.

Ils peuvent être utilisés ensemble de manière stratégique pour obtenir des résultats commerciaux essentiels. Voici quelques-uns des avantages de pricing/tarification dynamique et de la discrimination par les prix :

• Augmenter les ventes lorsque la demande baisse. La saisonnalité peut entraîner une baisse de la demande. Si vous pouvez baisser vos prix pendant cette période, vous pouvez inciter les clients à acheter chez vous. Des remises supplémentaires pour les personnes figurant sur votre liste de diffusion peuvent être un autre outil dans votre poitrine pour vous aider à traverser les périodes de faible demande.
• La recherche deprofits plus importants. Si vous pouvez identifier des clients qui sont prêts à payer plus que d'autres pour des marchandises identiques, vous pouvez augmenter les prix pour accroître les bénéfices. Cela vaut pour l'ensemble du marché, que les prix augmentent ou que vous sachiez quels clients sont insensibles aux prix.
• Battre les concurrents. pricing/tarification dynamique vous permet d'être proactif et de battre les concurrents qui évoluent lentement. Par exemple, si un concurrent important demande 10 dollars pour un article que vous demandez normalement 7 dollars, vous pouvez augmenter votre prix et demander 8,50 dollars. L'ajout d'un rabais de gros pourrait encore augmenter le volume des ventes. Cela donne l'impression d'avoir plus de valeur que votre concurrent tout en augmentant vos bénéfices.

pricing/tarification dynamique et la discrimination par les prix vous offrent des stratégies qui se chevauchent mais qui sont uniques pour augmenter la valeur de chaque vente. Bien entendu, d'autres considérations doivent être prises en compte, comme par exemple éviter les violations de MAP . Une stratégie de discrimination des prix ou de pricing/tarification dynamique qui conduit à une violation de MAP est contre-productive, il est donc essentiel de mettre en place des garanties.

Appliquez ces stratégies là où elles sont appropriées pour vous aider à atteindre vos objectifs commerciaux, à satisfaire vos clients et à battre vos concurrents.

Note de l'éditeur : Ce billet a été écrit à l'origine par Brian Smyth et publié en mai 2015. Il a depuis été mis à jour et rafraîchi pour en améliorer la lisibilité et la précision.