Quantité ou qualité. Au risque de simplifier à l'extrême, ce sont les deux catégories qui constituent votre trafic de commerce électronique. Vous pouvez avoir beaucoup de personnes qui découvrent votre marque en ligne. Ou vous pouvez avoir les bonnes personnes.
C'est la recherche de cet équilibre qui est essentielle à la réussite. Nous allons nous concentrer sur l'aspect qualitatif des choses sur ce site blog- plus précisément, sur la manière dont vous pouvez convertir davantage de visiteurs en clients payants grâce à une tarification efficace du commerce électronique.
C'est exact. L'un des meilleurs moyens de convertir les navigateurs en acheteurs est de pratiquer les bons prix, ce qui augmente le nombre d'yeux de qualité sur votre marque.
Mais quel est le bon prix ? La réponse dépend de l'endroit où vous vendez vos produits : soit sur une place de marché de commerce électronique, soit sur le site Web de votre propre marque. Vous pouvez être tenté d'utiliser les mêmes stratégies de prix sur chaque canal, mais c'est une erreur. Traitez-les plutôt comme l'opportunité unique qu'ils représentent. Si vous le faites bien, vous obtiendrez plus de trafic de qualité grâce à des stratégies de prix plus efficaces.
Commençons.
Place de marché ou site web : Quelle est la différence ?
Tout d'abord, il est utile de comprendre les différences entre une place de marché de commerce électronique et un site web pour vous, en tant que fabricant de marque ou détaillant.
Places de marché
Aux États-Unis, les principales places de marché sont Amazon, Walmart et eBay. Sur les places de marché, des vendeurs tiers se font concurrence pour vendre des produits identiques ou similaires. Un produit peut faire l'objet de plusieurs inscriptions, y compris une offre du détaillant de la place de marché lui-même (connue sous le nom d'inscription 1P).
Cependant, les places de marché offrent souvent une barrière à l'entrée moins élevée pour les vendeurs. Par exemple, vous pouvez vous inscrire pour devenir un vendeur Amazon beaucoup plus rapidement que vous ne pouvez créer votre propre site Web. Avec les places de marché américaines populaires que sont Amazon, eBay, Walmart et d'autres, vous disposez d'une notoriété et d'un trafic existants sur lesquels vous pouvez vous appuyer. De plus, l'infrastructure est déjà en place pour vous aider à stocker, vendre et expédier vos produits.
Quelles sont les implications de tout cela sur la tarification ? Pour commencer, la fréquence de révision des prix est beaucoup plus élevée que sur les sites de commerce électronique. Les vendeurs modifient souvent leurs prix en temps quasi réel. Ce réajustement rapide et automatisé des prix permet aux vendeurs de se disputer la "Buy Box", qui existe sur la plupart des places de marché. Les gagnants de cette catégorie obtiennent généralement 80 % des ventes totales d'un produit. Amazon et Walmart disposent d'algorithmes pour déterminer quelle annonce remporte la "Buy Box". Le prix est un facteur très important, mais d'autres éléments comme les commentaires et les évaluations des vendeurs sont également pris en compte.
Sites web de commerce électronique
Pour notre propos, un site de commerce électronique est un site détenu et géré par votre entreprise. Il est unique à votre marque et les produits qui y sont vendus sont les vôtres uniquement, et non des millions d'articles provenant de centaines de milliers de vendeurs. Cette tactique vous donne plus de contrôle sur votre marque. D'une part, vous n'êtes pas listé juste à côté d'un concurrent. Vous contrôlez également l'assortiment, le marketing, l'entonnoir de vente et tout le reste. En général, les vendeurs vendent soit uniquement par le biais de leur site Web, soit en combinant leur site et une place de marché.
