Trop pratique, c'est trop pratique ? Dans quelle mesure sommes-nous prêts à renoncer à la protection de la vie privée au profit d'une sécurité et d'une automatisation accrues ? Ces questions - et bien d'autres - sont au cœur du débat sur la reconnaissance faciale.
La reconnaissance faciale n'est pas nouvelle, mais les utilisations de cette technologie se multiplient. Par exemple, CBS News a rapporté que certaines écoles publiques testent la reconnaissance faciale, tandis qu'Oakland et Somerville, dans le Massachusetts, discutent de l'interdiction locale de cette technologie.
San Francisco est allé plus loin et a déjà interdit la reconnaissance faciale pour la police et les agences de la ville, selon NPR. Le Congrès américain a tenu des audiences sur la reconnaissance faciale, des membres éminents ayant fait part de leurs préoccupations concernant cette technologie.
Le secteur du commerce de détail n'est pas non plus exempt de la tendance à la reconnaissance faciale. De plus en plus de marques et de détaillants se penchent sur ces outils pour diverses raisons. La reconnaissance faciale va-t-elle se répandre dans le commerce de détail ? Plus important encore, les consommateurs apprécieront-ils cette technologie ?
Comment la reconnaissance faciale peut être utilisée dans le commerce de détail
La reconnaissance faciale a plusieurs cas d'utilisation, dont quelques uns spécifiques au secteur de la vente au détail. Au fur et à mesure des progrès technologiques, d'autres moyens d'intégrer la technologie dans le commerce de détail apparaîtront probablement.
Sécurité et prévention des pertes
Actuellement, la sécurité est la principale utilité de la reconnaissance faciale. De nombreux services de police et agences gouvernementales utilisent la reconnaissance faciale pour soutenir leurs efforts de sécurité, notamment lors d'événements sportifs, de rassemblements politiques et d'installations publiques. La reconnaissance faciale permet de suivre et de signaler le comportement des personnes, ce qui donne aux professionnels de la sécurité un avertissement avancé sur d'éventuels crimes.
Dans le commerce de détail, la reconnaissance faciale peut être utilisée par les équipes de prévention des pertes pour surveiller les acheteurs afin de détecter d'éventuels comportements criminels. Elle pourrait permettre d'identifier un voleur à l'étalage potentiel ou de limiter les cas de comportement hostile et les interactions entre la sécurité et les acheteurs.
Expériences d'achat personnalisées
Une autre utilisation possible de la reconnaissance faciale est de soutenir les associés des magasins. Cette technologie permet de reconnaître et d'identifier les clients lorsqu'ils entrent dans les magasins, en faisant correspondre leur visage à un profil de client. Ce profil peut inclure toutes sortes d'informations sur la personne, notamment ses habitudes d'achat et son inscription à des programmes de récompenses.
Ensuite, les associés du magasin peuvent accueillir la personne individuellement et lui faire vivre une expérience personnalisée ou lui recommander des produits et des promotions spécifiques qui correspondent à l'historique de l'acheteur.
De meilleures données sur les consommateurs
La troisième utilisation de la reconnaissance faciale est le soutien à la collecte et à l'analyse des données. La reconnaissance faciale peut être déployée via des caméras de sécurité, mais elle peut également être installée dans les caisses enregistreuses, les distributeurs automatiques de billets, les kiosques et d'autres technologies à usage individuel.
La reconnaissance faciale permet de suivre le comportement des consommateurs, y compris leurs mouvements oculaires, et de rendre compte de ces données. Elle peut montrer comment les consommateurs interagissent avec une technologie spécifique et fournir toutes les données qui accompagnent le fait de savoir quelle personne spécifique effectue la tâche. Les entreprises peuvent utiliser ces données pour identifier les caractéristiques les plus performantes, telles que les publicités, rationaliser les expériences de paiement et continuer à offrir des expériences personnalisées à chaque acheteur.
Bien entendu, comme il y a été fait allusion, la reconnaissance faciale soulève toute une série de préoccupations en matière de vie privée et de sécurité. Il existe peu de règlements qui dictent comment et quand elle peut être utilisée, de sorte que la limite actuelle est la technologie elle-même et le coût de sa mise en œuvre. Les entreprises peuvent utiliser ces données comme elles le souhaitent. Cependant, le public a l'impression que la reconnaissance faciale n'est pas dans l'intérêt des consommateurs.
Chez Wiser, nous voulions en savoir plus. Nous avons demandé à notre réseau d'acheteurs équipés de téléphones intelligents ce qu'ils pensaient de la reconnaissance faciale. Voici ce qu'ils ont répondu.
75 % des acheteurs ont déclaré qu'ils n'étaient pas d'accord avec l'utilisation de la reconnaissance faciale par les détaillants de briques et de mortier.
Sentiment des consommateurs sur la reconnaissance faciale
En général, nos clients mystère étaient d'accord pour que les marques et les détaillants utilisent leurs données pour personnaliser leurs expériences d'achat, mais pas spécifiquement la reconnaissance faciale. Ils préféraient plutôt les techniques que les entreprises utilisent actuellement pour personnaliser leurs expériences : programmes de fidélité, profils des clients, comportement d'achat, etc.
Nous avons posé des questions sur la reconnaissance faciale en particulier. Dans l'ensemble, 75 % des personnes interrogées ont déclaré qu'elles n'étaient pas d'accord avec l'utilisation de la reconnaissance faciale par les détaillants de briques et de mortier pour créer des expériences d'achat personnalisées.
Cependant, 88 % de nos clients mystère ont déclaré qu'ils aimeraient recevoir des notifications de coupons, de promotions ou d'autres offres à l'entrée d'un magasin. Tant que ce processus n'est pas déclenché par la reconnaissance faciale. Seuls 12 % ont déclaré qu'il s'agissait d'une atteinte à la vie privée.
La différence ici est celle de l'engagement actif ou passif du consommateur. Les programmes de récompenses, les profils d'acheteurs, etc. Les consommateurs doivent accepter les conditions générales et choisir de participer. La reconnaissance faciale est passive : il n'y a pas d'opt-in ou d'opt-out. Elle se déroule en coulisses et prive l'acheteur de tout contrôle.
À l'avenir, cette distinction est une marque que les détaillants devraient envisager avant d'introduire la reconnaissance faciale dans leurs activités.
