Renforcer les ventes grâce à la vente au niveau du magasin et à des points de distribution supplémentaires

L'industrie des produits de grande consommation mise de plus en plus sur deux domaines qu'elle considère comme offrant un avantage concurrentiel : la vente au niveau du magasin et l' ajout progressif de points de distribution dans les canaux et catégories concernés. Ces deux stratégies permettent aux représentants sur le terrain d'exploiter les données de manière à approfondir leurs relations avec les directeurs de magasin et à améliorer la visibilité des produits. Lorsqu'elles sont mises en œuvre conjointement, ces approches sont doublement gagnantes, car elles permettent d'augmenter les ventes et d'accroître la présence en magasin. Les représentants commerciaux jouent un rôle essentiel dans l'utilisation des données pour optimiser le placement des produits, gérer les niveaux de stock et étendre la distribution. Ces stratégies sont essentielles pour maximiser les ventes et s'assurer que les produits répondent efficacement à la demande des consommateurs.

Les arguments en faveur de la vente au niveau du magasin grâce à des informations fondées sur des données

Pendant des années, les fabricants de produits de grande consommation se sont appuyés sur des données relatives au marché pour orienter les négociations commerciales et les activités promotionnelles. Cependant, les marques avant-gardistes réalisent l'intérêt d'armer leurs représentants commerciaux avec des données sur les ventes au niveau du magasin pour influencer les décisions d'achat au niveau de chaque magasin. Cette évolution permet aux représentants de créer des récits convaincants, fondés sur des données, qui démontrent la valeur de leurs produits, ce qui renforce les arguments en faveur d'un meilleur (ou d'un plus grand) positionnement en rayon, de commandes plus importantes, voire de l'ajout de nouvelles unités de stock.

Pensez à l'avantage dont dispose un représentant lorsqu'il dispose des données des points de vente des magasins qu'il visite. Armés d'informations sur les ventes réelles, les représentants peuvent :

• Renforcer les recommandations relatives aux nouvelles UGS : Des ventes initiales prouvées d'un nouveau produit dans des magasins similaires avec des assortiments flexibles (comme chez Meijer ou les indépendants) peuvent être utilisées lors d'une conversation basée sur les faits comme preuve de succès.
• Justifier les placements supplémentaires : Une augmentation identifiable de la demande ou des ventes d'un produit peut être utilisée pour demander des façades supplémentaires ou des emplacements de premier choix afin d'accroître la visibilité et d'exploiter les décisions d'achat de dernière minute.
• Provoquez une commande supplémentaire ou une augmentation de la commande en repérant les tendances des ventes. Si les ventes sont stables, puis chutent soudainement, cela indique clairement que le produit était peut-être en rupture de stock, ce qui donne l'occasion de le réapprovisionner et de le commander à nouveau.
• Prouver l'impact des démonstrations ou des promotions : Les représentants peuvent montrer l'augmentation des ventes à la suite de démonstrations antérieures et justifier l'organisation de futurs échantillonnages ou événements promotionnels, en démontrant comment ces activités contribuent au chiffre d'affaires du magasin.
• Améliorer les possibilités d'assortiment en partenariat avec le détaillant. En laissant au détaillant une certaine marge de manœuvre, les représentants peuvent aider à personnaliser les assortiments en fonction de la demande locale, ce qui permet d'établir des partenariats solides et d'augmenter les ventes.

En exploitant ces données, les représentants des ventes passent du statut de simples preneurs de commandes à celui de conseillers de confiance, collaborant avec les directeurs de magasin pour développer la catégorie, augmenter les ventes et optimiser le placement des produits. Cette approche consultative permet non seulement de stimuler les ventes en magasin, mais aussi de renforcer les relations avec les détaillants.

Extension de l'empreinte grâce à des points de distribution supplémentaires

Au-delà de l'amélioration des performances des produits actuels, les marques doivent s'efforcer d'augmenter progressivement leurs points de distribution en magasin. Cela signifie qu'il faut trouver de nouveaux espaces dans le magasin pour présenter les produits, que ce soit par le biais de façades supplémentaires, de nouvelles zones de rayonnages ou d'emplacements secondaires tels que les embouts ou les présentoirs de devanture. Même de petites améliorations de la visibilité des produits peuvent se traduire par des augmentations significatives des ventes au fil du temps.

La mise en œuvre réussie de cette stratégie repose sur l'exploitation des données pour étayer les demandes. Par exemple, si un produit se vend bien mais est fréquemment en rupture de stock, un représentant commercial peut utiliser ces données pour plaider en faveur de commandes plus importantes ou de placements supplémentaires, en évinçant éventuellement un concurrent moins performant.

Voici comment cela fonctionne en pratique :

• Un représentant remarque qu'un produit se vend rapidement dans la chambre froide d'un magasin de proximité. Il demande des facings supplémentaires ou un placement près de la caisse, ce qui non seulement accroît la visibilité mais positionne également le produit pour des achats impulsifs lors des décisions d'achat de dernière minute.
• Dans les magasins proposant des assortiments flexibles, comme Meijer ou les détaillants indépendants, un représentant introduit un produit qui est déjà un succès dans les magasins voisins, ce qui permet d'étendre la distribution et de générer des ventes supplémentaires.
• Lorsque le produit d'un concurrent est en rupture de stock, un représentant saisit l'occasion pour suggérer de remplir l'espace vide du rayon avec son propre produit. Cela permet non seulement de garder le rayon bien garni - au bénéfice du détaillant - mais aussi à la marque de gagner en visibilité et de convertir potentiellement des clients qui auraient pu acheter l'article du concurrent.