Des facteurs qui ne sont pas toujours présents sur une place de marché apparaissent ici. Par exemple, vous pouvez envisager des stratégies de tarification par canal et la parité des prix lorsque vous vendez via votre site Web dédié. Vous pouvez également avoir plusieurs départements et catégories avec des stratégies de tarification uniques, ou employer des équipes spécialisées dans la tarification pour vous aider.
Dans l'ensemble, les places de marché ont tendance à proposer des stocks plus importants et à avoir des coûts de démarrage plus faibles, tandis que les sites Web nécessitent un investissement initial plus important, mais offrent plus de personnalisation et de contrôle à votre entreprise. Il est important de se souvenir de toutes ces différences, car elles influent sur les stratégies de tarification.
Tarification pour les places de marché du commerce électronique
Pour fixer les prix sur une place de marché de commerce électronique, il faut être compétitif, optimiser votre position sur le site web (pour ne pas être perdu dans un océan de concurrence) et être suffisamment attractif pour que les acheteurs vous ajoutent à leur panier.
Voici quelques stratégies de tarification pour atteindre ces objectifs.
Calculez vos limites de prix
L'une des premières mesures à prendre est de déterminer vos limites de prix. Quel est le prix minimum avec lequel vous êtes à l'aise ? Le prix maximum ? En fonction de votre outil de repricing, vous devriez être en mesure de définir automatiquement des limites de prix afin de contrôler vos efforts de repricing.
C'est particulièrement important sur une place de marché de commerce électronique, car de nombreux vendeurs pratiquent des prix agressifs ou la place de marché est connue pour ses prix les plus bas sur le Web (comme Amazon). Cela peut être un problème pour vous si vous n'avez pas de prix minimum imposé, car vous pourriez accidentellement fixer un prix inférieur à une limite confortable.
D'un autre côté, un prix trop élevé pourrait vous rendre non compétitif ou nuire à votre image de marque. Il est indispensable de fixer un plancher et un plafond pour vos prix lorsque vous fixez les prix sur une place de marché de commerce électronique.
Évitez les changements radicaux de prix
Les acheteurs sur les places de marché ont tendance à s'attendre à une certaine cohérence, et leur niveau de confort avec vos prix jouera un rôle dans le succès de vos ventes. Par exemple, vous devez éviter les changements de prix radicaux sur Amazon, Walmart ou une autre place de marché.
Vous voulez présenter votre marque comme un vendeur cohérent et stable. Vous voulez également protéger vos bénéfices afin de faire de la vente sur le marché une stratégie à long terme. Baisser vos prix de manière agressive, surtout en dessous de la rentabilité, peut être un jeu à court terme pour augmenter les ventes qui ne se traduit pas bien sur une place de marché.
Il y a des moments où vous souhaitez modifier les prix plus souvent, comme lors d'une période de promotion ou de vacances. Mais en général, des changements de prix plus modestes et cohérents peuvent s'avérer plus judicieux pour de nombreux vendeurs sur les marchés que des variations massives à la hausse ou à la baisse.
Les acheteurs sur les places de marché ont tendance à s'attendre à une certaine cohérence, et leur niveau de confort avec vos prix jouera un rôle dans le succès de vos ventes.
Prix bas et agressif
Ce n'est pas parce que vous ne changez pas radicalement vos prix que vous ne pouvez pas pratiquer des prix agressifs. Cela est particulièrement vrai si vous vendez sur Amazon, par exemple. Amazon est connu pour avoir les prix les plus bas du marché, et on s'attend à ce que les vendeurs y pratiquent également des prix bas. Des prix très compétitifs sont également un bon argument de vente lorsque vous essayez de vous imposer face à de nombreux autres concurrents.
Pour ce qui est d'Amazon en particulier, l'obtention de la Buy Box est un pas important vers une augmentation des ventes et le prix peut être un facteur contribuant à l'obtention de ce placement. Des prix compétitifs et bas sur Amazon peuvent être ce dont vous avez besoin pour gagner la Buy Box, ainsi que d'autres facteurs comme des délais de livraison rapides, des avis et des évaluations solides, et moins de retours ou de remplacements.
Utiliser la tarification basée sur la valeur
Une autre stratégie de tarification du commerce électronique qui peut être efficace sur les places de marché est la tarification basée sur la valeur. La tarification basée sur la valeur est définie comme l'utilisation d'études de marché et de consommateurs pour fixer un prix qui s'aligne sur la valeur perçue d'un produit par les acheteurs. Elle tient également compte de la saisonnalité et du moment de l'année pour déterminer un prix, car les acheteurs peuvent être prêts à payer un prix plus ou moins élevé selon la période de l'année.
La tarification basée sur la valeur est une question de recherche. Vous devez comprendre parfaitement votre public cible et tirer parti de ses facteurs d'achat pour fixer un prix optimal. Elle nécessite également de nombreux ajustements mineurs des prix au fil du temps. Utilisez ces légers ajustements pour tester les prix et trouver le bon équilibre entre des prix compétitifs et agressifs et des marges bénéficiaires plus élevées.
En termes simples, les prix basés sur la valeur sont plus bas lorsque la demande est faible et plus élevés lorsqu'elle est plus forte.
Prix pour les sites de commerce électronique
Intéressons-nous maintenant à votre propre site web. Bien que les deux boutiques de commerce électronique servent les acheteurs en ligne, les prix de la place de marché et ceux du site Web diffèrent.
Votre propre site Web offre plus de possibilités de créativité et d'essai, et plus de stratégies de tarification peuvent réussir ici par rapport à une place de marché. Il y a moins de restrictions imposées par la place de marché elle-même, moins de concurrence (naturellement), et plus de contrôle sur votre image de marque et le positionnement de votre produit pour aider à soutenir les prix.
Voici quelques idées pour commencer.
Utilisez prix de penetration pour obtenir un coup de pouce initial
prix de penetration peut être un excellent moyen de fixer le prix d'un produit à vendre, surtout s'il s'agit d'un nouveau produit sur le marché ou s'il est confronté à une forte concurrence. prix de penetration consiste à fixer des prix bas pour augmenter les ventes au détriment des marges. Cette méthode est viable pour votre propre site Web, car vous avez moins de restrictions par rapport au marché et plus de biens immobiliers numériques pour faire de la publicité, promouvoir et expliquer votre stratégie.
Dans l'ensemble, cela peut contribuer à accroître l'intérêt des consommateurs, à repousser les concurrents qui ne peuvent pas proposer des prix aussi bas, ou à améliorer la fidélité à la marque parmi les acheteurs en raison de la valeur perçue obtenue par le prix bas. Pour en savoir plus sur cette stratégie, consultez notre site blog qui présente les avantages et les inconvénients de prix de penetration.
Prix pour les ventes croisées et les ventes incitatives
La vente par l'intermédiaire de votre propre site Web peut vous offrir davantage de possibilités de faire preuve de créativité en matière de marketing. Par exemple, vous pouvez vendre plus de paquets et d'offres groupées et fixer les prix en conséquence. Vous pouvez fixer un prix bas pour le produit A, mais un prix à marge plus élevée pour les produits B et C. Les produits A, B et C vont bien ensemble, et les clients sont donc susceptibles d'acheter les trois en même temps. Vous pourriez subir une perte sur le produit A mais récupérer vos marges sur l'ensemble de l'opération.
Vous pouvez également regrouper les trois produits ou créer des pages Web qui démontrent la valeur de plusieurs produits afin de gagner des paniers plus importants. Sur une place de marché, vous seriez limité par l'espace qui vous est offert en tant que vendeur. Sur votre propre site Web, les options sont presque illimitées quant à la façon dont vous souhaitez emballer, annoncer et grouper votre assortiment, et quant aux stratégies de tarification que vous souhaitez utiliser.
prix de penetration peut être un excellent moyen de fixer le prix d'un produit à vendre, surtout s'il s'agit d'un nouveau produit sur le marché ou d'un produit confronté à une forte concurrence.