Au fil du temps, ces efforts supplémentaires s'accumulent - si un représentant obtient ne serait-ce qu'une commande supplémentaire par trimestre dans chaque magasin, l'impact cumulé sur des centaines de magasins devient substantiel. Cette stratégie d'expansion régulière de l'empreinte améliore non seulement la visibilité, mais renforce également la présence de la marque dans l'ensemble du magasin, ce qui se traduit par une meilleure exposition et une augmentation des ventes.

Avantages de haut niveau de la combinaison des données et de l'exécution en magasin

En combinant ces tactiques, les marques peuvent obtenir une exécution plus cohérente et plus efficace de la vente au détail. Voici comment cela fonctionne à un niveau élevé :

1. Meilleure connaissance du marché : En combinant les données sur les ventes en magasin avec des informations plus générales sur le marché et l'exécution (telles que les stratégies promotionnelles, le merchandising et le placement des produits), les marques disposent d'une vision plus holistique. Elles peuvent ainsi mieux comprendre comment l'exécution en magasin stimule les ventes au niveau local, ce qui permet d'élaborer des stratégies mieux adaptées à chaque magasin.
2. Distribution de produits guidée par les données : Les données de vente et de terrain, une fois combinées, révèlent où les produits sont performants, l'impact de l'exécution et où les stratégies de distribution pourraient être améliorées. Les marques peuvent ainsi concentrer leur site ressources sur les régions et les canaux les plus prometteurs, ce qui leur permet d'obtenir de meilleurs résultats.
3. Amélioration de l'efficacité promotionnelle : En comprenant quelles sont les tactiques d'exécution qui fonctionnent le mieux - qu'il s'agisse d'une démonstration, d'un étalage en bout de rayon ou d'une promotion - les marques peuvent optimiser leurs stratégies promotionnelles dans tous les magasins, améliorant ainsi leur retour sur investissement et augmentant les ventes en magasin.
4. Optimisation de la collaboration avec les partenaires commerciaux : Les représentants des ventes peuvent présenter aux détaillants partenaires des données spécifiques à chaque magasin, en montrant comment le placement des produits, les promotions et les stratégies de distribution stimulent les ventes. Cela permet de positionner les marques en tant que leaders de la catégorie et de favoriser des relations plus fortes et plus collaboratives avec les détaillants.
5. Un avantage concurrentiel grâce à une meilleure exécution : Les marques qui agissent de manière cohérente sur les données de terrain et de vente peuvent offrir aux consommateurs des expériences supérieures, allant d'une meilleure disponibilité des stocks à une meilleure visibilité des produits, ce qui leur donne une longueur d'avance sur leurs concurrents.
6. Une boucle de rétroaction pour une amélioration continue : L'analyse régulière des données relatives aux magasins et aux ventes permet d'obtenir un retour d'information continu. Les marques peuvent rapidement identifier ce qui fonctionne et ce qui doit être ajusté, ce qui permet d'améliorer les stratégies à long terme.

Applications au niveau du magasin

Au niveau du magasin, ces stratégies se traduisent par des informations exploitables que les représentants peuvent utiliser pour optimiser les performances :

• Optimisation de l'assortiment : Les données permettent aux marques d'identifier les produits les plus performants dans certains magasins, ce qui leur permet d'ajuster l'assortiment en fonction de la demande. Par exemple, si les en-cas biologiques se vendent systématiquement mieux que les en-cas traditionnels dans certains magasins, la marque peut augmenter les options biologiques tout en réduisant les articles à rotation plus lente. Les représentants peuvent également introduire dans de nouveaux sites des produits qui ont fait leurs preuves dans des magasins voisins, ce qui permet d'élargir la distribution et de générer des ventes supplémentaires.
• pricing/tarification dynamique: La connaissance de la sensibilité au prix et du comportement d'achat permet aux marques de mettre en œuvre des stratégies de prix efficaces. Par exemple, l'offre de promotions ciblées dans les magasins où un produit est performant à certaines périodes de l'année maximise les ventes et la rentabilité.
• Promotions ciblées : Les données relatives aux ventes permettent aux représentants d'adapter les promotions aux magasins où elles auront le plus d'impact. Par exemple, un magasin qui vend un grand nombre de produits de bien-être peut être un bon candidat pour une campagne de marketing axée sur la santé.
• Gestion des stocks : L'analyse prédictive basée sur les données de vente peut aider à éviter les ruptures de stock et les situations de surstockage, en garantissant des niveaux de stock optimaux. Si un produit se vend rapidement et est fréquemment en rupture de stock, un représentant peut préconiser des commandes plus importantes ou des parements supplémentaires. Si le produit d'un concurrent est en rupture de stock, suggérer de remplir cet espace avec son propre produit est bénéfique à la fois pour le détaillant et pour la marque.
• Placement stratégique en rayon : Les représentants peuvent suggérer des façades supplémentaires ou des emplacements de choix pour les produits à vente rapide afin d'augmenter la visibilité et de profiter des achats impulsifs - par exemple, en plaçant les articles près de la caisse enregistreuse.

Conclusion

Pour les responsables des ventes chargés de stimuler les performances en magasin, l'exploitation des données au niveau du magasin et l'expansion des points de distribution supplémentaires sont des stratégies essentielles. En dotant les commerciaux d'informations exploitables et en leur donnant les moyens d'établir des relations solides et fondées sur des données avec les directeurs de magasin, les marques peuvent obtenir des améliorations significatives en termes de ventes, de distribution et de visibilité. Les outils et l'expertise de Wiser peuvent vous aider à mettre en œuvre ces stratégies, en veillant à ce que votre équipe soit en mesure de gagner sur le point de vente.