Passez aux démarques et aux promotions
En outre, l'approche tarifaire de votre site Web doit inclure des démarques et des promotions. Ces dernières ne sont peut-être pas une option sur les places de marché, mais de telles remises deviennent viables lorsque vous vendez sur un site Web que vous contrôlez.
Ce que vous pouvez faire, c'est envisager le calendrier de vente au détail de l'année entière. Quelles sont les principales périodes promotionnelles ? Quelles sont les périodes de fêtes les plus importantes pour votre entreprise ? Prévoyez des promotions à ces moments-là. Vous pouvez également être agressif avec les démarques si vous avez besoin d'écouler des stocks périmés ou simplement utiliser une bonne vieille vente comme moyen d'augmenter l'excitation des acheteurs.
Vous n'avez pas besoin de vous enfermer dans un prix statique ou de toujours vendre au "plein tarif". Vous pouvez faire preuve de créativité avec vos promotions et les utiliser comme une stratégie de prix majeure sur votre site Web.
Exécuter des exclusivités et des spéciaux
Un autre excellent atout dans la colonne des sites Web est la possibilité de proposer des exclusivités et des promotions. Comme il s'agit de votre propre boutique, vous pouvez décider de proposer une offre spéciale pour les lève-tôt, une offre spéciale pour les clients fidèles ou une autre tactique quand vous le souhaitez. Peut-être qu'une vente surprise le samedi - juste parce que c'est le samedi - correspond à la voix de votre marque. Allez-y !
En ce qui concerne les exclusivités, vous pouvez également vendre des produits qui sont uniques à votre magasin spécifique. Cela vous permet d'en augmenter le prix en raison de leur rareté sur le marché, ou d'utiliser ces exclusivités pour récompenser des clients fidèles ou lancer un nouveau produit. Vous pouvez également donner des codes de réduction via les médias sociaux ou par e-mail. C'est votre propre site, vous avez donc de nombreuses possibilités de jouer avec les prix. Testez différentes options qui correspondent à votre marque globale et à votre position tarifaire.
Traitez les places de marché et les sites web comme des magasins uniques
Dans l'ensemble, votre stratégie de tarification pour le commerce électronique doit être unique et adaptée à un site Web spécifique. Amazon, Walmart, eBay, etc. ne sont pas les mêmes que votremarque.com. Pourquoi les prix devraient-ils être les mêmes ?
Le prix d'une place de marché doit inclure :
- Re-tarification plus fréquente dans le but de gagner la boîte d'achat.
- Des prix compétitifs dans le cadre de vos exigences financières
- Limitation des prix pour éviter un nivellement par le bas
D'autre part, le prix d'un site de commerce électronique devrait inclure :
- Stratégies de tarification des canaux et considérations relatives à la parité des prix
- Les stratégies qui soutiennent les objectifs commerciaux, comme la position des prix par rapport à la concurrence.
- Une collaboration accrue entre les différents services, y compris les gestionnaires de catégories, les analystes des prix, les ventes et le marketing, etc.
Mettez en place des stratégies uniques pour chacun d'eux afin de servir au mieux vos clients et vos résultats. Réfléchissez à la concurrence que vous rencontrez sur chacun d'eux et aux expériences attendues des utilisateurs. Utilisez ces informations, ainsi que des données sur le marché, la saisonnalité, la demande, l'élasticité des prix et d'autres facteurs, pour élaborer le bon prix au bon moment. Bien sûr, n'oubliez pas de tester vos tactiques de tarification et de mesurer les résultats ! Vous pourrez alors décider en toute confiance quelle est la meilleure voie à suivre.
Note de la rédaction : l'auteur de la contribution est Tom Lee, chef de produit senior chez Wiser. Chef de produit chez Wiser Solutions.
